Тема 1. Теоретические основы маркетинга

Вопросы лекции:

1. Предмет, объект, сущность и содержание маркетинговой деятельности.

2. Цель и задачи маркетинговой деятельности.

Давайте решим, что является маркетингом, а что нет

– Coca-cola (является ли продажа ключевым)

– Красный Крест

– Вы и Ваш работодатель

– Вы и мы сегодня

Ключевые понятия маркетинга

Нужда – чувство нехватки чего-либо, неудовлетворенность чем-
либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребность удовлетворенная возобновляемая – получение на
рынке посредством обмена продукта, временно устраняющего чувство
нехватки чего-либо. Например, приобретение и потребление продуктов
питания на несколько часов устраняет чувство голода.
Потребность, не удовлетворяемая полностью – потребность в
получении знаний, престижа, статуса, социальных контактов не может
быть полностью удовлетворена никогда.
Спрос – платежеспособная потребность покупателя в товарах и
услугах, т.е. потребность, обеспеченная денежными средствами

Р. Спрос возникает, когда потенциальный потребитель осознает
потребность, видит товар и располагает необходимой суммой денег для
его приобретения.
Продукт / Товар – нечто произведенное и предложенное на рынке
с целью обмена. Может иметь или не иметь материальную форму.
Предложение – продукт определенной цены, существующий на
рынке в данный момент времени.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен.
Сделка – коммерческий обмен между двумя сторонами,
предполагающий наличие как минимум двух объектов ценностной
значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.
Рынок – продавцы, покупатели и их отношения в процессе
покупки-продажи определенного товара. В практических целях под
рынком зачастую понимается комбинация географической территории и
товарной группы.
Среди множества товарных рынков выделяются рынки сырьевых,
продовольственных товаров, машин и оборудования, других готовых
изделий, рынки рекламных, строительных, туристских и иных услуг, а
также фрахтовый, валютный и кредитный рынки. Существуют особые
виды рынков: товарные биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки.
Основа рыночного механизма состоит в постоянном непрерывном
самовоспроизводстве потребностей участников рыночных отношений и
совершенствовании способов и форм их удовлетворения. Двигателем
рыночного прогресса является неудовлетворенная потребность,
подкрепленная покупательной способностью, т.е. спрос.

Рассмотрим классические определения маркетинга.

Филипп Котлер рассматривает термин маркетинга как социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают через создание и обмен товарами.

Лерой Миллер Роджер вывел термин Маркетинга - как ведущую область хозяйственного управления, в сферу которой входят: организация и руководство целой совокупности видов деятельности, связанной с превышением покупательской способности потребителя в эффективный спрос на специфические изделия или услуги, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного потребителя для обеспечения организации определенной нормой прибыли или достижения иных целей.

Теодор Левитт отмечал, что Маркетинг не должен отождествляться со сбытом товаров. Его функция состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, а задача - поставить те товары на рынок, в которых потребитель действительно нуждается.

П.С. Завьялов, В.Е. Демидов

Маркетинг - это система организации и управления всеми сторонам деловой активности фирмы от самых первых наметок, конструкции, технологии и производства товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания.

определение маркетинга бесчисленное множество, но все они должны обладать следующими структурообразными элементами, т.е. в определении должны быть отражены: предмет, объект, сущность, содержание, цель, задачи, специфика. Для того. чтобы узнать, насколько записанные нами определения отвечают требованиям, проведем анализ.

См. таблицу.

Понятие - отражает мировоззренческий аспект, который автором заложен в определение.

Определение - это записанное в форме текста автором понятие.

Предмет - это то, то изучает данная наука 9применительно к научному знанию), это то, что специалист производит на своем рабочем месте (к конкретному работнику). Предмет выражается через отношение производства.

Признаком,

Возникновение маркетинга

Предпосылки: 1809-1814 С. Маккорник рассмотрел инструменты исследования и анализа рынка, ценообразование

1901-1902: Экспериментальный курс маркетинга в Иллинойском, Калифорнийском, Мичиганском университетах

1908 Первая коммерческая исследовательская фирма, возникновение отделов маркетинга в компаниях США

Б.Черингтон, Бконверс, Т.Бекман сформулировали основные принципы маркетинга

1926 Американское общество маркетинга

1937 Американская ассоциация маркетинга

1948 Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР)

1995 Российская ассоциация маркетинга

n Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

n Задачей маркетинга является изучение потребностей и потенциальных возможностей рынка и создание новых продуктов, оптимальным образом удовлетворяющих выявленным потребностям, как фактически существующим в настоящее время, так и потенциальным.

n Сущность маркетинга - это философия управления компанией, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

n Однако для того, чтобы эффективно удовлетворять запросы потребителей, нужно знать в чем потребители нуждаются в данный момент, анализировать конкурентную среду и трезво оценивать свои возможности.

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие типы маркетинга:

1) Конверсионный маркетинг

2) Стимулирующий маркетинг

3) Ремаркетинг

4) Развивающийся маркетинг

5) Синхромаркетинг

6) Поддерживающий маркетинг

7) Демаркетинг

8) Противодействующий маркетинг

Конверсионный маркетинг

§ Применяется при отрицательном или негативном спросе.

§ Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

n Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

Стимулирующий маркетинг

§ Применяется в условиях отсутствия спроса.

§ Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

n Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

Ремаркетинг

§ Применяется при снижающемся спросе.

n Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

n Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

Развивающийся маркетинг

§ Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

§ Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

Синхромаркетинг

§ Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

§ Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

Поддерживающий маркетинг

§ Применяется при полноценном спросе.

§ Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

n Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг

§ Применяется при чрезмерном спросе.

§ Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.

n Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

Противодействующий маркетинг

§ Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

n Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

n Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Структура маркетинга определяется комплексом маркетинговых мероприятий.

09.12.09

Маркетинг не всегда работает на увеличение спроса. Вспомним советские времена. Установление очереди и количественных пределов на приобретение товаров, отпуск их по карточкам, талонам — это так называемый демаркетинг, меры по ограничению спроса на доброкачественные товары, на позитивные потребительские ценности, коль скоро удовлетворить его не представляется возможным. Рядом с ним традиционно упоминался и противодействующий, или контр-маркетинг, под которым подразумевалась деятельность государственных и общественных организаций по ограничению, подавлению нерационального спроса на некоторые товары и услуги (алкоголь, табак, наркотики).

Сейчас противодействующий маркетинг (сокращенно ПМ, также контр-маркетинг — англоязычные варианты Counter-Marketing или Counteractive Marketing) — это деятельность производителя, посредника, любого конкурента или общественности по дебрендированию своих конкурентов и их продукции, по снижению до нуля ее потребительской полезности и ценности, стоимости человеческого, организационного и потребительского капитала фирм, прекращению выпуска товаров, их изъятию из торговой сети. Говоря в терминах маркетинга, это гипертрофия слабостей товаров фирмы, стоящих перед ними угроз с одновременным принижением сильных сторон и перспективных возможностей. Это фронтальное подавление конкурентов с одновременной демонстрацией собственной «заботы о потребителях», об их благополучии.

Каковы аргументы контр-маркетинга? В самом общем виде они выглядят так: плохие (неизвестные) товары и производители, плохие цены, плохие коммуникации, плохие сервис, продажи, плохой уровень и стиль жизни потребителя, плохой менеджмент, плохие люди, население, плохая территория, страна, город.

Более конкретно направления работы в русле противодействующего маркетинга таковы:

дискредитация качества товара конкурентов;
обвинения в завышенном уровне цены на товар и демпинг — снижение цены до уровня переменных издержек, в ущерб себе, но с надеждой завоевать симпатии экономного потребителя и разорить всех конкурентов;
контрреклама (ролик про вроде бы обычный «мегафон», который, как выяснялось по ходу дела, «то работает, то не работает»; фраза: «Хорошие сухарики «корочками» не назовут!»; недавно запрещенный Федеральной антимонопольной службой рекламный слоган, убеждавший: «Квас — не кола. Пей «Николу»!»; и венец противодействия — наружная реклама на окнах ЦУМа: «Кто не в Prada, тот лох!»);
пограничное противодействие, правила и действия служб паспортного режима, таможенных, иммиграционных служб, органов МВД, направленные на «отсечение» потоков нежелательных посетителей, нецелевых аудиторий.

Работа СМИ

Неудивительно, что наиболее неустойчив имидж страны оказывается в отношении политических событий, хотя бы потому, что именно они наиболее пристально отрабатываются в СМИ и так или иначе «оседают» в сознании обывателей. Чего стоили России печально знаменитые выстрелы танковых орудий по Дому Правительства! Политические риски антиконституционных действий обычно надолго, часто на целое десятилетие фиксируются в международных индексах и рейтингах. Многие СМИ активно работают на ухудшение имиджа конкурирующих территорий и территориальных сообществ.

У рядовых европейцев имидж России формируется в основном корреспондентами московских бюро европейских СМИ. Разумеется, есть свидетельства того, что часть европейцев, которые прожили в России хотя бы несколько лет, меняют свое отношение к нашей стране в положительную сторону, но у тех, кто никогда не был в России, продолжает доминировать негативное отношение. Глава комитета по международной политике в Госдуме РФ К. Косачев убежден: образ России в странах Европы формируется исходя из некой презумпции виновности, а «любая ситуация, которую можно трактовать двояко, в ЕС всегда трактуется не в пользу России. Убийство известного журналиста «списывается» на совесть властей. Запрет на ввоз в РФ некачественного польского мяса трактуется как наказание партнера по политическим мотивам. Если РФ повышает цены на газ для Украины или Грузии, то Россию обвиняют в использовании экономического оружия для оказания давления на соседние страны».

А вот в отношении рейтинга стоимости жизни в крупнейших городах мира, ежегодно публикуемого британским консалтинговым агентством Mercer Human Research, согласно которому Москва уже несколько последних лет держит далеко не комфортное первое место как самый дорогой город мира, надо просто иметь в виду, что эта компания как раз и специализируется на изучении стоимости жизни в Москве зарубежного менеджмент-персонала. И тем не менее, как только выходит рейтинг «от Mercer» за очередной год, отечественные журналисты с любовью перепечатывают информацию об этом «событии» и атакуют экспертов (в т.ч. автора), надеясь на скандальные комментарии.

Но не все в контр-маркетинге — происки злопыхателей-иностранцев. Кое-чем в этом же отношении могут похвастаться и наши сограждане. Доцент Ярославского госуниверситета А. Прохоров в рамках проекта «Наша неизвестная страна» решил познакомить россиян и иностранцев с разработанной им «русской моделью быта» и организовал экстрим-реалити-тур «Сцены из прошлого и настоящего». В основе тура лежит экскурсия по самым запущенным ярославским коммунальным квартирам. Его активность поддержали местные СМИ. Их представители почти единодушно радовались в ходе «Дней PR в Москве 2007» тому, что активность коммунального самобичевания вывела материал о Прохорове и ярославских коммуналках почти на все ведущие телеканалы в России.

Впрочем, далеко не всегда виноваты исключительно СМИ. Иногда руководители стран сами своими руками создают ситуацию, приводящую к вполне ощутимым потерям. В Эстонии, например, дискредитационная кампания в отношении бронзового солдата обернулась, по оценкам мэра Таллина и лидера центристской партии Эдгара Сависаара, потерей до 40% доходов бюджета и так не богатой страны.

В России в первый же день торгов после ареста М. Ходорковского в конце октября 2003 г. рухнул весь российский фондовый рынок, капитализация крупных российских компаний уменьшилась на 14 млрд долларов. Крупные убытки организационного капитала понесли не только добывающие и перерабатывающие нефтяные компании «Лукойл», «Сургутнефтегаз» и др., но и РАО «ЕЭС России», «Ростелеком» и «Сберегательный банк», подешевели практически все российские «голубые фишки». Серьезное падение цен акций ударило и по зарубежным партнерам российских фирм.
Противодействующий маркетинг территорий

Существуют и реализуются контрмеры в отношении территориальных брендов — противодействующий маркетинг территорий.

Чаще всего «запалом» мер контр-маркетинга территории служит то или иное событие в отношении экспортируемого (импортируемого) товара. В истории борьбы за независимость Америки от Британии известен эпизод, названный «Бостонским чаепитием» (Boston Tea Party). Североамериканцы были возмущены необходимостью платить введенные британским парламентом таможенные пошлины на чай из других стран при одновременном беспошлинном ввозе английского чая в Северную Америку, что подрывало благополучие и ущемляло гордость североамериканцев, наглядно демонстрируя им исключительность положения Британской империи. Переодевшись индейцами, колонисты Массачусетса 16 декабря 1773 г. проникли на три торговых корабля британской Ост-Индской компании с грузом в гавани Бостона и выкинули 342 ящика с товаром за борт. Правительство Великобритании ответило репрессиями против Массачусетса, постановило закрыть порт Бостона до полного возмещения ущерба и направило в Новую Англию военные корабли. Эти меры послужили сигналом к всеобщему сопротивлению североамериканских колоний и привели к провозглашению США.

Концентрированные «наплывы» туристов из Великобритании и ряда других стран, особенно в период католического Рождества, существенно перегружают инфраструктуру Финляндии, создают неудобства для ее жителей. И Финляндия принимает меры контр-маркетинга: «вздувает» цены, минимизирует сервис и др.

Меры противодействующего маркетинга в отношении кадров иммигрантов, реализуемые бургомистратурой Мюнхена и в целом властей Южной Баварии, прямо противоположны мерам, принимаемым властями Берлина и Лондона. Первый из них называют «самым тюркоязычным из городов Европы» — в нем проживает более 0,5 млн. тюркоязычных из общей численности населения 3,5 млн. человек, занятые преимущественно в производстве и продаже хлебобулочных изделий. О втором, «самом хинди-язычном», шутят, что к 2050 г. его переименуют в Нью-Бомбей. Впрочем, Лондон в последние годы уже впору называть русскоязычным.

В Южной Баварии предпринимаемые меры в отношении занятости иммигрантов сочетаются с мерами демаркетинга в отношении высшего образования для местных немцев — их поощряют преимущественно в направлении среднего специального образования, чтобы «немцы обслуживали немцев».

Страдания Западной Европы от нелегальной иммиграции бьют по интересам россиян. В 2007 г. Москва и Брюссель приблизились к осуществлению давней мечты многих — обеспечению свободного перемещения людей между Россией и Европейским союзом. Единственное, что пока еще мешает россиянам путешествовать по Европе без виз — это уверенность европейских чиновников в том, что многие нелегальные мигранты попадают в ЕС именно через Россию.

На мельницу контр-маркетинга льют воду и некоторые российские чиновники. В начале XXI века французская группа Pernod Ricard приобрела на Алтае местный Иткульский спиртзавод, основанный еще в 1868 г. и ставший крупнейшим сибирским производителем водки, но низведенный после революции 1917 г. до уровня «предприятия районного значения».

Действуя в соответствии со своим слоганом «Local roots, Global reach» («Локальное происхождение, глобальное присутствие») и базисной установкой Патрика Рикара «Мы удовлетворяем свои глобальные амбиции, поддерживая и продвигая бренды местного происхождения», новые хозяева рассказали администрации Алтайского края о том, что собираются продвигать на мировом рынке новый водочный бренд «Алтай». Мы не против, — ответствовали чиновники, но за наш бренд Вам придется нам заплатить. Вот только кто тогда знал и тем более уважал имя «Алтай» за рубежом? Спутав наименование с раскрученным брендом, региональные власти тем самым волей или неволей ступили на стезю самоубийственного контр-маркетинга, усложнив (вместо стимулирования) путь для продвижения их же региона на мировой рынок.

Инструментом противодействующего маркетинга оказывается нестыковка между возможностями и ожиданиями, реальным поведением и претензиями российских туристов за рубежом. И дело вовсе не в прижимистости русских — за размах финансовых трат во многих странах россиян «любят», хотя и не понимают. Довольно серьезной проблемой для коммуникаций российских туристов с местными жителями в западной Европе становится незнание иностранных языков. А европейцам претит «комплекс Куршевеля» — русская манера «гулять на полную катушку», невзирая на принесение серьезных неудобств окружающим местным жителям и гостям.

А вот и вывод в стиле контр-маркетинга территории. Глава министерства туризма австрийского Тироля Рената Дайнер вскоре после происшедшего во Франции ареста «бурно отдыхавшего» в Куршевеле российского миллиардера Михаила Прохорова заявила британской газете Guardian, что один из самых модных горнолыжных курортов Австрии — Китцбюэль — намерен лимитировать число туристов, приезжающих из России. Она также упомянула, что россияне на отдыхе ведут себя неподобающе: слишком много выпивают и отличаются буйным нравом. Впрочем, такого государственного демаркетинга не перенесло местное сообщество: власти Китцбюэля тут же заявили, что госпожа Дайнер давно уволена, а австрийские турфирмы объяснили, что россиян на их курорте пока не больше 5%, а о 15% они только мечтают.

Противодействующий маркетинг фактически стал основным видом деятельности одной из фирм города Бостона (США), специализирующейся на туристической дискредитации ни много ни мало — Санкт-Петербурга. Правда, директор фирмы Артур Марино представляет свою цель несколько по-иному — предоставлять туристическим компаниям США «объективную информацию», создавать у них более реалистичное представление о том товаре, который они рекламируют. Любой бизнес, говорит Марино, оперирует с тем товаром, который пользуется спросом. Вот и его фирма тоже «оперирует», только весьма специфично.

Эта фирма решила представить миру в качестве главной своей продукции вестник с фотографиями новых строений в Петербурге (Торгово-развлекательный центр «ПИК» на Сенной площади, некоторые другие новостройки дискуссионной архитектурной ценности и, разумеется, проект небоскреба на Охте в первоначальном, действительно не удачном проектном варианте). Идея подписки на этот вестник (он, якобы, уже рассылается более чем в 2 тысячи американских туристических фирм), как надеются в Бостоне, если и не изменит мнения международных чиновников из UNESCO и других организаций, то по крайней мере может быть оценена противниками России и совпадет с политическим целями Запада по ее дискредитации. Директор фирмы считает, что таким образом он не только получает прибыль от подписавшихся на «вестник» турфирм, но и… «помогает Петербургу». Не исключено, что следующими аргументами в используемом ряду станут реконструкция-новодел здания Сената и Синода в связи с переездом в Петербург Конституционного Суда РФ и особенно новое 18-этажное здание товарно-фондовой биржи на Васильевском острове. На берегу Невы сразу за классическим, напоминающим античный храм зданием фондовой биржи с дорическими колоннами возник «новодел», дискредитировавший композиционный центр всего ансамбля Стрелки Васильевского острова, что особенно заметно с Троицкого, а также с Литейного моста.

Существенный вклад в маркетинг территорий, в том числе в контр-маркетинг, вносят международные и национальные институты, различного рода оценщики и оценки тех или иных видов деятельности и ее результатов. Среди них — индексы Всемирного экономического форума, Института развития менеджмента в Лозанне, индекс GMI-Anholt и многие другие. Чего стоит, например, опубликованный Исследовательским центром Brookings Institution «Рейтинг слабости государств развивающегося мира». Он охватывает 141 страну мира и предполагает оценку четырех базовых параметров — экономической и политической ситуации, безопасности и социальной сферы. По оценкам рейтинга, государственное устройство России «слабее» Ирана, Сербии и Турции. Правда, наша страна, тем не менее, занимает далеко не самую слабую (первая десятка), а 65-ю позицию в рейтинг-листе.

Как и в отношении оценок С. Энхольтом брендов стран и городов или рейтинга компании Mercer, можно сколько угодно оспаривать методику и результаты оценки, представленные в любом рейтинг-листе. Важно учитывать другое: степень его распространения и уровень доверия к нему со стороны представителей интересных для страны целевых аудиторий. Так что просто «отмахнуться» ни от одного рейтинга нельзя.

Чиновников Санкт-Петербурга давно заботит проблема увеличения турпотока. По данным Российского союза туриндустрии (РСТ), в 2003 г. Петербург посетили порядка 3,5 млн. туристов, такое же количество гостей город принял в 2004 г., а в 2005 году турпоток сократился до 2,5 млн. человек. Уже в 2004 г. городская администрация заказала американской Boston Consulting Group разработку «Программы развития Петербурга как туристического центра». Исследование обошлось в 15 млн. руб., его профинансировало Минэкономразвития. По самому оптимистичному прогнозу американских консультантов, к 2010 г. Петербург должны посещать 5,3 млн. туристов в год. Для этого консультанты советуют, в частности, удешевить авиаперевозки, построить побольше отелей, облегчить визовый режим и усилить безопасность туристов. Но не обойтись и без ответов на вызовы контр-маркетинга.

Одну из первых попыток остановить противодействующий маркетинг города предпринял Санкт-Петербург. В декабре 2006 года правительство города провело рекламную кампанию в трех городах Европы. Более 300 рекламных щитов, размещенных в аэропортах и на улицах Лондона, Амстердама и Парижа, на протяжении месяца демонстрировали европейцам главные достопримечательности Петербурга, на фоне которых был изображен медведь. Слоган на постерах гласил: «No bears, just beauties» («Никаких медведей, только красота»).

Кампания, которую организовали «Агентство городского маркетинга», «Корпорация Счастье» и дизайн-бюро Volga Volga, обошлась примерно в 1 млн. евро. По информации из Администрации города, около половины средств выделил городской бюджет, остальное предоставили туроператоры. Эксперты хором говорят, что этой суммы явно недостаточно, особенно если учитывать, что туризм создает 10% ВРП и обеспечивает 5% налоговых доходов Петербурга. В 2007 г. в список городов — объектов рекламной активности — добавлены Франкфурт, Токио, Прага, Берлин, Шанхай, Нью-Йорк. ПМ-материалы также распространяются на международных туристических выставках, в туристско-информационных центрах и офисах Санкт-Петербурга, в российских консульствах за рубежом.

Пока с финансированием решения маркетинговых задач в туризме Россия далека от первых мест. По данным Всемирной туристской организации, в 2005 г. больше всего на продвижение национального турпродукта выделила Греция — 121,7 млн евро. Второе место занимает Мексика, потратившая 119,9 млн евро. Испания инвестировала в рекламу и маркетинг 96,2 млн евро, Малайзия — 94,8 млн евро, Австралия — 91,7 млн евро, Гонконг — 78,6 млн евро и Великобритания — 71,1 млн евро. Россия выделила около 3 млн евро.

Будем надеяться на лучшее! 2 апреля 2008 г. на сайте BBC было опубликовано исследование компании GlobeScan, описывающее имидж разных стран мира в глазах 17 тыс. опрошенных человек — простых граждан 34 стран мира. Если в 2007 г. о России положительно высказались 29% опрошенных, то уже в 2008 г. эта цифра выросла до 37%.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

Формирование ассортиментной политики фирмы.

Немаловажной частью маркетинга является управление ассортиментной политикой предприятия. Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты товарного ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Разработка ценовой политики фирмы а также Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

Существует две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена – это денежное выражение стоимости товара.

Цены оптовые - это цены, по которым промышленные предприятия или их посредники реализуют свою продукцию в больших объемах не прибегая к услугам торговых розничных организаций (не конечному потребителю).

Цены розничные - это цены, по которым товары реализуются конечному потребителю

Цены закупочные - это цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными объемами государству и предприятиям.

Тарифы - это цены на услуги. Особенность услуги заключается в том, что она не имеет вещественной формы.

Цены внешнеторговые - это цены, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг.

Цены рыночные - это цены свободные от прямого ценового вмешательства государства.

Цены регулируемые - это цены, изменение которых допускается в определенных пределах и по определенным методикам, устанавливаемым государствам.

Функции цены характеризует совокупность общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Эти качества определяют роль и место цены в хозяйственном механизме и активно воздействуют на экономические процессы. При всем разнообразии теоретических трактовок присущих цене функций, их проявление на практике большинство экономистов признает за данной категорией пять основных функций:

1. Учетно-измерительная (денежное измерение стоимости товаров и услуг);

2. Перераспределительная (перераспределение денежных средств между отраслями экономики);

3. Стимулирующая (способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом);

4. Балансирующая (оптимальный объем спроса и предложения);

5. размещения производства (критерий рационального размещения производства).

Ценовую политику определяют: в первую очередь – уникальность продукции и её себестоимость, а затем цены конкурентов, ценовые предпочтения потребителей, позиционирование продукции и требования к уровню маржинальности.

Сбыт продукции и услуг фирмы.

Коммуникации маркетинга.

Маркетинговые коммуникации - представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

реклама;
связи с общественностью (PR);
брендинг;
паблисити;
программы лояльности;
директ-маркетинг;
спонсорство;
стимулирование сбыта;
Личные продажи.

Сервисное обслуживание.

Маркетинг имеет очень много форм, каждая из которых преследует более узкие цели, нежели маркетинг в целом и имеют свои уникальные стратегии и модели поведения фирмы в зависимости от определенных экономических ситуаций и первоначальных целей фирмы.

Внутренний маркетинг: реализация товаров и услуг внутри страны.
Экспортный маркетинг: дополнительное исследование заграничных рынков сбыта и сбытовых служб для эффективного экспорта.
Импортный маркетинг: особая разновидность исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.
Научно-технический маркетинг связан с продажей и закупкой результатов научно- технической деятельности (патенты, лицензии).
Маркетинг прямых инвестиций: изучение условий вложения капитала за рубежом и привлечения зарубежных инвестиций.
Международный маркетинг: осуществление сбыта или покупка товара у национального предприятия другой страны.
Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности: создание положительного общественного мнения в отношении конкретных лиц, организаций, мест или идей.

Роль маркетинга в деятельности предприятия

Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его результативностью. Существуют разные направления повышения результативности производства:

1. Внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;

2. модернизация оборудования и ресурсосбережение;

3. привлечение инвестиций и их рациональное использование;

4. повышение качества продукции;

5. эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).

Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия?

Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует;

Во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.

На практике маркетологами было выявлено шесть правил поведения с клиентом:

1) знать покупателя лучше, чем он сам себя;

2) уделять большое внимание дизайну магазина;

3) постоянно думать о покупателях;

4) совершенствовать обслуживания за счет стимулирования оплаты труда;

5) постоянно обучать персонала компании;

6) забота о сотрудниках.

Нерациональный спрос, т.е. Спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы снижения спроса:

а) Повышение цен,
б) Запрет или ограничение рекламы,
в) Антиреклама,
г) Ограничение доступа товара,
д) Формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Полноценный спрос. Поддерживающий маркетинг

Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Поддерживающий маркетинг применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса:

а) Политика цен,
б) Модернизация товара,
в) Изменение условий продажи,
г) Реклама,
д) Проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

А. Панкрухин Д.э.н., профессор Российской академии государственной службы при Президенте РФ, вице-президент Академии имиджелогии, научный руководитель Гильдии маркетологов
Журнал «Корпоративная имиджелогия », № 3 за 2008 год

Более конкретно направления работы в русле противодействующего маркетинга таковы:

дискредитация качества товара конкурентов;
обвинения в завышенном уровне цены на товар и демпинг — снижение цены до уровня переменных издержек, в ущерб себе, но с надеждой завоевать симпатии экономного потребителя и разорить всех конкурентов;
контрреклама (ролик про вроде бы обычный «мегафон», который, как выяснялось по ходу дела, «то работает, то не работает»; фраза: «Хорошие сухарики «корочками» не назовут!»; недавно запрещенный Федеральной антимонопольной службой рекламный слоган, убеждавший: «Квас — не кола. Пей «Николу»!»; и венец противодействия — наружная реклама на окнах ЦУМа: «Кто не в Prada, тот лох!»);
пограничное противодействие, правила и действия служб паспортного режима, таможенных, иммиграционных служб, органов МВД, направленные на «отсечение» потоков нежелательных посетителей, нецелевых аудиторий.