Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Тема курсовой работы – «Маркетинговые исследования вторичного рынка автомобилей г. Норильска» - весьма актуальна. В настоящее время маркетинговое исследование любого рынка имеет весомое значение, как для продавцов, так и для потребителей. Ведь огромное значение имеет не только спрос, но и предложение товара.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем.
Объектом изучения курсовой работы является вторичный рынок автомобилей г. Норильска.
Цель работы – на основании маркетингового исследования провести анализ вторичного рынка автомобилей г. Норильска и предложить мероприятия, способствующие улучшению конкурентоспособности товара.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
Изучить теоретические основы маркетинговых исследований;
Освоить процесс проведения маркетинговых исследований;
Оценить состояние вторичного рынка автомобилей г. Норильска;
Разработать анкетные вопросы и провести маркетинговое исследование по рассматриваемой тематике;
Проанализировать анкетные данные и составить конкретные рекомендации, способствующие улучшению конкурентоспособности товара.
Курсовая работа состоит из введения, теоретической, исследовательской, проектной частей, заключения, списка литературы и приложения.
В теоретической части раскрываются цели, задачи и назначение маркетинговых исследований, а также общая характеристика, содержание и основные направления процесса маркетингового исследования.
Исследовательская часть содержит комплексную характеристику вторичного рынка автомобилей как в целом по стране, так и конкретно в городе Норильска. Здесь обосновывается целесообразность изучения данного рынка и определяются основные этапы исследования.
В третьей части работы проводится анализ маркетингового исследования и приводятся конкретные рекомендации по конкурентоспособности товара.
Уже не первый год мировые автопроизводители рапортуют о росте продаж на российском рынке. Но любой новый автомобиль рано или поздно становится подержанным, и у хозяина появляется желание его продать. Сейчас российским автовладельцам приходится тратить немало сил и времени на процесс купли-продажи машин. Тогда как в Европе вторичный рынок автомобилей уже выстроен, и на его долю приходится основная масса продаж.
О том, что необходимо сформировать цивилизованный вторичный авторынок в России, говорят уже не первый год. Особенно остро эта проблема стала ощущаться с появлением системы автокредитования, что привело к буму продаж новых авто.
В ходе написания курсовой работы были использованы работы следующих авторов: Котлер Ф., Голубков Е.П., Соловьев Б.А. и других.
1.1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.
Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием .
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах . Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений . На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга . То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.
Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.
Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга .
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними .
Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:
‒ поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
‒ описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
‒ экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
‒ оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения .
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров .
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала . Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.
Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:
‒ научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
‒ системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
‒ комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
‒ достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
‒ объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
‒ эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования .
Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании . В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.
Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.
Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.
Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.
Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы .
Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью .
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом вести наблюдение за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.
Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она должна быть направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.
Например, недавно было установлено, что объем реализации компании «Макдональдс» прекратил расти. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно, продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей «быстрой пищи» за счет предоставления вдвое более дешевого меню - например, появилась система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стала производить блюда, более полезные для здоровья, и испытала новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.
Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация, скорее всего, касается проблем-симптомов, а не базовых, глубинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление последних, которые лежат в основе проблем-симптомов.
Определение проблемы и
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существуют следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи - например, подсказанные потребителями.
Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся специальные разведочные исследования.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.
После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение.
Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован, для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевой аспект установления целей исследования - выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка .
Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. В данном исследовании – рынок автомобилей.
Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка обуви.
Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка .
Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской обуви. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.
Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции .
Рынок сбыта продукции – это часть рынка в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.
Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию .
Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах .
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.
Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен .
Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.
К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); продажа товаров в ассортименте; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам .
Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические факторы, которые могут изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и т.п. .
При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года .
Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.
Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен .
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости .
Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться .
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации .
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов .
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
Географическая сегментация – это деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность . В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
Социально-экономическая сегментация заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических .
Психографическая сегментация – это деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него .
Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка .
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.
Целевой сегмент рынка – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте .
Если сегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу .
1.3. Общая характеристика процесса маркетингового исследования
Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
1. Определение проблемы и целей исследования.
Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.
Определение проблемы.
Формулирование целей маркетинговых исследований.
2. Разработка плана исследований.
Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Определение методов сбора необходимых данных.
Разработка форм для сбора данных.
3. Реализация плана исследований.
Сбор данных.
Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства .
Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии .
В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:
1. Информация уже имеется в распоряжении;
2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;
3. Отсутствуют необходимые ресурсы;
4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований .
Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов .
Определение проблемы.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.
Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования .
Необходимо знать, что включает определение проблемы:
1. Выявление симптомов;
2. Четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3. Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем .
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:
‒ указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
‒ излагаются симптомы проблем;
‒ излагаются возможные причины этих симптомов;
‒ формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.
Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:
‒ выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;
‒ определение взаимосвязей;
‒ выбор моделей.
В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели .
Формулирование целей маркетинговых исследований.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований .
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом .
Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов .
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы .
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы .
Определение типа требуемой информации и источников ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований .
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п. .
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных .
Определение методов сбора необходимых данных
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе .
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме .
Разработка форм для сбора данных
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике .
Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:
1. Определение соответствующей совокупности.
2. Получение «списка» совокупности.
3. Проектирование выборочного плана.
4. Определение методов доступ к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.
Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. .
Сбор данных.
С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок .
При сборе данных могут иметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.
В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению .
Анализ данных
Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) .
Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.
Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.
Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета.
Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица – исполнителя.
Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета.
В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.
Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы.
В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов .
Подведя итог всего выше сказанного в теоретическом аспекте перейдем к анализу исследуемой проблемы, используя так же широко применяемый метод анкетирования, который позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану и с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования.
Для более ясного представления о потребительских предпочтениях на вторичном рынке автомобилей было произведено маркетинговое исследование, анализ результатов которого позволил более эффективно сформулировать основные цели и задачи вторичного рынка.
Цель данного исследования – изучить, опираясь на теоретический материал, приведенный в предыдущей главе, на практике покупательский спрос и сделать выводы, на основании которых дать соответствующие рекомендации по совершенствованию деятельности на вторичном рынке автомобилей в г. Норильске.
В данном параграфе обобщены результаты маркетингового исследования вторичного рынка автомобилей в городе Норильске.
В ходе исследования было опрошено 50 человек. Выборка была случайной, опрос проводился методом анкетирования. Метод анкетирования был выбран, как наиболее доступный. Анкета была составлена следующего вида:
Уважаемый Респондент в связи с проведением анализа исследования вторичного автомобильного рынка, просим Вас ответить на наши вопросы.
1. Приобретаете ли вы автомобиль на вторичном рынке?
а) да б) нет
(если вы ответили «нет», то перейдите на вопрос номер 13)
2. Где вы предпочитаете покупать автомобиль?
3. Как часто вы меняете автомобиль?
а) 1-2 года б) 3-5 лет в) более 5 лет
4. Автомобили какой страны производителя вы предпочитаете?
а) Россия б) Япония в) США г) Германия д) Англия
е) Другое_____________
5. Какую сумму вы готовы потратить для приобретения автомобиля?
а) до 150 000 рублей б) от 150 000 до 300 000 рублей
в) от 300 000 – 500 000 рублей г) более 500 000 рублей
6. На что вы обращаете большее внимания при выборе автомобиля? Проранжируйте для вас наиболее важные ответы (от1-5до баллов; если 1-наименее важные;5-наиболее важные):
а) цена б)надежность в)экономичность г) комфорт
д) безопасность
7. Пользуетесь ли вы автокредитом?
а) да б) нет
8. Автомобиль, с каким типом кузовом вы предпочитаете?
а) седан б) хетчбек в) внедорожник г) универсал д) другое____________
9. Какой возраст автомобиля при покупке для вас предпочтительнее?
а) до 1 года б) от 1 до 3 лет в) от 3 до 7 лет г) более 7 лет
10. Чем вы руководствуетесь при выборе авто?
а) личным опытом б) советами знакомых в) рекламой
г) другое_______
11. что вы предпочитаете после продажи своего автомобиля?
а) покупка нового авто б) обмен с доплатой в) другое____________
12. какой тип привода колес вы предпочитаете?
а) передний б) задний в) полный
13. Ваш пол?
а) мужской б) женский
14. Ваш возраст?
а) до 25 лет б) от 26 до 31 года в) от 32 до 37 лет г) от 38 до 43 лет
д) более 44 лет
15. Ваш ежемесячный доход?
а) до 5000 рублей б) от 6000 до 11000 рублей
в) от 12000 до 17000 рублей г) свыше 18000 рублей
Как известно, большинству из нас хочется ездить на новом автомобиле. Первый вопрос, который был задан респондентам проводимого маркетингового исследования, вопрос о том, приобретаете ли вы автомобиль на вторичном рынке? Предпочтения в выборе автомобильного рынка представлены на рис. 2.1
Рис. 2.1. Предпочтения в выборе вторичного рынка автомобилей
Так, из диаграммы, представленной на рис. 2.1 видно, что большинство опрошенных 60% предпочитают не приобретать автомобили на вторичном рынке и лишь 40% потенциальных покупателей автомобилей хотят приобрести автомобиль на вторичном рынке. Это связано, с платежеспособностью потенциальных покупателей. Ведь, чем выше платежеспособность, тем выше запросы, а, следовательно, такой покупатель может себе позволить приобрести новый автомобиль.
Также как и с выбором уровня автомобильного рынка, обстоит дело и с предпочтениями где покупать автомобиль. Графическое представление предпочтений респондентов в выборе того или варианта, представлено на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Предпочтения в выборе места покупки автомобиля
Желания респондентов разделились поровну межу покупкой автомобиля у знакомых и по объявлениям о продаже автомобилей, в свою очередь не отдав предпочтения такому месту покупки как авторынок. Возможно это связанно с большим риском покупки авто на рынке, который сейчас славиться своей подконтрольность перекупщиками и машина откровенно говоря оставляющими желать лучшего.
Предпочтения покупателей в частоте времени смены автомобиля представлены на линейной диаграмме, изображенной на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Предпочтения респондентов в частоте времени смены автомобиля
Равное количество предпочтений отдали респонденты при смене в период от 3-5 лет и более 5 лет (по 40%). Самое меньшее значение получила категория от 1-2 года (20%). Скорее всего, это вызвано желанием не спешить с продажей собственного авто и накоплением более крупной суммы денег для приобретения другого авто.
Также, имеет важность страна производящая автомобили. Так, большинство опрошенных хотят приобрести отечетсванный автомобиль 30%, японский и американский по 25% из опрашиваемых и меньше всего пожелали купить автомобиль производства Германии 20%. Графическое представление предпочтений потенциальных покупателей в зависимости от страны-производителя автомобиля, изображено на рис. 2.4.
Рис. 2.4. Предпочтения респондентов по странам-производителям автомобилей
Какую сумму вы готовы потратить для приобретения автомобиля?Ответы на этот вопрос в графическом виде представлены на рис. 2.5.
Рис. 2.5. Предпочтения респондентов в зависимости от стоимости автомобиля
Предпочтения респондентов в зависимости от цены автомобиля распределились следующим образом. Большинство опрошенных (75%) выбрали для покупки ценовую категорию от 150 000 до 300 000 рублей, по 10% получили 1 и 3 ценовые категории и оставшиеся 5% выбрали ценовой диапазон свыше 500 000 рублей. Таким образом, большим спросом пользуются автомобили ценой от 150 000 до 300 000 рублей.
На вопрос «Автомобиль, с каким типом кузовом вы предпочитаете?» респонденты ответили следующим образом. Седаны собираются покупать 30% респондентов, это составило большинство из общего числа опрошенных. Универсалы и хетчбэки планируют приобретать по 25% опрошенных, 20% выбирают внедорожники. Диаграмма распределения ответов на этот вопрос представлена на рис. 2.6.
Рис. 2.6. Распределение ответов на вопрос «Автомобиль, с каким типом кузовом вы предпочитаете?»
Не маловажную роль имеет возраст приобретаемого автомобиля, то есть его техническое состояние, пройденный километраж.
Графическое распределение выбора возрастных категорий выбираемого автомобиля изображено на линейной гистограмме (рис. 2.7).
2.7. Возраст приобретаемого автомобиля
Так, 50% опрошенных выбирают автомобиль в возрасте от 1-3 лет, 35% приобретают автомобиль не старше года, 10% согласны на авто в возрасте от 3 до 7 лет, и лишь 5% готовы довольствоваться автомобилем старше 7 лет. Вероятно это объясняется тем, что Респонденты не желают переплачивать деньги за годовалый автомобиль, желая приобрести в другой возрастной категории со значительной разницей от нового или годовалого.
Распределение ответов на вопрос о том, чем вы руководствуетесь при выборе авто, представлено на рис. 2.8.
Рис. 2.8. Средства руководства при покупке автомобиля
В большинстве своем информацию о покупке/продаже автомобилей потенциальные покупатели черпают из личного опыта (55%), советов знакомых (30%) и рекламой (15%).
Рис. 2.9. Типы привода колес автомобиля
Одна из значимых характеристик при выборе авто является тип привода колес. От этого зависит стиль управления автомобилем и его поведение на дороге. В большинстве своем, опрашиваемые предпочитают передний привод (45%), а затем уже задний (35%) и в завершении полный(20). Это объясняется тем, передний привод более предсказуем на дороге и легче управляется, чем задний, в свою очередь полный привод нечто средней между двумя предыдущими привода, поэтому требует более серьезной подготовки и навыков вождения.
На вопрос: На что вы обращаете большее внимания при выборе автомобиля? Респонденты отдавали своё предпочтение каждому варианту определенному количеством балов от 1 до 5, причем не повторяясь. Результаты ответов представлены на рис 2.10
Рис 2.10 Приоритетный показатели при выборе автомобиля
Как видно и анализа графика наибольшее количество баллов получили цена и качество, это вероятно объясняется тем, что респонденты учитывают при не только как правило цену автомобиля, но и безопасность при этой же цене автомобиля, заботясь прежде всего о своих жизнях.
Рис 2.11 Пользуетесь ли вы автокредитом?
На этот вопрос мнения респондентов разделились поровну, не выявляя определенного приоритетного варианта ответа.
Рис. 2.12 Что вы предпочитаете после продажи своего автомобиля?
Приоритетным ответом стала покупка нового авто, возможно это связанно с желанием покупать авто не имеющего пробега, с большей вероятности чистой истории покупки.
Рис. 2.13 Половая принадлежность опрашиваемых респондентов
Как видно из графика результатов ответа (рис. 2.13) большинством оказались мужчины, причем практически все представители женского пола отказались от покупки автомобилей на вторичном рынке, это может говорить о незаинтересованности слабого пола в более серьезном подходе к выбору вторичного автомобиля.
Рис. 2.14 Возрастной показатель опрашиваемых.
Основная масса опрошенных людей находиться в возрасте до 25 лет, это экономически активное населения, с разными жизненными предпочтениями.
Рис. 2.15 Ваш ежемесячный доход?
Данный анализ вопроса отражает невысокий заработок большинства опрошенных, что свидетельствует о малых возможностях при выборе автомобиля.
3. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА
3.1. Разработка стратегии продвижения товара
Полный анализ маркетингового исследования вторичного автомобильного рынка г. Норильска позволяет сделать вывод о не высокой состоятельности потенциальных покупателей автомобилей. Развит спрос на 1-3 годовалые автомобили в ценовом диапазоне от 150 000 - 300 000 рублей, с передним приводом. Для покупки предпочитают искать автомобили как у знакомых, там и во всевозможных объявлениях, руководствуясь в больших случая своим личным опытом, а затем уже советами знакомых и в редких случаях рекламой. Так же нужно учесть фактор предпочтения отечественного производителя, который не намного имеет отрыв от японского производителя, а в если брать в общем то импортный производитель доминирует в своем завоевании предпочтений у потребителей г. Норильска. В связи с этим можно выделить следующие виды стратегий развития товара:
На что мы реагируем при просмотре рекламы? Наш взор останавливается на очень красивых сюжетах, динамичных либо очень необычных, в которых существует не столько показ автомобиля, хотя и элементы юмора. При режесировании телевизионных роликов стараются сделать что-нибудь запоминающееся. Про просмотре ролика покупателем складывается чувственный фон. Незавершенность сюжета ролика вызывает интерес. Известно, что незавершенность способствует зарождению интереса, по следующим причинам человек в мыслях дорисовывает отсутствующие части образа, получая внутренне чувственное и интеллектуальное удовлетворение от творческого процесса. Таким образом, при рекламе на TV нужно выделить образ, определенно выделить его из всего окружающего. При возможности испробовать принимать на вооружение ассоциацию с киногероями, художественными героями. Ключевые виды сюжетов в рекламе автомобилей: драматические, исторические, поэтические. Плюсы рекламы на телевидении: - одновременное действие на зрение и слух - широкий спектр привлечения внимание покупателей за счет существа движущегося образа авто с чередованием показа бренда. Реклама на Радио. Она делается все наиболее популярной. При таком облике рекламы автомашин нужно делать акцент на звуках (название бренда) и образах модели авто у слушателей. Основные плюсы аналогичного вида рекламы: - немаленький охват аудитории - относительно невысокая цена - наибольшее доверие по сравнению с печатной рекламой Реклама в полиграфии. Размещение графического рекламного блока в глянцевом журнале либо на бланках довольно повышает известность марки автомобиля. Высокое полиграфическое качество и престижность разрешают увидеть Вашу рекламу и расценить по достоинству марку авто. Проспекты, каталоги и буклеты кроме того играют собственную роль в продвижении бренда. Как мы уже говорили, реклама обязана преподносить покупателю честную информацию, поэтому очень может быть полезно размещать статьи на эту тему в печатной продукции. Аналогичная реклама в специальных изданиях станет неплохим подспорьем. Для них предпочтительно подробное описание положительных сторон и данных той либо иной марки авто. При размещении рекламы в полиграфии стоит направить свой взгляд на качество исполнения материала, а кроме того оформления. Не надо использовать более 3 видов шрифтов, размещать информацию на фотографии, помнить размещать изображение марки на титульной стороне плаката. Внешняя реклама. К наружной рекламе авто возможно отнести щитовую и световую рекламу, растяжки и почти все другое.
Настоящее время можно охарактеризовать как время скидок. Но они уже приелись большему числу автомобилистов, поэтому компании разрабатывают новые акции. Они при их создании, прежде всего, исходят из того, чтобы проводимые акции были привлекательными для клиентов и кроме этого имели уникальность, то есть должны отличаться от акций остальных компаний. Рассмотрим несколько различных вариантов.
Одной из таких акций является при покупке автомобиля бесплатная его заправка топливом: «полный бак бензина в подарок!», а также полный пакет страховки КАСКО. В условиях дорожающих цен эта акция будет являться одним из ключевых факторов.
Как известно, после покупки человек задумывается о выборе хорошего сервис-цента, который должен отвечать все современным требованиям. Ведь именно там, как правило, хозяин автомобиля проводит всё необходимые обслуживающие и текущие ремонтные работы. Ещё одним вариантом может стать сотрудничество продавца с лицензированными сервис центрами, которое будет позволять делать определенную скидку после покупки авто на работы в сервисе, стимулирование обращение покупателя машины именно в предложенный сервис цент, а этом очень хорошая помощь для обладателя автомобиля купленного на вторичном рынке.
Товарно-ассортиментная политика.
Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка
В данном случай, действия по продажи основываются на ориентировании сбыта автомобилей на марки и модели машин, востребованных на рынке. Продавец, оценивая потребность рынка, строит свой собственный ассортимент предлагаемых машин проведя маркетинговые исследования, выявив основные тенденции. Таким образом, продавец получает максимальную выгоды имея возможность предложить товар которые пользуется большой популярность и извлекает из этого максимальную прибыль.
3.2.Определение стратегии фирмы
Рассмотрев несколько вариантов стратегий продвижения товара выберем за базовую - рекламу.
Автомобиль сегодня – одно из активных средств передвижения. Но в последнее время многие люди начинают воспринимать его как предмет роскоши. Они стараются приобрести автомобиль, который в полной мере соответствует их требованиям. В результате резко возрастают затраты автомобильных компаний, которые их производят. Для них резко возрастают затраты в области маркетинга рекламы.
В этой связи маркетинговые решения играют ключевую роль. Во многих фирмах резко возросло количество специалистов в маркетинговых отделах и подразделениях. Их созданием компании стремятся усилить свою маркетинговую политику.
Привлечение клиентов требует достаточно большого вложения средств. Для этого значительные средства вкладываются в рекламу.
Поэтому при выборе средств рекламы я рекомендую в первую очередь использовать рекламные щиты, которые устанавливаются на улицах города. Их использование не только экономически оправдано, но и при этом достаточно эффективно, так как за счёт этого обеспечивается охват достаточно большого числа автомобилистов. Реклама может заинтересовать их новой моделью. Кроме этого она может подтолкнуть отдельную группу автомобилистов, которые хотят поменять автомобиль, но не имеют достаточной решимости. Потому грамотная реклама может стать этим последним шагом, которая заставит их приобрести автомобиль.
Летняя ночь. Идет дождь. Актер - парень лет 20, в стильных джинсах и легкой курточке, с модной прической.
Он выходит из дома и идет на стоянку автомобилей. Показываются общим планом все автомобили вокруг и приближаясь крупным планом его авто серебристого цвета. Под зонтом недалеко идет пара – девушка с парнем и обращают внимание на рекламируемый автомобиль, останавливаются.
Владелец садится в свою машину, включает фары и резко разворачивается к выходу, от яркости фар у всех вокруг ослепляются глаза, показывают как девушка под зонтом отворачивается от света, а ее парень завистливо смотрит на авто. За эти пару секунд главный актер подъезжает ко входу в дом, оттуда выходит красивая девушка, садится в пассажирское сиденье. И автомобиль на большой скорости уезжает...
Затем идет серия кадров, где авто мчится по проспекту, так же ночью под дождем. И на этом темном фоне наверху эмблема машины и надпись марки.
PublicRelations.
Система PR предполагает формирование общественного мнения по отношению к товару. Будут использованы следующие методы:
Отношения со СМИ – представители целевого сегмента читают, в основном, автомобильные журналы и газеты. В них будут напечатаны статьи о тест-драйве автомобилей, об отличиях конкретных автомобилей от других. Так же предполагается опубликовать несколько статей о компании продавца, как о динамично развивающейся в России.
Проведение презентации – для того чтобы потенциальные покупатели смогли лично увидеть автомобиль будет проведена выставка в автосалонах или площадках города, где желающие смогут узнать о технических характеристиках автомобиля, посидеть за рулем, сфотографироваться рядом, получить всю информацию о возможностях приобретения. Во время выставки будут раздаваться буклеты первую часть которого занимает информация об автомобиле, а вторую информация про самого продавца втомобилей. На презентацию будут приглашены известные DJ, для того чтобы привлечь еще больше посетителей.
Оценка деятельности по формированию спроса – анализ эффективности деятельности должен строится на основе объема произведенных продаж. На основе этого анализа будет строиться дальнейшая стратегия маркетинга для автомобилей на рынке города Норильска.
Таким образом, продвижение автомобилей на рынок - достаточно сложный процесс, который зависит не только от качественного создания автомобиля, но кроме этого от рекламы, которая является основным фактором для увеличения продаж автомобилей.
В Связи с этим можно предложить определенную смету завтра на проведение рекламной компании определенного автомобиля продаваемого на вторичном рынке г. Норильска:
· две рекламные растяжки на центральных улицах города в течение 6 месяцев. Стоимость размещения одной рекламной растяжки составляет 2000 рублей. Затраты на этот вид рекламы составят: 2 * 2000р. * 6 = 24000 руб. в год.
· реклама в газете "Шанс": 1/4 газетной полосы 4 раза в месяц. Затраты на этот вид рекламы составят: в месяц: 20000 руб. в мес.; в год: 240.000 руб. в год без учета скидки; в год с учетом скидки:200000 руб. в год;
· рекламный ролик на телевидении ("ТНТ"): 10 сек. х З раза/день = 0,5 мин. в день изготовление ролика - 10000 руб. прокат ролика - 2000 руб. за 1 мин. в день: 1000 руб. месяц: 1000 руб. * 30 = 30000 руб. в мес.; в год: 30000 руб. * 12 = 360000 руб. в год без учета скидки в год с учетом скидки: 300000 руб. в год.
Данный вид затрат характерен для крупных продавцов автомобилей на рынке, предлагающий широкий выбор автомобилей и большой диапазон ценовых категорий. Если рассматривать более мелкого продавца, возможно сократить рекламную кампанию до разового выхода каждого вида рекламы, тем самым сократив затраты на рекламу и иметь возможность постоянно корректировать содержание и вид рекламы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. О дни фирмы отмечают недостатки точной информации, другие указывают на избыток неправильной или ложной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор концентрирует внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов.
Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
В курсовой работе было проведено маркетинговое исследование вторичного рынка автомобилей г. Норильска, по результатам которого были сформулированы основные пути повышения конкурентоспособности донного вида товара.
В качестве основных стратегических направлений развития агентства можно предложить следующее:
2. Создание новых акций и всевозможных мероприятий отличающихся от конкурентов.
3. Разработка новой товарно-ассортиметной политики.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю.Особенности спроса на рынке легковых автомобилей Маркетинг в России и за рубежом,2007
2. Беляевский И.К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2003
3. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2004
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2000
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования,2002
6. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования. Маркетинг в России и за рубежом, 2003,
7. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования цен. 2004
8. Градов А.П.Экономическая стратегия фирмы.-С-Пб.:Специальная литература, 2005
9. Кеворков В., Леонтьев C. План маркетинга и контроль.М., 2006
10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.М, 2007.
11. Коновалова Т. Ю. Ассортимент и качество. – М.: Вильямс, 2003
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Изд. 2-е, Питер Ком, 1999.
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ.-СПб: Питер Ком, 2005
14. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Вильямс, 2000.-с.944с
15. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., ВонгВ. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2002
16. Крепкий Л.М. Организация коммерческого успеха. - М.2004.
17. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии.М.:2004.
18. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. М., 2003.
19. ЛебедевО.Т.,Филиппова Т.К.Основы маркетинга А.С.АндреевМ-2005.
20. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб.: Питер, 2003.
21. Маркетинговое консультирование. – М.: Дело, 2002. - 248 с.
22. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга 2004,
23. Немкович Е.Г.,.Маркетинг малого и среднего бизнеса. М., 2003.
24. Румянцева З.П.,Саломатина Н.А.Менеджмент организации. М.: 2006.
25. Самуэльсон П.А.Основания экономического анализа.М.,2003.
26. Семочкин В.Н.Гибкое развитие предприятия.М.: 2000.
27. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000
28. Фаскиев Х.А., Крахмалева А.В. Методика оценки качества автомобилей // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №4
29. Федорец М.Н.Маркетинговые исследования в России.- 2002.
30. Швандер В.А. Экономика предприятия. – М.: «ЮНИТИ», 2000.
Тема: Комплексное исследование отраслевого рынка
Этапы исследования рынка
В процессе исследований выделяются следующие этапы:
- 1. Формулирование проблемы и целей исследования.
- 2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.
- 3. Анализ информации.
- 4. Подготовка аналитического отчета.
Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние? Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Оно включает: - общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы); - информацию о степени изученности рынка; - описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации; - конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены; - требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных; - сроки и затраты на проведение исследования. Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы:
- а) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;
- б) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;
- в) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (измеряемый, например, финансовым годом).
Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся: - на общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода; - аналитико-прогностических методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математических и экспертных методах; - методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна; - моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ; - маркетинговых методах исследования. К наиболее часто используемым приемам последней группы относятся замеры емкости рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкуренции, сегментация рынка.
Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию: - название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование; - суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа; - основные результаты исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы; - группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации; - технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов; - период времени, в течении которого проводилось исследование; -- географические границы анализируемого рынка; -- расчеты и приложения. В отчет могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе много продуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. конъюнктурный рынок товарный автомобильный
Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы. Комплексное исследование рынка.
В англо-американской литературе различают такие понятия, как market research, т.е. сбор и анализ информации о конкретном рынке, и marketing research, что подразумевает исследование всех элементов комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой политики, системы продвижения товара, системы управления персоналом, коммуникационной политики). Маркетинговые исследования являются прикладными исследованиями. В то время как рыночные исследования отвечают на вопрос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают ответы на более практические вопросы: существует ли рынок данного товара, как на него выйти и закрепиться.
Маркетинговые исследования собирают информацию о динамике функционирования рынка, а рыночные исследования более статичны. Британский институт маркетинга, считает, что маркетинговые исследования -- это "целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по проблемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг производителем покупателю". По определению Ф. Котлера, маркетинговые исследования -- это систематический проблемный анализ, создание модели и определение круга данных с целью принятия наиболее верных решений, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг. Основой маркетинга, безусловно, являются комплексные маркетинговые исследования, включающие как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия (фирмы), строящего работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют осуществить планирование, т.е. составить обоснованный, соответствующий результатам маркетинговых исследований прогноз развития рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы.
Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Маркетинг как понятие, производное от рынка, является одновременно научной и практической деятельностью по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка, в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности -- стратегическом, тактическом и оперативном.
Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры -- тактические и стратегические задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей. В теории маркетинга используются понятия маркетинговой среды (market area) и исследований рынка (market research), что, по сути дела, является изучением экономической конъюнктуры. Понятие конъюнктуры применяется во всех случаях, когда речь идет о характеристике ситуации, складывающейся во внешнеэкономической среде по отношению к хозяйствующему субъекту в каждый данный момент или период.
Под внешнеэкономической средой понимаются внутренний и внешний рынки, в условиях которых действует хозяйствующий субъект. Исследование маркетинговой среды и рынка предполагает анализ и прогноз различных экономических, демографических, социальных, природных, политических и других условий и обстоятельств. Все они представляют собой конъюнктурообразующие факторы. Так что же такое экономическая конъюнктура?
Экономическая конъюнктура -- это форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен. Указанное определение содержит все сущностные черты понятия конъюнктуры.
Во-первых, в нем выделен предмет экономической конъюнктуры -- рынок, так как конъюнктуру увязывают, прежде всего, с положением дел в сфере обмена, на рынке как таковом, который является неотъемлемой частью товарно-денежных отношений.
Во-вторых, подчеркнуто, что конъюнктура не замыкается на сфере обмена, а охватывает и включает в себя весь процесс воспроизводства (производство, распределение, обращение, потребление), который рассматривается через призму обмена.
В-третьих, конъюнктура рассматривается во времени и пространстве, в динамичном развитии.
В-четвертых, конъюнктура увязывается с конкретно-историческими условиями процесса воспроизводства, ибо для каждого нового этапа развития процесса воспроизводства характерно определенное сочетание факторов и условий развития конъюнктуры.
В-пятых, указывается, что основная форма проявления конъюнктуры -- соотношение спроса, предложения и динамики цен. В конечном итоге именно эти факторы, определяющие состояние и динамику рынка, являются центральным звеном.
Прочие факторы оказывают воздействие на развитие конъюнктуры лишь опосредованно, через спрос и предложение. В соответствии с тем, что в экономической науке принято использовать два объекта конъюнктурных исследований -- хозяйство и товарный рынок, в понятии экономической конъюнктуры выделяют две относительно самостоятельные составные части -- общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру товарных рынков.
Общехозяйственную конъюнктуру можно рассматривать как систему, представляющую собой структурное единство, т.е. некую совокупность конъюнктуры товарных рынков с множеством отношений между ними. Однако эти части существуют лишь в силу наличия целого, т.е. нетоварные конъюнктуры составляют общехозяйственную конъюнктуру и, наоборот, общехозяйственная конъюнктура порождает при своем членении элементы -- конъюнктуры товарных рынков. Поэтому свойства общехозяйственной конъюнктуры нельзя считать арифметической суммой свойств товарных конъюнктур ее составляющих.
Объединение конъюнктур товарных рынков в качестве элементов в общехозяйственную конъюнктуру как нечто целое придает последней новые качества, которых нет у составляющих ее товарных конъюнктур. Конъюнктура товарного рынка как элемент общехозяйственной конъюнктуры характеризуется как специфическими, только ей присущими особенностями, так и общими чертами, свойственными общехозяйственной конъюнктуре.
Таким образом, только взаимодействие и взаимосвязь этих черт и особенностей общего и частей определяют характер формирования и развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры.
Конъюнктура общехозяйственная и товарная имеет следующие характерные черты: - непостоянство, - изменчивость и частые колебания, - причем одни колебания отражают действие сил, - кратковременно воздействующих на конъюнктуру, - другие -- результат факторов, оказывающих среднесрочное или длительное влияние на состояние рыночной конъюнктуры; - неравномерность, которую хорошо видно, когда совпадает направление динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадают темпы; - исключительную противоречивость, которая выражается в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций подъема и падения; - единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства общественного капитала, несмотря на исключительную противоречивость.
Исследование экономической конъюнктуры не ограничивается изучением лишь общих закономерностей развития сферы обмена и ее взаимодействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно направлено на проведение обоснованного анализа и составление прогноза положения, складывающегося на том или ином товарном рынке. Товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей.
Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго -- конкуренция. Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ, и формируются международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и регионов.
Существует огромное разнообразие национальных хозяйств и товарных рынков с присущими им условиями формирования и факторами развития экономической конъюнктуры. Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих особенности и параметры долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений, их относительную значимость, ранжирования их взаимодействия друг с другом.
Исследование рынка автомобилей
Автомобильный рынок показывает стабильный рост. На сегодняшний день объем российского рынка оценивается в 182 миллиарда долларов. Российский рынок считается самым перспективным бизнесом в мире на этот год. Стабильный рост - 15% в год. На сегодняшний день с подержанными автомобилями емкость рынка составляет не меньше чем 4,5 миллиона машин. На маркетинговом рынке автомобилей можно выделить 3 крупных сегмента. Также их можно разделить по денежным потокам на каждый из сегментов в %. 1. Грузовые автомобили (включительно и микро грузовые машины) - 42 миллиарда долларов.
- 2. Легковые автомобили (включительно и микроавтобусы) - 100 миллиардов долларов.
- 3. Автобусы - 40 миллиардов долларов.
Как видно большим преимуществом пользуются легковые автомобили, но не стоит забывать, что в основном продаются подержанные машины частниками, и эти деньги не выходят на рынок. А грузовые автомобили и автобусы в основном покупаются новыми. В большей степени спросом пользуется импортная техника - это говорит о ее качестве и в последние годы снизившейся ценой.
Детальный обзор сегментов рынка автомобилей
Легковые автомобили
Объем сегментного рынка составляет 100 миллиардов долларов. Он привлекательный для всех игроков автомобильного рынка, от ЧП, до больших автоконцернов. Трендом рынка оказалось снижение цен на автомобили и выгодные условия кредита.
Посмотрим на под сегменты: машины отечественного производства - 20%, а иномарки - 80%. Преобладают в большой степени иномарки, и последующих 5 лет их процент будет расти, что приведет к снижению производства отечественных автомобилей. Снижение цен на европейские и отечественные автомобили еще произошло из-за выхода на рынок китайских моделей автомобилей, в особенности Chery.
Просегментируем рынок по маркам автомобилей, вот, что мы получим:
Другие - 20%
Лидирует уже третий год подряд Chevrolet - 14%, но и другие марки тоже не на плохих позициях.
Рынок грузового авто
Объем денежных средств оценивается в 42 миллиарда долларов.
Сегмент грузового авто можно подразделить на 4 под сегмента.
- 1. Азиатские грузовики. Спрос у компаний, которые связанные с малыми каждодневными перевозками.
- 2. Европейские грузовики. Большой спрос у средних промышленных компаниях.
- 3. Российские грузовики. Большой спрос в основном у крупных промышленных компаниях.
- 4. Американские грузовики. Большой спрос у тех компаний, которые работают с дальнейшими и тяжелыми грузовыми перевозками.
Автобусный рынок
Емкость оценивается в 40 миллиардов долларов. Этот сегмент подразделяется на 2 под сегмента:
Автобусы зарубежного производства.
Автобусы отечественного производства.
Больше спрос на зарубежного производителя, это опять-таки связано с лучшим качеством и приемлемыми ценами. В России за 2010 год было закуплено 385000 автобусов импортного производства и 200000 российского производства.
Вывод
В ближайшие годы рыночный рост составит от 15% до 17%. Можно также сказать, что отечественный рынок показывает тенденции к неуклонному росту. Его привлекательность бизнесменов можно оценить выше среднего. Этапы исследования рынка.
Введение___________________________________________________ 3
1. Обзор рынка автомобилей__________________________________ 4
1.1 Общая характеристика рынка ____________________________ 4
1.2 Российский автопром___________________________________ 6
1.3 Импорт легковых автомобилей ___________________________ 8
2. Анализ продаж___________________________________________ 9
3. Основные продавцы на рынке______________________________ 11
4. Проблемы и перспективы развития рынка легковых автомобилей _ 13
5. Изучение покупательских предпочтений _____________________ 15
Заключение_______________________________________________ 20
Список использованных источников___________________________ 21
Приложение_______________________________________________ 22
Введение
Автомобильный транспорт играет большую роль в современном обществе. Развитие автомобильных услуг на сегодняшний день является обязательным условием для полноценной жизни каждого человека.
Автомобильный транспорт развивается качественно и количественно бурными темпами. В настоящее время ежегодный прирост мирового парка автомобилей равен 10-12 млн. единиц, а его численность - более 400 млн. единиц. Каждые четыре из пяти автомобилей общего мирового парка - легковые.
Быстрые темпы развития автотранспорта обусловили определенные проблемы, для решения которых требуется научный подход и значительные материальные затраты. Основными из них являются: увеличение пропускной способности улиц, строительство дорог и их благоустройство, организация стоянок и гаражей, обеспечение безопасности движения и охраны окружающей среды, строительство станций технического обслуживания автомобилей, складов, автозаправочных станций и других предприятий.
Цель исследования – комплексное исследование рынка авомобилей г. Новосибирска.
Данная цель обусловила постановку следующих задач:
¾ Дать общую характеристику рынка;
¾ Рассмотреть тенденции развития российского автопрома и импорта легковых автомобилей;
¾ Проанализировать объемы продаж легковых автомобилей;
¾ Определить основных продавцов на рынке;
¾ Выявить проблемы и перспективы развития рынка легковых автомобилей;
¾ Изучить покупательские предпочтения.
1. Обзор рынка автомобилей
1.1. Общая характеристика рынка
Однако в целом первые три квартала этого года получились для рынка в абсолютных цифрах продаж хуже, чем год назад. Кроме того по данным Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), за период январь-сентябрь 2010 года было продано автомобилей на 25% меньше, чем за тот же период прошлого года. Казалось, в 2009 году на фоне ухудшения очень-то экономического кризиса и прямо-таки общего спада уровня потребления автомобильные компании держались за счет распродажи скопившихся стоков. Разумеется, на растущем рынке, компании продают только свежие машины при минимальных объемах мало-мальски прошлогодних стоков.
В период кризиса 2009 года воистину главной задачей компаний было наладить эффективную деятельность в условиях очень-то низких продаж, избавиться от стоков и минимизировать издержки. Однако, компании, которые на этот период лично занялись инвестициями в автомобильный рынок, сейчас находятся поистине на хороших позициях. Во всяком случае, сегодня на восстанавливающемся рынке очень важны именно вполне стартовые позиции, которые в будущем позволят захватить большую долю рынка.
Самую активную политику на рынке в прошлом году вела компания KIA, и сегодня она крайне имеет просто-таки отличную весьма стартовую площадку для роста продаж, не имея при этом сборочного предприятия в России. Быть может это одна из немногих компаний, чьи результаты в I квартале существенно улучшились по отношению к периоду 2009 года. Наконец, две трети продаж приходится на модели KIA Rio, Sportage иee’d, которые тихо являются одними из лидирующих в своих сегментах.
Другая корейская компания, Hyundai, хоть и совершенно потеряла по отношению к продажам прошлого года, но потери эти (-16%) не столь существенны, как у ближайших конкурентов. Кажется, а в апреле для компании шумно начнется довольно-таки новая эпоха на российском рынке: Hyundai открывает особенно собственный полномасштабный автомобильный завод. В 2010 году продолжится наладка оборудования и выпуск опытных партий автомобиля С-класса, адаптированного специально для российского рынка. Таким образом, полностью коммерческое производство стартует в 2011 году, тогда у Hyundai появится еще одна “сильная” модель на нашем рынке. Отлично себя чувствует и компания Renault, у которой рост продаж в первом квартале 2010 года составил +7% при общем падении рынка.
Очень быстро, при помощи самых разных мер, восстанавливаются после кризиса представители премиальной большой немецкой тройки. Кстати, что Audi, что BMW и особенно подопечная Daimler марка Mercedes-Benz (у всех трех компаний подъем продаж относительно продаж I квартала прошлого года) сильно чувствуют себя прекрасно. Видимо, их клиенты постепенно перестали экономить на своих новых автомобилях – прямо-таки хороший знак для всей экономики страны. Пожалуй, однако возврата денег в сферу обновления парков топ-менеджмента и корпоративных флотов больше не почувствовала ни одна из компаний, относящих себя к напросто автомобильному премиум-сегменту. Хуже того, продажи Infiniti, Cadillac, Jaguar и Saab сократились более чем наполовину. Общий итог для премиум-брендов в России пока минус 13%, что, впрочем, лучше, чем в целом по рынку.
Китайские бренды делают все новые и новые попытки закрепиться на российском рынке. В конце концов, из старых проектов только модели Chery скромно остаются на гребне продаж. В общем, три квартала 2010 года оказались для Chery очень удачными – +62%. Наверно, старожилы рынка Great Wall и BYD постепенно остывают вниманием к по-особенному российскому рынку; впрочем, и россияне скоро перестали покупать по-хорошему китайские пикапы и джипы.
Более новые китайские проекты пока имеют успех на местном рынке. В первом квартале этого года в общем-то отличным спросом пользовались автомобили Vortex (те же Chery, только родом из Таганрога) и Lifan. В самом деле проект продаж автомобилей Geely забуксовал. Однако в целом китайским маркам вполне удалось в 2010 г. продать чуть больше машин, чем за тот же период годом ранее. Действительно при общем спаде рынка рост продаж очень-то китайских авто стоит тщательно рассматривать как мало-мальски небольшой успех.
Тенденция устойчивого роста продаж в начале года, связанная не только с сезонными колебаниями, но и с общим восстановлением экономики, дает право предварительно предполагать, что рынок будет потихоньку расти весь год и составит 1,5 млн. новых автомобилей. По-видимому программа утилизации, на которую государство разумно планирует потратить 11 млрд. рублей, также немного посодействует росту рынка. Более того в итоге 2010 год может избежать участи быстро стать самым худшим годом в новейшей истории российского авторынка, оставив это непривлекательное звание напросто кризисному 2009 году, когда было продано 1,46 млн новых авто.
1.2 Российский автопром
Производство легковых автомобилей в РФ на начало 2010 года, согласно данным статистики, составило 1,23 млн. шт. При этом за последние годы произошли качественные изменения. Большинство российских автозаводов отказались от производства устаревших собственных автомобилей и начали сотрудничество с иностранными компаниями. Основных причин этому несколько:
· рост продаж и доступность автокредитов спровоцировали рост спроса на обладающие более привлекательными потребительскими свойствами иномарки;
· сопоставимые цены на «старшие» российские автомобили и дешевые иномарки: они фактически предлагаются по одной цене;
· низкое качество российских автомобилей, которое не улучшилось за время «передышки» российского автопрома во время кризиса 1998 года. Тогда его буквально спас дефолт, благодаря которому цены на российские автомобили стали в несколько раз ниже импортных. Далее наплыв подержанных иномарок был остановлен повышением таможенных пошлин.
Промышленная сборка ведущих мировых автомобильных брендов на предприятиях российского автопрома стала «лебедкой», вытягивающей статистические показатели российской промышленности. Политика правительства всячески способствует организации в России производства иностранными производителями. При этом, требования по локализации для сборочных производств иностранные производители выполняют неохотно: действительный уровень локализации для Ford Focus составляет 40% – вместо норматива 50% в 2009 году.
Главной причиной автомобильного бума в последние годы явился платежеспособный потребительский спрос: вполне закономерно, что с ростом благосостояния потребительские предпочтения смещаются в сторону более качественных и дорогих товаров. Учитывая благоприятную конъюнктуру рынка, многие иностранные производители открыли в России сборочные производства: Ford, Renault, BMW, KIA, Chery, Hummer, Chevrolet, Cadillac, Hyundai, SsangYong, Fiat, Chevrolet, VW и Toyota.
Toyota открыла завод по сборке автомобилей в Санкт-Петербурге. Volkswagen открыл сборочное производство в Калуге в 2007 г. DaimlerChrysler уже достаточно давно не исключала возможности организации сборочного производства в России. Новый завод Mitsubishi расположен под Санкт-Петербургом.
Конечно, финансовый кризис внес определенные изменения в планы автопроизводителей. Некоторые из них заявили о замораживании своих производственных проектов. И все же в долгосрочной перспективе большинство производителей не намерены серьезно менять свои планы относительно России. По западным меркам степень проникновения автомобильной продукции в России находится сейчас на невысоком уровне.
1.3 Импорт легковых автомобилей
По данным таможенной статистики, в 2010 году было импортировано 1 445 000 автомобилей – это на 40% больше, чем в 2009 году. В денежном выражении импорт вырос на 49% и составил 18 780 млн. долл.
Автомобильная промышленность мира - наиболее монополизированная отрасль мировой промышленности. Чуть больше 10 ведущих автомобильных компаний пяти стран обеспечивают около 80% мирового производства, что обусловило исключительно острую конкуренцию на мировом рынке. Кроме того, характерной тенденцией стало то, что деятельность автомобильных компаний все больше происходит вне государственных границ.
Введение 3
1. Структура и основные черты мирового рынка легковых автомобилей. 4
2. Факторы, оказывающие влияние на мировой рынок легковых автомобилей. 8
4. Показатели конъюнктуры мирового рынка легковых автомобилей 15
6. Место Украины на мировом рынке легковых автомобилей 20
Заключение 22
Работа содержит 1 файл
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ
ТАВРИЧЕСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. В.И. ВЕРНАДСКОГО
Факультет управления
Кафедра менеджмента внешнеэкономической деятельности
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА
«Маркетинговое исследование мирового рынка легковых автомобилей»
Выполнила:
студентка 5 курса
501-ВМ группы
Карачевская Мария
Симферополь, 2013 г.
Введение 3
1. Структура и основные черты мирового рынка легковых автомобилей. 4
2. Факторы, оказывающие влияние на мировой рынок легковых автомобилей. 8
4. Показатели конъюнктуры мирового рынка легковых автомобилей 15
5. Тенденции развития мирового рынка легковых автомобилей 18
6. Место Украины на мировом рынке легковых автомобилей 20
Заключение 22
Список используемых источников 23
Введение
Значение автомобильной промышленности нельзя преувеличить. Она, являясь, не только крупным потребителем трудовых, материальных и финансовых ресурсов, но и одним из основных производителей промышленной продукции, играет важную роль в развитии общественного производства, мировой экономики в целом и отдельной страны в частности.
Объект исследования – мировое автомобилестроение.
Предмет исследования – региональные особенности развития мирового рынка автомобилей.
Целью данной работы является характеристика текущего состояния мирового рынка легковых автомобилей.
Современный мировой рынок автомобилей, существует в тяжелых условиях избыточного предложения, сокращающегося спроса и очень острой конкуренции.
Подобная ситуация вынуждает автомобильные компании, которые желают занимать высокие позиции на рынке, объединяться и жестко сокращать издержки. Все большее значение в мировом автомобилестроении получают вопросы экологии, которые требуют новых подходов, формирующих экологический маркетинг.
1. Структура и основные черты мирового рынка легковых автомобилей.
Автомобильная промышленность мира - наиболее монополизированная отрасль мировой промышленности. Чуть больше 10 ведущих автомобильных компаний пяти стран обеспечивают около 80% мирового производства, что обусловило исключительно острую конкуренцию на мировом рынке. Кроме того, характерной тенденцией стало то, что деятельность автомобильных компаний все больше происходит вне государственных границ. Однако, несмотря на это, условно весь мировой рынок автомобилей можно разделить на три части: это американский, европейский и азиатский рынки. США являются одними из мировых лидеров мирового производства и продажи автомобилей. Выпуск автомобилей в Северной Америке монополизирован тремя компаниями.
General Motors (GM) является лидером на автомобильном рынке США, занимая долю примерно в 20%. Подразделения этой расположены более чем в 120 странах. Наступивший экономический кризис 2007-2009 гг. существенно ударил по General Motors: в результате прошедшей в первой половине 2009 года процедуре реструктуризации компании General Motors Corp., с 10 июля 2009 года начала свою работу обновленная New GM Company. Ближайшие планы компании основываются на выпуске более экономичных автомобилей, сокращении числа марок, моделей и дилерской сети. New GM оставит несколько основных брендов, избавившись от марок-аутсайдеров, и сократит число дилеров на 40%.
Ford Motor Co. является вторым по величине производителем автомобилей в США после GM, занимая долю примерно в 17%. Ford производит автомобили под марками Ford, Mercury, Lincoln, а также владеет маркой Mazda. Компания Ford стала единственной из «Большой тройки» американских компаний, которая обошлась в ходе экономического кризиса 2007-2009 гг. без поддержки государства. Глава исследовательского подразделения компании Дэн Капп озвучил стратегию Ford на ближайшие годы как стремление к понижению расхода топлива, развитие и налаживание выпуска гибридных и электромобилей.
Chrysler Group LLC остается третьим по величине автоконцерном США, занимая долю в 9,7%.
Американский рынок автомобилей характеризуется высокой степенью протекционизма и приверженности маркам местного производства. Крупнейшие японские автоконцерны, наряду с производством автомобилей основной марки, разработали автомобили класса «люкс» специально для американского рынка. Среди таких производителей Toyota (Lexus), Nissan (Infiniti), Honda (Acura).
Отдельно можно выделить Латинскую Америку. Объемы производства автомобилей стран этого региона растут пропорционально значительному сокращению производства автомобилей в США и Западной Европе. Автомобильная промышленность Южной Америки - это, прежде всего, автомобильная промышленность Бразилии, Аргентины и Мексики, которая демонстрирует стабильную динамику производства. В этом регионе расположены филиалы и дочерние предприятия крупнейших мировых производителей авто: Chrysler, Ford, Volkswagen, General Motors, Suzuki, Subaru, Reno, Honda, Nissan, Toyota, BMW, Hyundai. Размещение здесь заводов обусловлено несколькими факторами: дешевой рабочей силой и активной протекционистской политикой властей южноамериканских стран. В любом случае, стремление попасть в Латинскую Америку у производителей автомобилей, вполне понятно и оправдано, ведь даже в условиях финансового кризиса этот регион является одним из самых перспективных рынков в мире.
Европейский рынок автомобильной продукции ежегодно обеспечивает более половины мирового экспорта (53%) и чуть менее половины мирового импорта (44%) продукции автомобилестроения. Специфика этого рынка заключается в том, что производителей автомобилей разных стран находятся в непосредственной территориальной близости, способствуя слиянию компаний и образованию совместных предприятий. Производители Европы представлены главным образом немецким концерном Volkswagen и BMW Motors (BMW и Mini). Менее значительными являются французский концерн PSA (Peugeot и Citroen), итальянский Fiat Auto (Alfa Romeo, Maserati, Lancia). .
Автомобильный рынок Азии представлен ведущими автопроизводители Японии (Toyota Motor Со., Honda, Nissan Motor Со., Mitsubishi Motors, Subaru, Mazda, Suzuki), Республики Корея (Hyundai Motors, Kia Motor), Индии (Tata Motors) и Китая (Geely, FAW, ZXAuto). В последнее годы наблюдается тенденция роста автомобильного производства развивающихся стран (Индии, Китая, Кореи). .
Крупнейшим японским производителем является концерн Toyota, заводы которого расположены в разных частях света, включая американское отделение Lexus. В 2008 году Toyota сместила лидера мирового автопрома General Motors (занимал первое место на протяжении 77 лет) и остается лидером до сих пор. Основной стратегией компании является наращение объемов производства и сбыта автомобилей разных классов в мире. Однако, в ближайшие 10 лет робототехника станет еще одним важным бизнесом для компании.
Вторым по величине концерном Японии является Nissan, объединенный с французской компанией Renault. Объёмы продаж в Японии показывают второй показатель после Toyota. Известным отделением является американское Infiniti. Существующая стратегия Nissan носит название Value-up и призвана расширить присутствие компании в мире. Большие надежды возлагаются и на продвижение бренда Infiniti. В поддержку стратегии значительного географического расширения присутствия компании на мировом рынке будет выпущено 28 абсолютно новых моделей Nissan и Infiniti, предназначенных для различных стран. Так же разработана стратегия, направленная на сведение к нулю вредных эмиссий.
Honda - третий по объёму выпуска автомобильный завод в Японии, тоже имеющий американское подразделение под маркой Acura. Основная стратегия, регулирующая деятельность компании, заключается в создании пяти глобальных подразделений внутри Honda, каждое из которых соответствует различным регионам мира: Северная Америка, Европа/Ближний Восток/Африка, Южная Америка, Азия/Океания и Япония. В связи с обострившейся экологической проблемой в мире, у Honda появилась новая стратегия относительно производства электрических автомобилей.
Компания Mitsubishi Motors является крупнейшим ТНК. В 2009 году Mitsubishi Motors объявила о новых стандартах, которые компания планирует внедрять в сфере экологии на протяжении следующих десяти лет. Ключевые составляющие инноваций - уменьшение влияния на окружающую среду и популяризация эксплуатации электромобилей.
Корейское автомобилестроение сегодня представлено двумя компаниями: Hyundai и Kia. Доля этих компании на рынке Кореи составляет 80% и 20% соответственно. Раньше в число корейских компаний входила и Daewoo, однако, в результате длительной реорганизации, в марте 2008 года появилось совместное предприятие «GM Uzbekistan».
Основа стратегии Hyundai -удовлетворяя любые потребности клиентов. Компания собирается выиграть на таких конкурентных преимуществах, как клиентоориентированность, высокое качество, производство экологически чистых автомобилей.
Стратегия корпорации Kia - производить автомобили, превосходящие ожидания потребителей. Основные преимущества компании: экономичность, безопасность, соотношение цены и качества.
2. Факторы, оказывающие влияние на мировой рынок легковых автомобилей.
Функционирование рынка и экономики в целом обеспечивается уравновешенными отношениями купли-продажи. В связи с этим на рынке действуют покупатели и продавцы как самостоятельные экономические субъекты. Продавцы реализуют готовую продукцию, а покупатели предъявляют на нее спрос.
Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек.
Спрос - это экономическая категория, показывающая стремление покупателя к приобретению нужной ему продукции с учетом текущего процесса ценообразования и прочих экономических показателей. В роли товара может выступать все, что оценено экономическими субъектами как благо, имеющее высокую полезность.
На такой товар длительного пользования, как автомобиль, объем спроса складывается не только из его стоимости, но и под действием следующих неценовых факторов:
1) текущие доходы потребителей. Как известно, чем выше доход, тем динамичнее становится структура потребления индивида: растут его сбережения, а вместе с этим и денежные суммы, затраченные на приобретение товаров. Автомобиль - товар дорогостоящий, и возможность приобрести его пропорциональна росту доходов;
2) банковский процент. На покупательную способность товаров, которые обычно приобретаются в кредит, в данном случае это автомобили, серьезное влияние оказывают факторы потребительского долга и банковской процентной ставки. Эти факторы могут оказать большее влияние на спрос, чем текущий денежный доход. Чем больше отношение долгов к доходу и выше процентные ставки, тем с меньшим желанием потребитель будет брать на себя дополнительные обязательства, связанные с покупкой товара.
3) цена на товары-дополнители. Товары, дополняющие друг друга, или товары-комплименты. Например, если начинают расти цены на бензин, спрос на автомобили планомерно снижается, поскольку топливо является ведущим фактором, определяющим работу машин, по крайней мере, создает для этого все условия;
4) насыщение рынка. Ключевым фактором для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. В 2009 г. в мире насчитывалось около 1 млрд. автомобилей, население мира примерно составляет 7 млрд. чел., т.е. в среднем каждый седьмой человек в мире имеет автомобиль. В расчете на душу населения этот показатель составляет примерно 130 автомобилей на 1000 человек. Для сравнения в Португалии, США Люксембурге, Исландии эта цифра превышает 700 шт. Из этого можно сделать вывод, что автомобиль до сих пор является скорее роскошью, чем средством передвижения.
Возможности покупателей на рынке ограничены поведением фирм-производителей, которые непосредственно осуществляют поставку на рынок востребованного продукта.
Предложение на рынке товаров и услуг характеризуется объемом товарной продукции, которую производители, посредники или продавцы готовы выставить на продажу по различным альтернативным ценам в рамках одного временного промежутка. Величина предложения на рынке, его структура непосредственно определяется потребительским спросом, т.е. желанием покупателя приобрести именно данный тип товара для текущего или будущего потребления, а также уровнем доходности или платежеспособности экономического субъекта.
Мировой рынок автомобилей в настоящее время представлен ограниченным числом фирм и фактически сформировался. Для данной отрасли характерна высочайшая структурная конкуренция в основном цен и качества выпускаемых автомобилей. На величину предложения оказывают влияние два вида факторов:
1) ценовые факторы. Они неразрывно связаны с процессом ценообразования, будь то цены на готовый автомобиль или на первичное сырье, которое идет на его изготовление.
2) неценовые факторы.
а) динамика цен на ресурсы. Для осуществления производственной деятельности компания делает закупки сырья и необходимого оборудования. При увеличении цен на основные, оборотные фонды и ресурсы производства, издержки тоже будут неуклонно расти. Рост затрат, в свою очередь, вынуждает компанию сокращать производственную деятельность до тех пор, пока цена на единицу продукции не окажется равной или ниже предельных издержек; в результате предложение начинает сокращаться;
б) разработка новых технологий позволяет производителю увеличить эффективность производства и, как следствие, количество производимой продукции. Внедрение новых основных производственных фондов и технологических открытий (машины и оборудование) на производстве способствует снижению показателей материалоемкости и трудоемкости и росту фондоотдачи. Иными словами, реальным становится процесс расширения масштабов производства;
Министерство образования и науки Украины
Харьковский национальный экономический университет
Кафедра экономики предприятия
и менеджмента
Индивидуальное научно-исследовательское задание
по курсу: «Маркетинг»
на тему: « Исследование рынка автомобилей»
Проверила: Выполнил:
преподаватель студент 3 курса, 1гр.
Олейникова факультета «Э и П»
Надежда Николаевна Храновский А. И.
Харьков,2006
Введение 3
Раздел 1. Анализ рыночных возможностей 4
1.1. Исследование товара 4
1.2. Общая характеристика и классификация товара 4
1.3. Исследование рынка АВТОМОБИЛЕЙ 6
1.3.1. Сегментация рынка 6
1.3.2. Выявление емкости внутреннего и внешнего
1.3.3. Конъюнктура И Тенденции развития рынка рЫнка 15
1.4. Исследование потребителей 17
1.4.1. Факторы, которые формируют потребительские
преимущества к товару 17
1.4.2. Общая характеристика потребителей товара 18
1.5. Исследование конкурентов 20
1.6. Исследование маркетинговой среды рынка 23
Раздел 2. Разработка нового товара 26
2.1. Выбор потребительского сегмента и
позиционирование товара 26
2.2. Разработка идеи нового товара 28
2.3.Формирование цены на новый товар и стратегия
ценообразования 29
2.4. Организация сбыта продукции 31
2.5. Разработка коммуникативной политики 33
2.6. Управление маркетингом 34
Заключение 37
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛитературЫ Приложение 38
Введение
Анализ рынка Украины легковых автомобилей проводился с целью:
1. дать актуальную оценку рынка легковых автомобилей на территории Украины по состоянию на начало 2006 года;
2. оценить возможность реализации автомобилей, исходя из ситуации на рынке;
3. оценить возможности проекта и возвращение инвестиций в производство.
Первоначально данный анализ был составляющей плана маркетинга и, в свою очередь, входил в проект организации производства на одном из львовских предприятий, поэтому по тексту возможны сноски на несуществующие разделы, которые остались закрытыми для широких народных масс.
В данной работе исследуется рынок автомобильной продукции, определяются потребности, существующие на этом рынке, особенности производства, конъюнктура и условия сложившееся на рынке автомобилей. Определяются факторы, влияющие на потребителей, их характеристика, а также описывается сегментация рынка. Важное значение имеет характеристика производителей данного товара их ценовая политика и сбытовая деятельность, анализируется состояние маркетинговой среды. Также характеризуется правовые аспекты государственного воздействия на рынок автомобильной продукции, все эти важные моменты рассмотрены в данной работе.
Анализ рыночных возможностей
1.1. Исследование Товара
Что такое товар - это предмет способный удовлетворить определенные потребности покупателя. Сама суть товара в удовлетворении потребности человека в этом товаре. Именно от этой способности и зависит, будет ли востребованным этот товар на рынке. Поэтому необходимо рассмотреть, способны ли товары, присутствующие на рынке Украины удовлетворять потребности в нем.
С самого начала необходимо определить, удовлетворение какой потребности требуется от данного товара. Эта потребность вытекает из самого определения легковых автомобилей. Легковые автомобиль это средство передвижения, предназначенное для быстрого перемещения из одной точки в другую и перевозке до 4 пассажиров. Итак, из определения имеем два вида легковых автомобилей, которые имеют разное предназначение.
1.2. Общая характеристика и классификация товара
По данным различных источников на 3 декабря 2005 года на территории Украины насчитывается около 40 марок легковых автомобилей. Однако, учитывая бурно развивающуюся автомобильную отрасль как Украины таки и России (не говоря уже о производителях ближнего и дальнего зарубежья) то этот список могут пополнить еще минимум 2-3 марки такого - же типа. А учитывая, что некоторые производители легковых автомобилей производят их по несколько марок, то можно с уверенностью сказать, что весь ассортимент украинского рынка легковых автомобилей составляет приблизитель6но около 40 видов.
