Специфические черты маркетинга туризма

Туризм - одна из наиболее динамично развивающихся отраслей мирового сектора услуг. Благодаря быстрым темпам роста туризм был признан экономическим феноменом ХХ столетия. Несмотря на то, что в нашей стране туризм пока не воспринимается как полноправный сектор экономики и как предмет для научного анализа, государство с каждым годом уделяет туризму все большее внимание.

Пример 1

Мировая экономико-политическая ситуация стала толчком к активному развитию внутреннего туризма в России в последние годы. Закрытие основных туристских дестинаций для российских туристов обращается россиян к отечественным курортам и культурно-историческим территориям.

С каждым годом увеличивается потребность в квалифицированных кадрах индустрии гостеприимства и туризма, возникают и расширяются возможности вузов, появляются курсы повышения квалификации, готовящие кадры туризма.

Замечание 1

Однако специфической чертой, отличающей туризм от других отраслей экономики – является особенность туристского «товара» - услуги. По оценка экспертов, доля услуг и товаров в туризме распределяется как 75% и 25%и соответственно. Результат деятельности в сфере туризма сводится к туристскому продукту.

Туристский продукт представляет сосбой комплекс услуг, максимально отвечающих желаниям туристов и удовлетворяющих их потребности в отдыхе, оздоровлении, познании окружающего мира, размещения, питания и других.

Туристский продукт обладает отличительными характеристиками, присущими услуге, а именно, неосязаемостью, несохраняемостью, неотделимостью от источника и непостоянством качества (4 «НЕ»). Четыре «НЕ» туристской услуги как продукта значительно влияют на особенности маркетинга в сфере туризма.

Функции туристского маркетинга

Туристский маркетинг направлен прежде всего на развитие компании в целях максимизации прибыли, продвижение ее турпродукта, удовлетворение потребительских ожиданий туристов, основанное на изучении туристского спроса.

В соответствии с положениями Всемирной туристской организации (UNWTO) существуют три основные функции маркетинга в сфере туризма:

1. Формирование контактов с потребителями туристских услуг. Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.
2. Развитие контактов предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. Подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.развитие контактов за счет нововведений; „
3. Контроль за результатами обслуживания. Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению товаров и услуг на рынок и проверку того, насколько результаты отражают полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей, сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и полученных доходов.

Комплекс маркетинга туризма (4P + 3Р)

Традиционный комплекс маркетинга состоит из следующих взаимосвязанных элементов, известных как 4P: Product - Price - Place - Promotion.

1. процесс обслуживания (Рrocess), разрабатывающийся при помощи различных методов проектирования и реинжиниринга, направлен на улучшение сервисных фунций турпродукта;
2. персонал (Рeople). Контактный персонал - это персонал компании, который одновременно производит и продает туристскую услугу. Зачастую сотрудников контактной зоны в маркетинге называют «маркетологами по совместительству»;
3. материальная среда (Рhysical Evidence). Имеется ввиду атмосфера гостиницы, ресторана, офиса туристского агентства, с точки зрения маркетинга, воздействию на сенсорные каналы человека: визуальный (гармоничный дизайн и интерьер, цветовые решения, организация пространства, освещениет), слуховой (стиль музыки, ее темп и громкость), обонятельный (проветриваемость помещения, приятные запахи), осязательный (температура помещения).

Замечание 2

Вместе с остальными стратегиями комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы сбыта, продвижение) эти дополнительные три элемента образуют комплекс маркетинга для сферы туризма.

Обоснована необходимость совершенствования управления сферой туризма в регионах, также рассмотрены вопросы особенностей экономического анализа и моделирования процессов регионального туризма. Рассматривается проблема применения маркетинговых технологий в туризме. Выбраны конкретные маркетинговые средства, применимые в туристической отрасли.

Ключевые слова: региональные структуры, стратегия маркетинга, туристская политика.

С каждым годом российская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ.

На сегодняшний день, в условиях кризиса, у России есть шанс развивать туризм и направить туристические потоки из-за рубежа внутрь страны. Существует опыт 1998 года, когда дефолт положительно повлиял на развитие внутрироссийского туризма: в такой ситуации, чтобы сэкономить, жители России предпочитали выезжать на отдых, на меньший срок и не очень далеко. Все последние десятилетия, в условиях самых различных кризисов, терактов, забастовок, техногенных катастроф и природных катаклизмов, люди продолжают ездить на отдых. При этом они становятся психологически устойчивее.

В работы делается попытка разработки маркетинговых технологий для того, что бы попытаться повернуть туристические потоки из-за рубежа внутрь России, в условиях экономического кризиса существует возможность . Сегодня одним из преимуществ отечественной туристической индустрии является курс рубля, девальвация которого может повысить конкурентоспособность отечественного туристического продукта.

Цель данной работы - не только определить место маркетинга в туризме, но и назвать конкретные маркетинговые средства, применимые в туризме.

1. Совершенствование управления региональным туризмом: особенности и специфика

Изучение экономики туризма на уровне регионов особенно актуально в России, потому что наша страна обладает обширной территорией, разделенной на множество субъектов (регионов), каждый из которых имеет свои неповторимые особенности. Для того, чтобы грамотно управлять экономикой регионов, максимально эффективно использовать их потенциал, необходимо знать эти особенности и находить к каждому субъекту свой правильный подход.

Задача менеджмента в туризме состоит не только в том, чтобы выявить общие тенденции и закономерности его развития, но и в том, чтобы найти его специфические особенности. Туризм как явление характеризуется большой глубиной проникновения и сложностью взаимосвязей между его составляющими .

В туристской индустрии много предприятий и организаций, которые так или иначе должны вписываться в единую региональную систему управления, где целью является обеспечение длительной конкурентоспособности на рынке. Важная проблема менеджмента региона одновременно является важным отличительным признаком менеджмента туристской организации.

С помощью менеджмента должна разрабатываться стратегия развития как всего региона, так и отдельной туристской организации.

Туризм как объект управления выражается в комплексности туристских услуг. Туристская услуга - это все то, что турист принимает во внимание или чем он пользуется во время путешествия.

В последние годы возросло значение совместной работы между туристскими предприятиями, которая может осуществляться на горизонтальном или на вертикальном уровне.

Горизонтальная кооперация - это совместная работа. Она проводится предприятиями, имеющими одинаковые интересы в сферах размещения, обслуживания, туристского посредничества, оздоровления и т. д. Возможность кооперации, которая определилась в последнее время, это система франчайзинга.

Вертикальная кооперация - это объединение предприятий и организаций, которые стремятся владеть рынком и снизить зависимость от других учреждений. К таким организациям относят сформированные в большинстве случаев государственные туристские организации на национальном, региональном и местном уровнях, занимающиеся обустройством мест для отдыха и размещением туристов. Эти организации подвергаются различным интеграционным воздействиям в зависимости от уровня развития экономики своего государства. Это также и объединения предприятий в сферах организации путешествий и гостиничного размещения (например, воздушно-транспортные компании, имеющие сеть гостиниц).

Особенностью туризма является и его зонность, т. е. зависимость объема туристских услуг от природно-климатических условий. При решении проблемы менеджмента в туризме данное явление должно учитываться руководителями туристских предприятий, поскольку колебания спроса могут существенно ухудшить условия функционирования всей туристской индустрии.

Можно выделить основные черты, характерные для управления региональным туризмом:

Нужды, потребности и желания конечных потребителей при планировании туристской деятельности должны ставиться во главу угла. В связи с этим дислокация туристского предприятия определяется, с одной стороны, месторасположением основного контингента потребителей туристского продукта, а с другой - месторасположением рекреационных ресурсов, которые являются практически основным фактором туристской отрасли.
- Туристский продукт не стал еще товаром первой необходимости и вряд ли станет им в ближайшей перспективе.
- В туристской отрасли большое значение имеет маркетинг.
- Туристская услуга уникальна, т.е. повторить ее во всех аспектах не представляется возможным.

Организационные структуры, включенные в туристский менеджмент, охватывают государственные и частные организации на международном, национальном, региональном и местном уровнях. Они необходимы для планирования развития туризма, координации сбыта туристского продукта.

Ниже представлены туристские структуры различных региональных уровней: федеральный уровень, региональный уровень, местный уровень (рис.1.)

Рисунок 1. Туристские структуры различных региональных уровней

Государственные организации регионального уровня разрабатывают собственные программы поддержки туризма в своем регионе. Такие программы способствуют развитию туристской инфраструктуры, ремесел, курортных учреждений и социального туризма. Кроме того, эти организации проводят маркетинг.

Анализируя проблемы менеджмента любого туристского региона, следует иметь в виду, что наряду с государственными, существуют и частные туристские организации. Среди них выделяют:

Объединения туристских посредников;
- туристские организации гостиничного и ресторанного типа;
- туристские организации местного уровня;
- рекламные организации по привлечению в страну иностранных туристов.

Функции организационных структур регионального туризма. Анализ мелких и крупных туристских мест показал, что в крупных регионах более высокие требования предъявляются к проведению организациями верхнего уровня маркетинга, а такие функции, как планирования ведущего образа, формирование и координация предложения, также не упоминаются. Такой факт кажется обоснованным, так как на эти функции ориентируются в своей деятельности местные организации, ведь они имеют для этого большие возможности.

С точки зрения менеджмента региональной организации к вышестоящим и нижестоящим организациям предъявляются разные требования.

От вышестоящей туристской организации требуются: формирование имиджа большого региона; проведение маркетинга за границей (координация совместной деятельности); представительство местной организации на важных туристских рынках.

Относительно распределения обязанностей и ответственности (что очень важно для менеджмента в туризме) между различными уровнями туристских организаций можно выделить следующие функции для каждой из них:

Функции предложения должны взять на себя организации более низкого уровня. Чаще всего - это местные или субрегиональные организации;
- функции представительства интересов должны выполняться на каждом уровне государственной (политической) структуры организациями с одинаковым географическим радиусом деятельности.
- маркетинговые функции должны выполняться в каждом регионе в зависимости от его известности, имиджа и финансовых возможностей.
- функцию создания и сохранения ведущего образа должны выполнять организации каждого уровня.

Все функции туристских организаций сводятся к следующему:

Разработка и исполнение местной курортной и региональной туристской политики;
- объединение политики, учитывающей рыночные условия;
- обеспечение общих интересов в транспортном сообщении;
- формирование туристского самосознания;
- организация культурной, фольклорной, общественной и спортивной жизни;
- руководство деятельностью турбюро;
- обсуждение предложений, указаний и жалоб, относящихся к туристской деятельности;
- выполнение задач по формированию и координации туристского предложения;
- долевое участие в эксплуатации курортных и туристских сооружений;
- налаживание и укрепление связей с управлениями, гостиничными предприятиями, транспортными и туристскими организациями, различными объединениями, прессой, радио, телевидением, организациями всех форм собственности.

Для оценки общего регионального развития и составляющей туристического комплекса региона необходим системный экономический анализ и моделирование процессов регионального туризма. Решение экономических задач требует осуществления экономических исследований регионов. Базовым звеном таких исследований являются схемы экономического развития туристской сферы территорий.

В них содержится ретроспективный анализ туристской региональной экономики, который может охватывать период 15 лет . В системном анализе содержатся оценки общего регионального развития: хозяйства региона, уровня природопользования, степени реализации основных производственно-экономических и социальных программ, динамики состава и уровня жизни населения и др., а также оценки развития сфер туристского комплекса в данном регионе.

Принцип системного анализа экономики регионального туризма предполагает: четкую формулировку конкретной региональной проблемы туризма, выявление целей и нахождение эффективных методов ее решения.

Модели экономических задач функционирования отраслей регионального туризма основываются на следующих принципах :

Социально-экономические факторы конкретного региона рассматриваются как составная часть общегосударственного комплекса;
- социально-экономические факторы туризма конкретного региона рассматриваются как составная часть регионального комплекса;
- региональная экономическая модель туризма корректирует общероссийские модели на данной территории, увязывая ее в единый территориальный комплекс государства;
- региональная экономическая модель туризма органически связана с общегосударственной экономико-математической моделью и является ее проекцией на конкретную территорию (на экономический район, регион и т. д.).

Основные этапы системного анализа региональной экономики - постановка цели и разработка модели.

1) цель исследований экономики регионального туризма идентична цели территориальной организации страны в целом. Это поэтапное создание высокоэффективного, гармоничного территориального отраслевого хозяйства - региональной туристской сферы. Основное содержание цели заключается в следующем:

Рациональное размещение отраслей туристской сферы в экономическом регионе;
- целенаправленное формирование определенного «лица» туристского экономического региона;
- построение оптимальной сети туристских отраслей, взаимоувязанных с остальными отраслями хозяйства региона.

2) Разработка экономико-математических моделей региональных экономических процессов включает:

Моделирование этапов социально-экономического развития туристской сферы в целом по региону на перспективу;
- моделирование размещения туристских производительных сил в их объемных пропорциях и во времени;
- корректировка шкалы налогообложения в региональной туристской сфере;
- разработки региональной инвестиционной политики в сфере туризма.

Очевидно, что успешность туристической деятельности региона (т.е. деятельности по принятию отечественных и иностранных туристов на своей территории) зависит от экономического уровня в целом, от того как развита инфраструктура, насколько высок уровень жизни в регионе и множества других факторов. Определяющее значение в развитии региона имеет проводимая по отношению к нему государственная политика, способная своевременно выявить проблемы данного региона, определить причины этих проблем и создать верную программу, которая позволила бы скорректировать недостатки и реализовать перспективы развития региона.

Являясь сложной социально-экономической системой, туризм подвержен влиянию со стороны многочисленных факторов, роль которых в каждый момент может быть различна.

На эффективное функционирование системы туризма оказывают влияние развитие туристской индустрии и разработка туристской политики.

Процесс управления в сфере туризма должен опираться на ряд особенностей данной отрасли. В соответствии с этим можно выделить ряд общих черт, характерных для управления в сфере туризма:

Приоритет желаний конечных потребителей при планировании туристской деятельности;
- непервичность туристской услуги;
- большое значение маркетинга в туристской отрасли;
- уникальность туристской услуги.

Таким образом, сфера туризма является важнейшей и составной частью экономики любого демократического государства, а в наших условиях имеет ключевое значение в социально - экономических преобразованиях, направленных на либерализацию экономического развития. Недооценка необходимости использования новых технологий для организации сферы туризма, приведет к утрате возможностей использования этого сектора в приросте богатства и благосостояния наших стран, укреплении экономики.

2. Индустрия туризма и ее развитие в современных условиях

Туристический маркетинг - совокупность методов и приемов сбора и анализа данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических, экономических и социальных факторов, а так- же на решение задач эффективного функционирования туристических организаций.

Цель туристического маркетинга -приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешнее всего функционировать.

Индустрия туризма характеризуется большим количеством малых и средних предприятий, которые не имеют ни ""know-how"", ни опыта, необходимого для правильного применения современных маркетинговых технологий. Они предпринимают только беспорядочные попытки в рекламе, продвижении и исследовании рынка.

Действительно, туристический рынок крайне неструктурирован, на нем работают тысячи операторов и агентств. Но как мы видим с каждым годом их количество сильно сокращается (рис.2.).

Рисунок 2. Количество зарегистрированных турфирм в РФ

Для достижения успеха необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего туристического продукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.

Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях в конечном счете позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, большинство туристических фирм, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь часть возможных методов и средств маркетинговой деятельности.

В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной торговли услугами. В последние двадцать лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений - 14%.

По прогнозам экспертов, бурное развитие международного туризма будет продолжаться и далее. При сохранении сложившихся темпов роста число международных путешествий к 2010 году увеличится и составит порядка 937 млн. человек. По последним прогнозам ВТО , к 2020 году ежегодно будет путешествовать уже 1,6 миллиардов человек, а темпы роста составят по количеству туристов - 4,3%, а по доходам в туризме -6,4%.

Сейчас международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению, удельный вес которых в мировом экспорте 11% и 8,6% соответственно . Также постоянно возрастает значение туризма как источника валютных поступлений, обеспечения занятости населения, расширения межличностных контактов.

Развитие туризма становится все более заметным и ощутимым. Поэтому изучение его состояния и проблем является очень важным, в особенности потому, что туризм может оказывать существенное влияние на экономику страны.

3. Маркетинговые технологии в туризме. Методы продвижения туристического продукта

Успешная работа туристического маркетинга зависит не только от нужного продукта хорошего качества, ориентированной на рынок, ценовой политики, надежной и эффективной сети дистрибьюторов. Необходима систематическая и эффективная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что сокращает разрыв между производителем туристического продукта и его потребителем. Главная цель этой связи - оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить потребителю такое представление о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до этого взгляды и повлияло на будущее поведение .

Не существует универсального способа подготовки маркетингового плана. У каждого туристского предприятия свои взгляды на эту проблему. Сохраняются только основные, общие для всех этапы (процедуры):

1) Анализ текущей маркетинговой ситуации. В первом основном разделе маркетингового плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает туристический рынок с точки зрения его размера, основных сегментов, нужд заказчиков, делает обзор основных туристических направлений, перечисляет основных конкурентов и т.д.

2) Опасности и возможности. Этот раздел заставляет взглянуть на перспективу и представить риски и возможности, которые могут возникнуть перед фирмой. Цель - предвидение важных событий, которые могут сильно сказаться на фирме. Причем необходимо перечислить максимально возможное число рисков и возможностей.

3) Задачи и проблемы. Изучив связанные с тур продуктом задачи и возможности, маркетолог или управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремиться достичь за конкретный период времени. Обычно это завоевание конкретной доли рынка или повышение прибыльности продаж на определенную величину.

4) Стратегия маркетинга. В этом разделе излагается общий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Маркетолог выбирает одну из нижеследующих стратегий : Стратегия кардинального изменения; Стратегия сохранения роста; Стратегия достигнутого роста; Стратегия избирательного роста.

Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно необходимо рассчитать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

5) Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: что будет сделано; когда это будет сделано; кто это будет делать; сколько это будет стоить. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносятся коррективы.

6) Бюджеты. План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе ""поступления"" дается прогноз относительно числа и средней цены туров, которые будут проданы. В главе ""расходы"" указывается планируемая сумма издержек. 7) Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам. Это означает, что можно оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного промежутка времени. Контроль - это не только способ убедиться в том, что компания по продвижению туристического продукта реализуется по плану. Помимо контроля результатов и эффективности, необходим также контроль изменений внешних переменных .

Измерение эффективности продвижения и контроль. Эффективность продвижения и эффективность коммуникации нельзя выразить в абсолютных показателях. По этой причине исследовательская программа должна быть разработана таким образом, что было возможно измерить те трансформации, которые произошли в данный период времени и являются результатом продвижения.

Другими словами, для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры - измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Обзоры до начала и после окончания кампании не всегда приносят достаточную информацию. По этой причине желательно планировать ряд подобных обзоров до начала компании, в ее разгар и после ее завершения.

Заключение. Проблема внедрения маркетинговых технологий в управление туристической организацией достаточно остро стоит в настоящий момент перед малыми турфирмами. Такие фирмы не могут позволить себе организацию отдела маркетинга или найма дипломированного маркетолога, в то время как руководители этих фирм также не обладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение маркетинговых технологий на дан ном этапе является важным фактором развития туристической отрасли.

В данной работе были определены понятие и роль маркетинга в туризме Были предложены к применению таки методы маркетинга, как маркетингово планирование, стратегии маркетинга.

Главная задача руководителя тур фирмы заключается в том, чтобы подчинить все средства продвижения единой цели. Использование предложенного рекламного графика в совокупности с PR и стимулированием сбыта позволит по лучить синергетический эффект, т.е. каждый элемент продвижения будет дополнять предыдущие и усиливать общий эффект воздействия на потребителя.

Литература

1. Интернет-СМИ "Кавказский узел" Союз туриндустрии: кризис может помочь развитию туризма в ЮФО. - 27.02.2009 г. - URL: http://www.kavkaz-uzel.ru/articles/150136 .
2.
3.
4. Ческидов С.А. Реализация программно целевого метода управления развитием туризма регионе // Государственное строительство и пра во. Выпуск 24, 2009 / Под общ. ред. Г.В. Мальцева. - М.: Изд-во МосГУ, 2009. - 0,4 п.л.
5. Экономика и организация туризма. Международный туризм: Учеб. пособие для вузов / по ред. И. А. Рябовой, Ю. В. Забаева. - М.: КноРус, 2005. - 576 с.
6. Концепция развития туризма Статистика мирового туризма - URL: http://www.world-tourism.org/stat .
7. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. - М.: Юристъ, 2001. - 224 с.
8. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом - 2000. - №1. - С.14-24
9.

Индустрия туризма является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. Согласно данным ВТО, в последние двадцать лет среднегодовые темпы роста иностранного туризма составили 5,1%, а среднегодовые темпы роста валютных поступлений от международного туризма -14 %; в 1993 г. международных туристских прибытий было 576 млн. чел., а поступления от международного туризма достигли 372 млрд. долл. США. К 2010 г. количество международных поездок предположительно возрастет до 937 млн. Многие высокоразвитые страны, такие как Швейцария, Австрия, Франция, значительную долю своего благосостояния построили на доходах от туризма. В западных странах туризм признается доходной отраслью хозяйства, находящей поддержку государства.

В России туризм пока не воспринимается полноправным сегментом экономики и предметом научного анализа. Российская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования. С каждым годом увеличивается потребность в квалифицированных кадрах в области туризма, возникают многочисленные высшие учебные заведения и курсы повышения квалификации, готовящие кадры туризма.

В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В туризме (как в России, так и на европейских рынках) маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения вещей является и тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России, обусловленный огромным количественным потенциалом, высоким уровнем образования населения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских туристов во время отдыха в недалеком прошлом не являлись стимулами в активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.

Вместе с тем индивидуализация потребительского спроса, использование как массово-стандартизованного, так и дифференцированного предложения туристских товаров и услуг, концентрация капитала и технологические процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость усиления внимания к проблемам маркетинговых исследований, стратегий и планирования. В России такая практика начала развиваться в канун XXI века, особенно в наиболее развитых географических районах, например в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде.

Однако в отличие от маркетинга многих товаров массового потребления маркетинг в туризме имеет свои специфические особенности, возникающие прежде всего из-за специфического характера туристских услуг.

Актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туристской индустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими турпредприятиями.

Глава 13. Сущность и особенности маркетинга в туризме

§ 1. Специфика и комплексный характер туристского маркетинга

Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни общества.

Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене.

Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг.

Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

Существованием свободной конкуренции между организациями;
- возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;
- хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;
- целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях.

Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

Маркетинговая деятельность направлена на:

1) маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;
2) производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;
3) координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;
4) определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями.

Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления.

Туристские услуги имеют 7 отличительных характеристик:

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.
2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее товаров (услуг).
3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).
4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).
5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию а покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).
6. Территориальная разобщенность потребителя и произво-дителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.
7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи).

Туристский маркетинг адресован не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер тур-продукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ различные поставщики туруслуг не учитывают интересы друг друга. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно такой краткосрочной ориентации.

Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями.

Здесь различают несколько уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных органов. Туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма.

Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия.

Западный опыт работы показывает, что совместные усилия частных фирм и официальных правительственных турорганизаций в продвижении туристской индустрии дают наибольший, эффект.

Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут данные о рынке, в том числе и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия, в свою очередь, основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма. Маркетинговые разработки государства являются не директивой, а рекомендацией, ориентиром для предприятия.

На долю национальных организаций и региональных уровней приходятся следующие функции:

Проведение маркетинговых исследований на национальном уровне;
- разработка маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для предприятий;
- правовая и инвестиционная поддержка развития туристской инфраструктуры;
- консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции;
- помощь в проведении мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы (выставки и ярмарки, проспекты);
- создание положительного имиджа страны, продвижение страны как привлекательного туристского направления для иностранных туристов.

Государственный орган - Министерство Российской Федерации по физической культуре, спорту и туризму по своему положению должно на национальном уровне осуществлять проведение маркетинговых исследований, заниматься сбором статистических данных по туризму, рекламой и продвижением российского турпродукта на мировом рынке (для этого созданы загранпредставительства за рубежом). Учитывая важность увеличения поступлений от туризма, а также роль, которую играют в этом российские регионы, Минспорт России в целях продвижения российского турпродукта предоставляет региональным представительствам по туризму бесплатные места на стендах международных выставок в Лондоне, Берлине и Москве.

Региональные представительства Минспорт России и местные комитеты по туризму 1 призваны представлять интересы и развивать туризм в своих регионах. Не только традиционные маршруты - Москва и Санкт-Петербург, но и многочисленные регионы имеют что предложить российским и иностранным туристам. Однако, обладая большим туристским потенциалом, большинство регионов имеет слабо развитую инфраструктуру туризма, так как отсутствует правовая и финансовая поддержка. Туризм - прибыльная отрасль, поэтому необходимы создание в регионах представительств и комитетов по туризму, привлечение финансовых средств для инвестирования развития инфраструктуры, представление региона на национальном и мировом рынке.

Примером успешной работы комитета по туризму можно считать деятельность комитета по туризму, курортам и международным связям при администрации Тверской области. Если в начале 90-х годов базы отдыха, расположенные вблизи Селигера, не пользовались спросом, то на летний сезон 1999 г. путевку туда доставали с трудом. Для улучшения ситуации с гостиничной инфраструктурой комитет договорился с 20 небольшими турфирмами Германии о спонсировании строительства малой гостиницы "Оснабрюк", которая стала работать почти со 100 % загрузкой и вскоре смогла себя окупить. В перспективе администрация области планирует построить несколько подобных отелей. Развитию туризма в регионе способствует разветвленная сеть автомобильных дорог и современный аэропорт для обслуживания внутренних и, возможно, международных рейсов. Кроме того, значительное внимание в области уделяется подготовке кадров для туриндустрии. Приоритетными направлениями туризма являются экологический, лечебный, паломнический, отдых на реках и озерах, а также зимние виды туризма.

В 1998 г. регион принял 37 тыс. иностранных туристов из 41 страны мира. По внутреннему туризму приоритетными рынками для Тверской области являются Москва и Санкт-Петербург. Для привлечения этой категории туристов были разработаны туры выходного дня с отдыхом на Селигере, в верховьях Волги. В 1997 г. бюджет области получил доход от туризма в размере 300 тыс. руб., а в 1998 г. - 340 тыс. руб. Количество турфирм увеличилось с 6 до 30, а в результате кризиса (август 1998 г.) прекратили свою деятельность только две фирмы 2 . Таким образом, благодаря усилиям администрации области и комитета по туризму туризм стал выгодной сферой деятельности региона, способной также создавать рабочие места.

По российскому законодательству комитеты по туризму не имеют права зарабатывать средства на поддержание и развитие туризма в регионах, поэтому они выступают за внесение изменений в закон о туризме, чтобы иметь возможность получать средства для рекламы, участия в выставках и для других целей.

Туристские предприятия занимаются разработкой нового продукта, программ туров, ценообразованием, улучшением качества продукта, а также разработками в сфере сбыта турпродукта и реализацией национальных и местных концепций маркетинга.

Конкретную роль поддержки и развития туризма на государственном и международном уровнях играет государство. Опыт разных стран показывает, что успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной поддержкой. Разработанные в ряде стран государственные программы стимулирования въездного туризма предусматривают льготы в налогообложении, упрощение погранично-таможенного режима, создание благоприятных условий для инвестиций в туризм, увеличение бюджетных ассигнований на развитие инфраструктуры, рекламу на зарубежных рынках, подготовку кадров.

Примером такой страны может служить Турция, дающая льготы местным и иностранным инвесторам, туроператорам. Благодаря финансовой поддержке государства и местных властей туристская отрасль Турции находится на подъеме. Если в 1994 г. количество туристов составило 6,7 млн чел., то в 1998 г. этот показатель достиг 9,2 млн, а доход за год составил 8 млрд 300 млн долл. США 3 .

В России же налицо отсутствие необходимой налоговой поддержки туризма со стороны как федеральных, так и местных властей. Становление рыночных отношений в России, открытие рынка для зарубежных фирм - все это привело к кардинальному изменению соотношений экспортно-импортных операций в системе международного туризма. Россия превратилась в страну преимущественно выездного туризма. В то же время число иностранных туристов, посещающих ежегодно Россию, находится на уровне 1986 г.

Сокращение объемов внутреннего туризма и переориентация на выездной туризм уменьшают доходы как российских производителей туруслуг, так и местного и государственного бюджетов.

В сложившихся условиях необходимо стимулирование развития внутреннего туризма путем повышения качества сервиса и конкурентоспособного ценообразования, так как большой спрос жителей России на отдых за рубежом обусловлен предложением более качественного сервиса за умеренные цены.

Для повышения качества важно искать пути инвестирования для развития материально-технической базы отечественного туризма. Нынешнее состояние отечественных предприятий тур-бизнеса свидетельствует о том, что сами они не в состоянии полностью финансировать собственную модернизацию.

В целях развития выгодного для государственного бюджета въездного туризма требуются правовая поддержка, проведение мероприятий по созданию положительного имиджа страны и продвижению России как привлекательного для иностранных туристов туристского региона. Доходы России от этой отрасли экономики и число прибытий иностранных туристов за 1998 г. значительно меньше, чем у большинства стран Западной Европы (во Франции доход от въездного туризма составил 29 млрд. 700 млн., в Испании - 29 млрд. 585 млн., в Германии - 16 млрд 840 млн, в Австрии - 12 млрд. 164 млн., в Польше - 8 млрд. 400 млн., в России же - 7 млрд. 107 млн. долл. США 4).

§ 2. Виды и цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить:

Проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;
- причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения;
- будущие тенденции на туристском рынке.

Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.

Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия.

Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией.

Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых исследований.

Интенсивный рост туризма в России не способствовал проведению маркетинговых исследований и планированию маркетинговой деятельности. Однако августовский кризис 1998 г. заставил многие предприятия переоценить методы своей работы, чтобы выжить в условиях кризиса и конкуренции. Принимая управленческое решение, менеджеры преследуют цель получения прибыли. Но, как показывает многолетняя практика работы на европейском туррынке, основными задачами любого туристского предприятия, если оно ставит своей стратегической целью получение долгосрочной прибыли и поддержание спроса на свои товары и услуги, являются определение нужд потребителей и удовлетворение их потребностей. Маркетинговая концепция ведения бизнеса, возникшая в конце 70-х на западном рынке, предполагает проведение исследований рынка и планирование маркетинговой деятельности уже в самом начале разработки турпродукта: фирмам необходимо знать потребности потенциальных клиентов, определить возможное число покупателей продукта или услуги, как и где они хотят это купить, по какой цене и что они ждут от купленного товара или услуги. Для получения подобной информации существуют определенные технологии исследований. Туристские предприятия из множества различных подходов выбирают наиболее приемлемые.

Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.

Фирмы могут проводить два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туррынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений);
2) исследование одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверки предположения или анализа перемен на туррынке.

Фирма проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного функционирования предприятия. Кроме того, фирма исследует внешние и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса.

Цели маркетингового исследования в туризме:

1. Выявление значительных проблем. Интенсивность ежедневной бизнес-деятельности оставляет для исполнителей мало времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционирования предприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс.
2. Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования в туризме позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках. В определенной степени исследование обеспечивает гарантию того, что фирма не будет производить товар, который в связи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устаревшим для данного рынка.
3. Снижение расходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.
4. Разработка новых источников прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся в продаже.
5. Помощь в стимулировании продаж. Результаты исследования интересны не только для определенной фирмы, но и об-щества в целом и могут быть использованы в рекламных кампа-ниях и для стимулирования продаж. Это прежде всего касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.
6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действи-гельно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Гак, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.

§ 3. Этапы проведения маркетинга

Исследования в туризме принимают различные формы: от примитивных до более сложных, от простого сбора фактов до использования комплексных, математических моделей.

Процесс проведения туристских исследований представлен следующими этапами:

1. Определение проблемы. Сначала необходимо определить или выявить существующую проблему и сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковые, предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу; описательные, т. е. разъясняющие определенные явления; экспериментальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

2. Проведение ситуационного анализа. На этом этапе собирается и перерабатывается вся имеющаяся под рукой информация, относящаяся к данной проблеме. Цель этого этапа - выяснить, не было ли уже подобных ситуаций у какой-либо другой фирмы или же проверить, не была ли пропущена та информация, которая содержит уже готовое решение данной проблемы.

Ситуационный анализ - это тщательный поиск всех данных, относящихся к данной компании, определенному продукту, индустрии, рынку, конкурентам, рекламе, потребителям, поставщикам продуктов и услуг, технологии, экономике, политическому климату и других аналогичных данных. Знание всей информации по проблеме помогает выявить возможные причины ее возникновения. Организация получит больше от результата исследований в том случае, если четко определены ее внутренняя среда и цели, стратегии, стремления, наличные ресурсы, а также и ограничения, за рамки которых она не должна выходить в своей деятельности.

Кроме получения необходимой информации по данной проблеме из имеющихся источников, необходимо извлекать полезную информацию также из разговоров с клиентами, дистрибьюторами и другими ключевыми фигурами индустрии туризма. Во время ситуационного анализа и сбора информации высказываются предположения, которые затем должны быть проверены.

3. Разработка схемы проведения исследований. После сбора соответствующих данных и определения проблемы необходимо разработать определенную процедуру (или структуру), по которой будут проводиться исследования. На этом этапе, который является ядром исследовательского процесса, вырабатываются гипотезы, которые будут проверены, определяются тип и источники необходимой информации. Если выясняется необходимость проведения полевого исследования, то нужно разработать выборку для проведения опроса, составления анкеты или других форм сбора информации, а также листы с инструкциями и методы кодирования и составления таблиц. Наконец, нужно провести вспомогательное изучение для проверки всех предыдущих элементов. Результаты представляются в виде подробного плана, который призван выполнять работу проводника в исследовательском процессе, и любой квалифицированный участник исследований должен придерживаться данного плана.

4. Сбор данных. В том случае, когда данные можно получить из источников вторичной информации, проводятся кабинетные исследования всей уже существующей информации. При сборе первичной информации, однако, используется фактическое полевое исследование, основными способами которого являются наблюдение, опрос или эксперимент. Успех сбора данных зависит от качества полевого исследования, качества работы интервьюеров или людей, проводящих полевые исследования, а также от уровня квалифицированности исследователей.

5. Представление информации в таблицах и анализ. После сбора данных информация должна быть закодирована, представлена в таблицах и проанализирована. Этот и предыдущий этапы должны быть выполнены с величайшей осторожностью, иначе, в случае если процесс сбора, составления таблиц и анализа не был проведен соответствующим образом, может быть сделано много ошибочных выводов. Например, если при сборе данных используется метод опроса, то интервьюеры должны быть тщательно подобраны, обучены и проконтролированы. Представление информации в таблицах осуществляется с помощью компьютера.

6. Интерпретация данных. Результатом представления данных в таблицах являются множество компьютерных выводов и ряд статистических заключений. Полученные данные интерпретируются с целью нахождения лучшего решения или выработки ряда специфических рекомендаций для определения действий фирмы или организации. Переход от интерпретаций информации к выработке рекомендаций является самой сложной задачей в процессе исследования.

7. Составление отчета. Очень важна презентация полученных результатов исследования. Все труды и затраты по проведению исследования будут напрасны, если полученные дан-ные не представлены в том виде, который помогает менеджеру действовать в соответствии с ними. На этом этапе процесса исследований должен быть составлен полный отчет с одобренными рекомендациями по решению той или иной проблемной ситуации.

8. Контроль. Работа по проведению исследования считается незаконченной, пока полученные результаты исследования не воплощены в действие. Исследования - это инвестированные деньги и затраченное время. Задача проводящих исследование состоит также в осуществлении контроля за тем, чтобы вложенные денежные инвестиции и временные затраты давали хорошие результаты.

§ 4. Источники информации

В работе по проведению исследований могут быть использованы как первичные, так и вторичные данные. Первичные - это данные, впервые собранные специально с целью решения определенной проблемы в туристской среде. Вторичные - данные, собранные ранее с другими целями, которые можно получить, просто посетив библиотеку или другие хранилища вторичных данных. Когда исследователи проводят опрос пассажиров круизов с целью определения их отношений и мнений, они таким образом собирают первичные данные. Когда же они обращаются к статистическим данным, полученным из предыдущих опросов и анкетирования пассажиров, то они используют вторичные данные.

Ошибкой является проведение туристских исследований, направленных на получение первичных данных без проверки необходимой информации из имеющихся вторичных источников. Лишь в случае, когда после изучения всех соответствующих вторичных источников информации не получено достаточно данных для решения проблемы, можно обратиться к первичным источникам.

Вторичные данные собираются путем проведения кабинетного исследования. За последние 10 лет накопилось большое количество информации по туризму, путешествиям, отдыху и досугу. Компетентные исследователи в области туризма должны быть хорошо знакомы с этими источниками и способами их нахождения.

Вторичные источники информации делятся на внутренние и внешние.

К внутренним источникам относятся: отчеты о прибылях и убытках; балансовые отчеты; отчеты о сбыте турагентов и других каналов распределения; отчеты коммивояжеров; счета-фактуры; отчеты о предыдущих исследованиях.

Анализируя внутрифирменные документы, менеджер может выявить новые возможности и возникающие угрозы и проблему. Из внутренних источников можно получить исторические данные, которые помогут увидеть важные тенденции, закономерности. Исторические данные могут содержать информацию: по рынку (емкость, доля рынка); о маркетинговой деятельности предприятия (история рекламных кампаний, ценовой политики); по издержкам и прибылям; касающуюся изменений в технологиях; в области правового регулирования; о демографических тенденциях и другую полезную информацию о внешней среде.

В отчете о результатах хозяйственной деятельности приводятся сведения об объеме продаж фирмы, себестоимости реализованной продукции и издержках за определенный момент времени. Изучая отчеты о результатах хозяйственной деятельности за последовательные отрезки времени, предприятие может выявить возникновение благоприятных или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры.

Анализ показателей эффективности продаж поможет менеджерам принять соответствующие меры. Например, если продажи в одном регионе более эффективны, чем в других, менеджер может прибегнуть к следующим мерам: организовать рекламную кампанию, активизировать стимулирование отстающих по показателям регионов к более эффективной деятельности по сбыту.

Сравнение фактических и плановых показателей возможно провести из подробных прогнозов продаж: по территориям; продуктам; покупателям и турагентствам. В прогнозах устанавливается норма объема продаж, с которой потом сравниваются фактические результаты. Анализ продаж - один из самых дешевых и самых важных источников маркетинговой информации.

К внешним источникам информации относятся: официально опубликованные внутренние отчеты фирм по показателям продаж, ценам (прайс-листы); издания государственных органов по туризму; книги и периодические издания (газеты и журналы, такие,как "Туринфо", "TTG", "Туризм и путешествия: практика, проблемы, перспективы", "Турбизнес", "Экстра-М", "Иностранец", "5 звезд", "Вояж" и др.); официальные статистические материалы, предоставляющие данные о демографических (перепись населения), экономических, социальных и других аспектах; публикации гостиничных ассоциаций; рекламные материалы об услугах коммерческих организаций.

Публикации предоставляют данные о размере рынка, долях рынка различных компаний, предпочтениях потребителей и их поведении, а также буклеты и брошюры по направлениям поездок, отелям, перевозчикам. Использование государственных статистических данных дает фирме информацию о потенциальных потребителях, их покупательной способности, размере рынка, о социодемографических характеристиках населения (доход на человека).

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Если найдены подходящие вторичные источники информации, то можно сэкономить большое количество денег и времени. Низкая стоимость вторичной информации является бесспорным преимуществом этого источника. Когда доступны вторичные источники, не приходится составлять и печатать анкеты, нанимать интервьюеров, оплачивать транспортные расходы и кодирование информации. Вторичные данные также могут быть собраны намного быстрее, чем первичные. При проведении собственно полевых исследований данные могут быть собраны не менее чем за 60-90 дней; вторичные же данные могут быть получены из библиотеки в течение нескольких дней.

Вторичные данные имеют и свои недостатки, основной из которых - их устареваемость. Например, перепись населения проводится каждые 10 лет; к концу этого периода данные по населению могут измениться и уже будут не так полезны.

Когда невозможно почерпнуть информацию из имеющихся вторичных источников или когда имеющаяся информация устарела или ее недостаточно для решения изучаемой проблемы, или имеются сомнения в ее достоверности, необходимо обратиться к первичным данным (полученным из первых рук). Если необходимо получить информацию, касающуюся мнений путешествующих, то целесообразно обратиться к первоисточнику, т. е. опросить непосредственно путешествующих. Как уже было отмечено ранее, прибегать к сбору первичных данных необходимо только после того, как была изучена вся имеющаяся по данной проблеме информация из вторичных источников.

§ 5. Методы сбора информации

После определения необходимости сбора первичных данных нужно выбрать метод их получения. Наиболее широко используемый метод сбора информации - это опрос. Другими распространенными методами являются наблюдение и эксперимент.

Сбор первичной информации требует значительных затрат, но и полученные данные имеют больший эффект в решении проблемы. В ходе сбора первичной информации периодически обновляются и вторичные данные. В них вносятся необходимые поправки.

Метод опроса (опросная техника) позволяет собирать информацию посредством задаваемых вопросов и включает фактический опрос, опрос мнений и объяснительный опрос. Опросы могут быть проведены посредством персональных интервью, с помощью почты или телефона.

Фактический опрос . Анализ всех видов опроса показывает, что фактический опрос имеет больше преимуществ. Вопрос "Когда и где Вы проводили отпуск с семьей в прошлом году?" требует от респондента точности ответа. Фактический опрос приносит превосходные результаты, несмотря на то, что данные его могут быть подвержены неточностям из-за плохой памяти респондентов или их желания произвести наилучшее впечатление.

Опрос мнений потребителей . При использовании данного метода респондентов просят выразить свое мнение, сделать оценку чего-либо. Например, респондента спросят, какой тур-продукт был для него привлекательным: А или В, или реклама какого продукта была лучшего качества? Этот опрос мнений может принести ценные результаты.

Объяснительный опрос . Здесь респонденты выступают в качестве репортеров. Например, их просят объяснить, почему они приняли именно это решение (т. е. почему они приняли участие именно в этой рекреационной деятельности), почему они выбрали указанную авиакомпанию, почему они выбрали данную страну (регион) для проведения своего отдыха, почему они выбрали именно это средство размещения.

Если на вопрос "что" респонденты отвечают точно и без промедлений, то при ответе на вопрос "почему" иногда возникают замешательства. Таким образом, можно сделать вывод о целесообразности получения данных с помощью метода опроса, используя при этом фактический опрос или опрос мнений и применяя более глубокое интервьюирование или психологическое изучение с целью получения ответов на вопрос "почему".

Как было сказано выше, опрос потребителей может производиться при помощи персонального (личного) или группового интервьюирования, по телефону или по почте. Целью изучения является сбор данных посредством интервьюирования определенной группы людей (выборки, т. е. сегмента населения, призванного на данный момент олицетворять собой население в целом). При анализе основных методов исследования можно выявить достоинства и недостатки.

Личное интервью . Оно бывает двух видов: заранее спланированное и организованное интервью и уличное интервью. При проведении заранее организованного интервью опрашиваемые выбираются случайно, наугад, опрос проводится по телефону или при личном контакте. Второй тип интервью предполагает опрос людей на улицах.

Интервью представляет собой более удобный способ сбора данных, чем опрос по почте или телефону, так как интервьюер может адаптировать вопросы к определенной ситуации, к респонденту, давать необходимые разъяснения по ходу интервью. При помощи интервью можно получить намного больше информации, чем при опросе по почте или по телефону, которые, как правило, бывают относительно ограничены во времени. Человек, который проводит личные интервью, может сам делать необходимые наблюдения на месте и в то же время задавать вопросы. Так, например, интервьюер, проводящий интервью на дому, может собрать информацию относительно социально-экономического статуса опрашиваемых с помощью прямого опроса, дополнив результаты беседы своими личными наблюдениями. Метод персонального интервью позволяет лучше других методов опроса осуществлять контроль за соблюдением выборки.

Основным ограничением в использовании личного интервью являются относительно высокие затраты на его проведение. Этот метод является самым затратоемким из всех трех методов и требует значительно больше времени на проведение. Отрицательным моментом также является возможность оказания влияния интервьюером на ответы респондентов.

Групповое интервью . При проведении группового интервью собираются 6-10 человек. Интервьюер должен быть объективным, иначе результаты будут неверными. Участникам интервью, как правило, выплачивается небольшая сумма денег за участие. Интервью проводится в приятной и не отвлекающей внимание обстановке. Интервьюер организует легкое, непринужденное обсуждение, надеясь, что ответы респондентов позволят выявить их более глубокие чувства и мнения, направляет обсуждение в нужное русло. Интервью фиксируется в записях на видео- или аудиоаппаратуре. Записи тщательно изучаются с целью выяснения мнений, убеждений и лучшего понимания поведения респондентов. Для выяснения отношения клиентов к определенному продукту туристское предприятие может попросить своих заграничных партнеров - местное турагентство страны пребывания туристов - спрашивать мнение потребителей тур-продукта непосредственно на месте в процессе и в конце потребления продукта. Предприятие может нанять в качестве интервьюеров людей, имеющих неполный рабочий день, например студентов. Групповое интервью становится одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Опрос по телефону . Телефонные опросы, как правило, короче по времени и более трудозатраты по сравнению с персональными и групповыми интервью. Негативным моментом здесь является то, что дается недостаточно времени для разъяснений к задаваемым вопросам, они не так удобны, как в случае личного контакта. Телефонный опрос должен быть кратким, лаконичным и не носить личного характера. Другим недостатком этого метода может быть то, что не у каждого потенциального респондента есть телефон. Основными достоинствами опроса по телефону являются быстрота сбора данных и небольшие издержки на его проведение.

Опросы по почте . Этот метод исследования не требует больших затрат. Обычно процедура опроса по почте начинается с составления и отправки по почте анкеты группе респондентов, которых просят вернуть заполненные анкеты по адресу на конверте. Этот метод имеет существенное преимущество, когда необходимо опросить территориально разобщенные группы респондентов и когда бывает трудно провести опрос их другими методами. Еще одна положительная черта данного подхода состоит в отсутствии оказываемого влияния на ответы респондентов, как бывает в случае личного интервью. Таким образом, респонденты заполняют листы опросов или анкеты по своему усмотрению.

Основной задачей при проведении опроса по почте является четкое составление опросного листа, чтобы получить точные ответы. Следующее, на что необходимо обращать внимание при проведении данного вида опроса, - это количество вопросов в анкете. Хотя при отправлении анкеты по почте есть возможность задать больше вопросов, чем при телефонном опросе, тем не менее их не должно быть много. Почтовые анкеты требуют простых, четко сформулированных вопросов, которые не будут сбивать с толку отвечающих. Для увеличения количества полученных анкет обычно предпринимают следующие шаги: дарят подписку на какое-нибудь печатное издание и отсылают бесплатный номер; письмо с анкетами посылают директору той организации, где работают респонденты, чтобы он проконтролировал возврат заполненных анкет; в конверт с анкетой вкладывают оплаченный конверт с обратным адресом; привлекательно оформляют опросный лист.

Перед тем как проводить опрос, необходимо определить выборку. При сборе первичной информации требуется составление плана выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо определить:

Состав выборки: кого опрашивать? Необходимо выделить целевую группу населения. Решить, стоит ли включать в выборку только бизнесменов или отпускников, а может быть, она будет состоять из тех и других. Необходимо решить, какая информация необходима и кто именно ею располагает;
- размер выборки: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших. Однако для достижения более точных данных необязательно включать в выборку большое количество людей. При хорошем определении состава выборки опрос не более 1 % населения может дать неплохие результаты;
- метод определения участников выборки. Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать участников опроса по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой,как возрастная группа, или по месту проживания. Отбор может основываться на интуиции, чувстве, что именно эти люди могут быть хорошим источником информации.

Метод наблюдений состоит в непосредственном наблюдении за людьми и обстановкой в процессе сбора данных. Турпредприятие может, например, попросить турагентов или других посредников, работающих с его конкурентами, понаблюдать за их работой и реакцией их клиентов, поощрять поставщиков товаров и услуг за сообщение о делах конкурентов и о том, как они решают свои проблемы. Наконец, сами представители тур-предприятия могут полететь на самолете, поселиться в гостинице или купить тур конкурирующей организации, чтобы оценить уровень обслуживания, увидеть реакции клиентов и выявить какие-то преимущества, и если они ведут к достижению конкурентной позиции на рынке, то ввести их на своем предприятии. Если же конкуренты допускают ошибки, предприятие должно уч"есть их, чтобы избежать их в своей деятельности.

Способ наблюдения за действиями людей более беспристрастный, чем использование метода опроса. При использовании этого метода информация может быть собрана посредством либо личного наблюдения, либо наблюдения при помощи механических средств.

Преимущество метода наблюдения состоит в том, что он способствует сбору более точной информации и описывает поведение потребителей. Он также предотвращает возможность оказания влияния интервьюера на ответы. Недостатком метода является то, что он более затратный по сравнению с методом опроса и что его бывает невозможно применить в некоторых случаях. Метод наблюдения описывает поведение людей, но не выявляет причины, побуждающие их вести себя так или иначе.

Наблюдение не способно вникнуть в мотивы поведения и в отношения людей к чему-либо, оно не способно выявить мнения потребителей. Таким образом, если необходимо выяснить причины поведения и ответить на вопрос "почему", наблюдение представляет худший метод для осуществления данной цели.

Эксперимент подразумевает проведение тестов с целью выявления причинно-следственных отношений. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. На выводы эксперимента можно полагаться в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы объяснить полученные результаты. В туризме трудно проводить экспериментальные исследования, так как бывает трудно контролировать постоянство переменных составляющих. Однако курортные регионы или туристские предприятия могут проводить рекламные или ценовые эксперименты в помощь принятия менеджерами управленческих решений.

Например, туроператору по "Золотому кольцу России" нужно установить, как скажется понижение цены турпродукта на увеличении объема его продажи. Предположим, что первоначальная цена на тур составляла 560 руб. Затем компания решила снизить цену тура в одном и том же промежутке времени до 490 руб. Если в результате количество клиентов, обратившихся в фирму, осталось прежним, то от цены ничего не зависит. Если же поток туристов значительно возрос, то можно сделать вывод о зависимости количества туристов от изменения цены на тур-продукт.

Основными орудиями исследований в туризме являются анкета и механические устройства. Широко используемым инструментом при сборе первичной информации является анкета, или опросный лист. Анкета состоит из ряда вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - очень гибкий инструмент исследования, так как вопросы можно задать разными способами.

Она должна быть тщательно разработана, опробована, все выявленные недостатки анкеты должны быть устранены до начала ее широкого использования. При подготовке анкеты туристские организации могут обратиться к специалисту по маркетингу или к специализированным компаниям по маркетинговым исследованиям, которые помогут выбрать необходимые вопросы, их форму, правильную формулировку и расположение вопросов. Самыми частыми ошибками при составлении анкеты бывают: постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать и которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить" ответы. Каждый вопрос должен быть проверен на предмет соответствия цели исследования. Вопросы, которые не так уж важны для целей исследования, должны быть опущены, так как они затягивают процедуру и раздражают опрашиваемых.

Форма вопроса также может повлиять на ответ респондентов. В маркетинговых исследованиях выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов. Опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы могут быть представлены в различных формах. Они дают больший результат, поскольку опрашиваемые ничем не ограничены при ответе на вопросы. Такой тип вопросов особенно полезен на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что думают люди, не определяя, какое количество из них думает так или иначе. С другой стороны, закрытые вопросы помогают получить ответы, которые легко интерпретировать и заносить в таблицы.

Важно обращать внимание на формулировку вопросов. При этом нужно использовать простые, недвусмысленные слова, которые не влияют на направление ответа. Вопросы должны быть опробованы (до составления анкеты).

Особого внимания требует также определение последовательности построения вопросов в анкете. Первые вопросы должны порождать интерес у респондентов, трудные и личного характера вопросы следует задавать в конце, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны идти в логической последовательности.

Кризис 1998 г. заставил многие туристские предприятия пересмотреть методы своей работы, переменить стратегию, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции. Больше внимания стало уделяться маркетинговому планированию и исследованию рынка.

Специфика маркетинговых исследований на российском туристском рынке состоит в том, что изучение рынка ограничивается только проведением кабинетных исследований с использованием вторичной информации, но часть информации бывает уже устаревшей, а часть может просто не подходить для решения возникшей проблемной ситуации.

Результаты анализа деятельности крупнейшего российского туроператора по Испании "Натали Турс" показывают, что исследования рынка позволили фирме определить целевые сегменты, выбрать постоянных надежных партнеров, существенно увеличить объем продаж, долю рынка. Это и обусловило наиболее эффективное функционирование фирмы и позволило ей выбиться в лидеры по испанскому направлению.

Для проведения наиболее глубокого маркетингового исследования используются сложная техника, различные статистические приемы и модели принятия решения на основе компьютерных технологий. Для проведения подобных исследований необходимо привлекать специалистов-маркетологов и специализированные компании по маркетинговым исследованиям.

Самым распространенным инструментом маркетингового исследования российских фирм является анкета, позволяющая выявить мнения, предпочтения и другие характеристики целевых рынков.

Маркетинговые исследования требуют значительных финансовых вложений и зачастую недоступны для туроператоров малого и среднего бизнеса. Поэтому им целесообразно объединиться для проведения совместных маркетинговых мероприятий, в том числе и для исследования рынка в целях снижения расходов на него и привлечения специалистов-маркетологов и специализированных компаний.

Внутренний маркетинг - маркетинг, осуществляемый внутри организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов. Внутренний маркетинг, ориентированный на внутренний рынок организации, предшествует внешнему и интерактивному маркетингу.

Концепция внутреннего маркетинга предполагает активный маркетинговый подход и соответствующую координированность действий персонала". Внутренний маркетинг использует маркетинговые возможности, чтобы лучше управлять служащими фирмы. Внутренний маркетинг - это маркетинг, нацеленный внутрь фирмы, на ее служащих.

Целью внутреннего маркетинга является создание настоящей команды, то есть людей, чье пристрастие к своему делу превосходит рамки должностных обязанностей. Они определяют содержание своей работы под углом зрения обслуживания внешних клиентов. Такие люди уже не воспринимают свою работу как набор конкретных заданий, сформулированных руководством. Вместо этого их понимание работы включает все, что они способны сделать по обслуживанию внешних клиентов .

Поскольку каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество услуг, предоставляемых внешним клиентам, неодинаково, непостоянно и неотделимо от людей, предоставляющих эти услуги. Внутренний маркетинг как раз и направлен на создание условий предоставления услуг высокого качества. Решение этих задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых к участникам внутреннего рынка, например, маркетинговых (социологических) исследований, сегментации и позиционирования, маркетинговых коммуникаций, разработки стратегии и тактики по отношению к персоналу и др.

Одним из главных понятий внутреннего маркетинга, является понятие внутреннего рынка как места обмена ценностей, предоставляемых внешним клиентам персоналом организации, на материальное и морально-социальное вознаграждение, предоставляемое им руководством организации. Важной функцией внутреннего маркетинга является развитие у всех сотрудников ориентации на рынок.

Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах:

• а) ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;
• б) ориентация на конкурентов, т.е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их сильные и слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов.

Результатом внутреннего маркетинга становится взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей. Идея выделения в составе персонала внутренних поставщиков и потребителей прослеживается практически у всех авторов, обсуждающих вопросы внутреннего маркетинга. При этом в большинстве случаев один и тот же сотрудник (группа сотрудников, отдел и т.д.) выполняет одновременно функции и внутреннего поставщика, и внутреннего потребителя .

Ориентация организации на персонал (внутренних клиентов) является одним из главных факторов успеха на внешнем рынке. Она вытекает из следующего:

• а) качество услуг основано на создании ценности услуги;
• б) повышение качества внутриорганизационных взаимоотношений в конечном счете положительно влияет на качество отношений с внешними клиентами;
• в) объектом ориентации на внутренних клиентов (внутренней ориентации) являются взаимоотношения между отдельными сотрудниками и отделами организации в процессе создания ценности услуг;
• г) целью внутренней ориентации организации является обеспечение добавочной ценности на каждом этапе ценностной цепочки.

Резюмируя изложенное, можно сказать, что внутренний маркетинг - это планомерные действия по использованию маркетинговых инструментов внутри организации, направленных на мотивацию и межфункциональную интеграцию клиентоориентированного персонала, преодоление сопротивления изменениям в целях эффективного удовлетворения потребностей внешних клиентов.

Задачей внутреннего маркетинга является анализ формальных и неформальных внутренних коммуникаций с целью выявления эффективности и целесообразности коммуникаций для качественной работы персонала.

Использованию методов маркетинговых коммуникаций во внутреннем маркетинге предполагает применение следующих методов:

• -- стимулирование сбыта (продаж);
• -- персональная (личная) продажа;
• -- связи с общественностью (паблик рилейшенз);
• -- стимулированием сбыта (продаж);
• -- реклама.

Под стимулированием сбыта во внутреннем маркетинге понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие "продаже" работы сотрудникам организации .

Под персональной продажей понимается устная презентация работы руководителем в разговоре с одним или несколькими потенциальными внутренними покупателями с целью ее продажи. Является эффективным инструментом продвижения работы-продукта на определенных этапах ее сбыта, когда личные контакты руководства с сотрудниками организации могут являться более эффективными методами мотивации, нежели методы стимулирования продаж. Кроме того, методы персональной продажи используются в ходе собеседования при найме на работу.

Достоинства персональной продажи, главным образом, обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча руководителя с сотрудниками. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы сотрудников, разъяснить им позиции и возможности организации, в выгодном свете представить продаваемые работы, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер.

Менеджеры должны понимать, что плохое обслуживание вызывает большую реакцию, чем хорошее. Когда с гостями обращаются плохо, они больше говорят об инциденте. Если человека обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым. Если же человек получил отрицательный опыт, он сообщит об этом десятерым. Распространение положительного опыта происходит труднее. Несколько отрицательных моментов могут испортить массу положительных.

Цель компании состоит в том, чтобы предоставить сервис, превышающий ожидания клиента.

Весь персонал гостиницы -- и клерк на регистрации, и официант, обслуживающий обеденный зал, и дежурный у парадного подъезда, и консьерж должны приложить усилия, чтобы гость уехал удовлетворенным. Их отношение, внешний вид и готовность выполнить любую просьбу гостя формируют общее впечатление от гостиницы. Служащие компаний, организующих прием гостей, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта. Часто довольно трудно дифференцировать материальную часть продукта конкурирующих компаний. Обеды с бифштексом и гостиничные номера в одном ценовом диапазоне различаются очень мало по стоимости. Различия в продукции часто связаны с тем, что сотрудники компании обслуживают своих посетителей по-разному.

В гостиничном бизнесе большая часть маркетинговой деятельности выполняется служащими вне отдела маркетинга, а не специалистами по маркетингу. Маркетинговая программа, привлекает клиентов в гостиницу. Штат гостиницы должен обслужить гостя, прибывшего впервые, так, чтобы он превратился в постоянного клиента. От этого напрямую зависит доход гостиницы -- чем больше постоянных клиентов, тем выше прибыль гостиницы. Увеличение постоянных клиентов на 5% может обеспечить возрастание прибыли на 25% и даже на 125% . (см. Приложение1).

Индустрия гостиничных и туристических услуг уникальна в том, что служащие составляют часть продукта (товара). Гостиница должна иметь штат, который в состоянии хорошо выполнить задачу в «моменты истины». Когда люди думают о маркетинге, они обычно думают об усилиях, направленных во вне, на рынок, однако главные усилия маркетинга гостиницы или ресторана должны быть направлены внутрь, на ее служащих.

Менеджеры должны удостовериться, что служащие знают свои услуги (товары) и полагают, что они имеют высокую потребительскую ценность. Служащие должны с энтузиазмом относиться к своей компании и услугам, которые они продают. Иначе невозможно заинтересовать клиентов. Внешний маркетинг приводит клиентов в гостиницу, но от него немного пользы, если служащие не оправдывают их ожиданий.

Cпециалисты по маркетингу должны разрабатывать методы и процедуры, чтобы быть уверенными в том, что служащие могут и хотят предоставить качественное обслуживание.

Концепция внутреннего маркетинга, разработанная специалистами по маркетингу, формализует процедуры маркетинга специально для служащих. Работа внутреннего маркетинга строится так, что служащие на всех уровнях организации осуществляют бизнес на практике и осознают, что их различная деятельность и состояние окружающей среды формируют сознание клиента.

Внутренний маркетинг делится на четыре составляющие: производственная культура; маркетинговый подход к управлению кадрами; доведение информации о целях маркетинга до коллектива; система поощрения .

Производственная культура.

Сотрудники турфирмы не имеют прямых контактов с иностранными туристами, а посему не могут проявлять по отношению к ним особое внимание и гостеприимство. Поэтому, когда речь идет о производственной культуре, имеется в виду система ценностей и убеждений, которая дает персоналу фирмы возможность понимать ее задачи и обеспечивать их правильное решение. В эффективно управляемой турфирме все сотрудники являются носителями этой культуры, высокий уровень которой определяется, во-первых, поведением служащих в производственных процессах. Они знают, что ожидает от них руководство и как надо действовать в различных ситуациях. Во-вторых, высокий уровень культуры позволяет служащим четко понимать конечные цели и хорошо относиться к своей фирме.

На практике высокий уровень производственной культуры достигается повышением ответственности и самодисциплины сотрудников фирмы, строгим соблюдением сроков и качества выполняемой работы, культивированием психологической совместимости среди персонала турфирмы и созданием в ней благоприятного психологического микроклимата, поощрением инициативы сотрудников путем предоставления им права применять в экстренных случаях нестандартные решения, выходить за пределы должностных полномочий, широким использованием таких форм работы, как совмещение профессий и расширение круга обязанностей, установлением обратной связи: «сотрудники -- руководство» и другие. Программа внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания. Программа маркетингового обслуживания обречена на неудачу, если организационная культура фирмы не поддерживает обслуживание клиента.

Статья в выпуске национальной газеты The Australian сообщает, что четыре фирмы вложили $2 млн. в программы обслуживания клиентов и получили незначительный результат. Одной из причин, почему эти усилия по обслуживанию клиентов потерпели неудачу, было то, что предпринимательская культура компаний не была ориентирована на обслуживание. Компании выполняли программы обслуживания клиента, так как полагали, что смогут удовлетворить клиентов и дадут большую денежную прибыль фирме. Однако эти фирмы скоро обнаружили, что хорошая программа обслуживания клиента включает в себя много больше, чем просто работа с рядовыми служащими. Внутренняя программа маркетинга требует строгих обязательств от самих управленцев и руководства фирмы.

Главный барьер в подготовке и реализации большинства внутренних программ маркетинга - это среднее звено управления. Менеджеры обучены отслеживать цены и увеличение прибыли. Их системы поощрения обычно основывались на достижении определенного уровня издержек. Вообразите сотрудника на регистрации в гостинице, который прошел соответствующее маркетинговое обучение и нацелен в своей работе на то, чтобы помочь гостям. Он будет немного больше времени тратить на клиентов или, возможно, отменит посещение клуба здоровья, чтобы помочь недовольному гостю и исправить положение, если клиент в каком-то случае остался не удовлетворен обслуживанием в гостинице. Однако такой же сотрудник, но не прошедший подобного обучения, может расценить все это как дополнительно (не производительно) затраченное время, оказанные услуги - как расточительные .

Если руководство ожидает положительного отношения служащих к клиенту, оно само должно так же положительно относиться как к клиенту, так и к служащим. Слишком часто организации нанимают "специальных тренеров", чтобы они в течение дня поработали с их служащими, которые контактируют с клиентами, и привили им интерес к качественному обслуживанию клиента. Результат этого обучения обычно недолог, потому что организации мало делают для того, чтобы поддержать служащих, хорошо работающих с клиентами. Менеджеры убеждают клерков-регистраторов быть полезными гостям и дружественными, в то время как штат этого отдела, например, не укомплектован. Приветствие, существующее для того, чтобы регистратор представлялся искренним и полезным - "Доброе утро, гостиница Plaza, говорит Элизабет, чем я могу Вам помочь?" - не приносит требуемой пользы, если все это сжато в 3 секунды да плюс еще дополняется в конце словами "Пожалуйста, не вешайте трубку!". Клиент может прождать, пока телефон прозвонит четырнадцать раз, и, когда, наконец ему ответят, он услышит сказанное скороговоркой холодное приветствие. Руководство должно развивать культуру обслуживания, культуру, которая направлена на обслуживание клиента на основе определенных правил, процедур, системы поощрений и действий .

Доведение маркетинговой информации до служащих. Для того чтобы служащие турфирмы были целиком вовлечены в маркетинговые процессы и понимали цели и задачи, они должны иметь доступ к соответствующей информации.

• - разрабатывать планы маркетинга совместно, всем коллективом турфирмы;
• - регулярно информировать коллектив о результатах выполнения этих планов;
• - обсуждать с ними возникающие проблемы и пути их устранения;
• - информировать коллектив о ближайших производственных планах, в выполнении которых им предстоит участвовать.

Организация в сфере туристических и других услуг индустрии гостеприимства должна использовать печатные публикации как часть своей внутренней коммуникации. Большинство компаний, владеющих несколькими гостиницами, выпускает информационный бюллетень служащего, а крупные гостиницы также обычно имеют свои собственные внутренние информационные бюллетени для эффективной рекламы новых товаров и услуг, проведения рекламных кампаний. Помимо массовых средств коммуникации важна также и персональная коммуникация. Леонард Берри предлагает иметь два ежегодных отчета -- один для акционеров и один -- для служащих. Его предложение теперь принято многими фирмами.

Служащие должны получать информацию о новых товарах (услугах) и их модификации, о маркетинговых мероприятиях и изменениях в процессе обслуживания. Все маркетинговые акции, все стадии маркетингового плана должны включать внутренний маркетинг. Например, когда фирма «раскручивает» новую кампанию в средствах массовой информации, она должна сообщить о ней своим служащим. Большинство служащих впервые видит рекламные объявления компании в средствах массовой информации. Прежде чем рекламные объявления появятся в средствах информации, компания должна разъяснить суть этих объявлений своим служащим. Менеджеры должны также объяснить им цель соответствующей рекламной кампании и ее значение .

Чаще всего наиболее эффективное общение с клиентами осуществляется через служащих, непосредственно занятых в их обслуживании. Они могут предложить дополнительные услуги типа клуба здоровья гостиницы или бизнес центра и предоставить любые другие услуги, если это на пользу постояльцу. Служащие часто имеют возможность предупредить возникновение тех или иных проблем для клиента. Для всего этого служащим необходима информация. К сожалению, многие компании исключают служащих, непосредственно занятых в обслуживании клиентов, из числа тех, кому предоставляется соответствующая информация. Директор по маркетингу может сообщить менеджерам и начальникам участков о предстоящих событиях, различного рода рекламных кампаниях, новых средствах продвижения услуг, но некоторые менеджеры посчитают, что рядовым служащим не обязательно знать эту информацию.

Действия руководства - единственный путь общения с коллективом организации. Руководитель любого уровня должен понимать, что служащие наблюдают за его реакцией на ту или иную ситуацию и изучают его поведение. Если главный менеджер поднимает с пола листок бумаги, то другие служащие будут делать то же самое. Менеджер, который подчеркивает важность коллективной работы служащих, выступающих как одна команда, может укрепить принцип групповых работ.

Проявляя интерес к работе служащих, поддерживая их, называя служащих по именам, обедая в кафетерии вместе с ними, менеджер заслужит доверие к себе и своим словам .

Вывод: В этом параграфе были рассмотрены понятия внутреннего маркетинга, описано, как можно добиться высокого уровня производственной культуры, рассмотрена концепция внутреннего маркетинга, цель и его задачи. Исходя из этого, внутренний маркетинг основан, с одной стороны, на том, что персонал - это ресурс организации, необходимый для достижения ее целей, с другой стороны, персонал - это одна из важнейших клиентских групп организации, потребности которой необходимо удовлетворять. Гостеприимство в маркетинге и туризме -- главное условие для всех служащих; оно не должно быть обязанностью только отдела маркетинга и коммерческого отдела.

Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, и функция маркетинга должна выполняться всеми служащими. В производственных фирмах функция маркетинга часто выполняется отделом маркетинга, так как многие служащие не взаимодействуют с клиентом. В сфере же обслуживания рядовые сотрудники выполняют большую часть функции маркетинга.

ВВЕДЕНИЕ

С каждым годом российская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ и Дальнего Востока.

Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты и Интернет буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

Десятилетиями при советском строе существовала централизованная вертикальная система управления туризмом, в которой имела место централизованная экономическая политика, поддерживающая финансирование целенаправленных мероприятий продвижения в первую очередь идеологии и во вторую собственно туристских ресурсов и услуг. С приходом перестройки и дальнейшей реформации принципов хозяйствования туризм перешел в сферу предпринимательства, и теперь предприниматели должны тратить собственные деньги на решение своих проблем.

Реклама, как главное средство продвижения турпродукта, стоит недешево и не всегда эффективна. Использование маркетинговых технологий позволит рационально использовать ресурсы турпредприятия, в том числе и денежные, для продвижения и реализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных методов продвижения для каждого турпродукта.

Цель данной курсовой работы - не только определить место маркетинга в туризме, но и назвать конкретные маркетинговые средства, применимые в туризме.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ТУРИЗМЕ

Понятие и роль маркетинга в туризме

Туристический маркетинг - совокупность методов и приемов сбора и анализа данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических, экономических и социальных факторов, а так же на решение задач рационального ведения туристической организации.

Цель маркетинга - распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на товары и услуги, которые предприятие предлагает или может предложить, и направить усилия фирмы на разработку, производство, распределение, продажу и продвижение этих товаров и услуг.

Цель тур маркетинга - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой сети отелей ""Шератон"", наша цель - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешнее всего функционировать.

Объект любого маркетинга - это поведение предприятия в отношении его рынка и потребителей. Центральная идея маркетинга при этом - позиция рыночной ориентации вместо позиции ориентации на производимый продукт.

В зависимости от юридического статуса и соответствующей правовой формы определенного туристического предприятия, от специфики деятельности и состояния рынка тур услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга турпредприятия разделяются на:

1) Экономические: формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации тур продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).

2) ""Эгоистические"": повышение престижа и улучшение имиджа фирмы, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.

3) Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого тур продукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии таких тур продуктов, которые способствуют охране окружающей среды,

снижению уровня безработицы, стимулирует расширение малого бизнеса.

Индустрия туризма характеризуется большим количеством малых и средних предприятий, которые не имеют ни ""know-how"", ни опыта, необходимого для правильного применения современных маркетинговых техник. У них нет также и прибыли /выручки/, достаточной для того, чтобы нанять требуемое количество людей и оплатить необходимые маркетинговые расходы. Они предпринимают только беспорядочные попытки в рекламе, продвижении и исследовании рынка.

Для достижения успеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость. Необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего тур продукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.

Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях в конечном счете позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, но даже большинство тур фирм, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой деятельности.

Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть доведен до индивидуума персонально. При этом туроператор вынужден прибегать к помощи тысяч туристских агентств, которые прямо или опосредовано через агентов, работающих по предприятиям, доводят информацию о данном продукте до потенциального потребителя. При этом в условиях конкуренции цен в регионе на конкретный вид продукта, обладающего единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются, поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов. Здесь следует подробнее изучить проблему туристического спроса.