Внутренний маркетинг гостиницы ориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях осознавали влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга - помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.
Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:
выявление желаний и потребностей потребителя;
создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;
продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.
Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его отличительные особенности.
- 1. Неосязаемость продукта. Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных в гостинице. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.
- 2. Участие потребителя. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.
- 3. Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень организации управленческого труда на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг.
- 4. Невозможность накопления и хранения впрок. Если в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вынуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время, шанс посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться.
- 5. Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений.
Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.
Внешний маркетинг гостиничного бизнеса включает в себя выбор канала распределения гостиничных услуг и формирование коммуникационной политики.
Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности:
- 1. Прямая продажа осуществляется непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц;
- 2. Агентская продажа осуществляется через посреднические звенья, отношения с которыми строятся на договорной основе;
- 3. Корпоративная продажа - получение заявок от корпоративного клиента по размещению его сотрудников.
Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посредников:
- 1. профессионализм и наличие опыта работы;
- 2. территория, охватываемая посредником;
- 3. охват целевого рынка;
- 4. организационно-правовой статус посредника;
- 5. используемые технологии продаж;
- 6. простота и надежность системы взаимозачетов;
- 7. деловая репутация.
Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения - рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.
Федеральное агентство по образованию Российской Федерации
«Южно-Уральский государственный университет»
Факультет Коммерции
Кафедра «Маркетинг и Менеджмент»
Внутренний
и внешний маркетинг гостиничного бизнеса.
Реализация элементов
комплекса
маркетинга в гостиничном бизнесе на примере
гостиничного
комплекса
«Алмаз»
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ
ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ
По дисциплине
«Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»
Руководитель
_______________А.А.
Усова
___________________2010г.
Работа
защищена с оценкой
________________________
Челябинск
2010
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………… ………………3
1 СОДЕРЖАНИЕ ВНЕТРЕННЕГО
И ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ………5
- Внутренний
маркетинг в гостиничном бизнесе……………………………..5
Внешний маркетинг гостиничного бизнеса…………………………………10
Характеристики гостиниц……………………………………………………. 13
- Классификация
гостиниц…………………………………………………... ..13
Сегментация рынка гостиничных услуг……………………………………..17
Важнейшие характеристики при выборе гостиницы………………………18
- Ситуационный
анализ……………………………………………………….. 22
PEST – анализ……………………………………………………………… ...22
SWOT – анализ……………………………………………………………… .24
2.1Описание предприятия………………………………………………… ……….25
2.2Анализ комплекса маркетинга………………………………………………… 27
2.3Ситуационный анализ гостиничного комплекса «Алмаз»………………….30
2.4STEP – анализ……………………………………………………………… …..36
2.5SWOT- анализ……………………………………………………………… ….37
- РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ВНЕШНЕГО И ВНУТРЕННЕГО
МАРКЕТИНГА «АЛМАЗ»…………………………………….40
Библиографический список……………………………………………………….. 43
ПРИЛОЖЕНИЕ А Гостиничный комплекс «Алмаз»……………………………44
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Расположение гостиничного комплекса «Алмаз»………….45
ВВЕДЕНИЕ
Гостиничная
индустрия сегодня представляет
собой отрасль с растущим уровнем
конкуренции на рынке гостиничных
услуг. Несмотря на трудное становление
рыночных отношений в России за последние
годы открылось немало отлей. Новые предприятия
создаются, но через некоторое время часть
из них не выдерживает конкуренции и выходит
из бизнеса. Конкуренция – сильный стимул
для улучшения работы гостиницы.
Основными
тенденциями в развитии гостиничного
бизнеса являются:
- распространение
сферы интересов гостиничного
бизнеса на продукты и услуги,
ранее предоставляемые предприятиями
других отраслей (например, организации
питания, досуга, развлечения, выставочной
деятельности и др.);
1 – развитие
демократизации гостиничной индустрии,
способствующей повышению;
2 – доступности
гостиничных услуг для массового
потребителя;
3 – усиление
специализации гостиничного бизнеса,
позволяющей более четко ориентироваться
на определенные сегменты потребителей
с учетом различных признаков;
4 – глобализация
и концентрация гостиничного
бизнеса;
5 – персонификация
обслуживания и полная концентрация
на запросах и потребностях
клиентов;
6 – широкое
внедрение новых средств коммуникации
и информационных технологий, позволяющее
проводить глубокую и системную
экономическую диагностику;
7 – внедрение
новых технологий в деловую
стратегию гостиничных предприятий,
в частности широкое использование
сети интернет с целью продвижения
гостиничных продуктов и услуг
.
Основными
задачами в сфере гостиничного бизнеса
становятся создание конкурентных преимуществ
и повышение конкурентоспособности,
создание стабильной клиентуры через
умение найти своего клиента, поиск
и создание новых путей развития, постоянное
обновление собственной политики с учетом
динамично развивающегося рынка гостиничных
услуг. Все это может быть реализовано
посредством планирования и реализации
элементов комплекса маркетинга.
В
данной работе нами будут рассмотрены
способы реализации внутреннего
и внешнего маркетинга на примере
гостиничного комплекса «Алмаз».
Основная
цель данного исследования – анализ
элементов комплекса маркетинга
на примере гостиницы.
В задачи входит
рассмотрение теоретического материала
по теме «внутренний и внешний
маркетинг в гостиничном бизнесе»,
а также проведение Swot, Step и ситуационного
анализа гостиничного комплекса «Алмаз»
Объектом
исследования является отель «Алмаз».
Предметом
работы – реализация внутреннего
и внешнего маркетинга гостиницы.
По
итогам проведенных анализов будут
сформулированы предложения и рекомендации
по усовершенствованию реализации комплекса
маркетинга.
1 СОДЕРЖАНИЕ ВНЕТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
- 1.1Внутренний
маркетинг в гостиничном бизнесе
Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:
- Выявление
желаний и потребностей потребителя;
Создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;
Продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.
1. Неосязаемость продукта. Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, клиент получает обслуживание в форме регистрации и оформлении размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных там. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.
2. Участие потребителя. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.
3. Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень организации управленческого труда на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг.
4. Невозможность накопления и хранения впрок. Если в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вынуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время, шанс посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться.
5. Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений .
Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.
Под корпоративной культурой понимается система ценностей и убеждений, разделяемых всеми сотрудниками, коллективное создание и менталитет гостиницы, их взаимоотношения с клиентами, руководством, посредниками, поставщиками и т. Д. корпоративная культура дает работникам чувство цели и формирует преданность к своей организации.
В гостинице должна разрабатываться программа обучения новых служащих, чтобы настроить их на работу в коллективе и снизить текучесть кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать развитию организации. Чем лучше служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж, и большее количество гостей будет привлечено.
Важными элементами формирования корпоративной культуры отеля являются:
1. Лидерство руководителя. Ключевой фигурой в предприятии, создающим свою корпоративную культуру, является руководитель. Он должен уметь создать или изменить культуру гостиничного предприятия так, чтобы поведение исполнителей гостиничных услуг соответствовало целям предприятия и его стратегии. Кроме того, каждый руководитель должен сначала тщательно проанализировать свое поведение, отношение к делу, чтобы затем стать примером для нижестоящих сотрудников;
2. Правильная организация труда. Важно уметь ставить конкретные цели и четко распределять обязанности и полномочия сотрудников. При правильной организации труда человек, занимающий руководящий пост, не является незаменимым;
3. Научный подход к подбору кадров. Сведения об особенностях корпоративной культуры должны предоставляться каждому претенденту на вакантное место в гостинице для того, чтобы человек сам принял решение, согласен ли он следовать принятым в организации ритуалам и традициям или нет;
4. Проведение корпоративных тренингов. В процессе обучения легче разъяснить сотрудникам, что ожидает от них организация, что она будет поощрять, подкреплять, приветствовать;
5. Организация корпоративных мероприятий. Создатели корпоративных мероприятий в гостинице должны четко знать истинные потребности персонала компании. Так как проведение таких мероприятий лишь в интересах руководства не имеет ничего общего с корпоративной культурой;
6. Нефинансовое стимулирование. Независимо от того, что именно делает подчиненный, он всегда должен чувствовать, что его работа очень важна и без нее гостиница может остановиться;
7. Соблюдение традиций и правил. Руководство обязано бережно хранить и соблюдать традиции гостиничного предприятия, так как они призваны закрепить корпоративную культуру. Если установленные правила будут нарушены, это станет свидетельством неготовности руководства разделять декларируемые ценности, что, естественно, снизит мотивацию подчиненных;
8. Своевременное информирование персонала. Сотрудники, не осознавая причин тех или иных решений руководства, пытаются самостоятельно разобраться в происходящем. В результате рождаются противоречивые слухи, персонал начинает волноваться, организация перестает работать эффективно;
9. Уделение особого внимания фирменному стилю отеля. Красиво выполненные календари, сувениры, одежда, элементы оформления интерьера обычно являются предметом гордости сотрудников и поводом для популяризации корпоративной культуры гостиницы во внешней среде;
10. Грамотное оформление документации. Грамотно написанный и эстетично оформленный документ служит показателем высокой культуры гостиницы .
Выделяют четыре типа корпоративной культуры:
1. «Бейсбольная команда» возникает в ситуации, где принимаются рискованные решения, где реализуется немедленная и непосредственная взаимосвязь с внешней средой. В компаниях с таким типом корпоративной культуры бизнес-решения принимаются очень быстро. В таких организациях временной интервал между фактом принятия решения и выяснением того, было ли решение правильным, минимален. В такой культуре поощряется талант, новаторство и инициатива. Ключевые успешные сотрудники считают себя «свободными игроками», и компании просто борются за них. Работники с невысокими показателями быстро выпадают из обоймы и «попадают на скамейку запасных»;
2. «Клубная культура» характеризуется лояльностью, преданностью и сработанностью, командной работой. Стабильные и безопасные условия способствуют поощрению преимуществ сотрудников за счет возраста, опыта и должностного положения. Это очень похоже на армию - сюда приходят молодыми и остаются навсегда, постепенно продвигаясь к более высоким позициям. Повышение в должности получают только работники этой компании, при этом карьерный рост происходит медленно и постепенно. От сотрудника ожидают, что на каждом новом уровне он должен постигнуть все премудрости данной работы и овладеть мастерством. Поэтому работники в таких компаниях имеют широкий профессиональный кругозор.
3. «Академическая культура» предполагает постепенный карьерный рост сотрудников внутри компании. В организации с академическим стилем корпоративной культуры набирают новых молодых сотрудников, которые проявляют интерес к долговременному сотрудничеству и ничего не имеют против медленного продвижения по служебной лестнице. Однако, в отличие от клубной культуры, работники здесь редко переходят из одного отдела в другой (из одного направления в другое). У каждого сотрудника есть свое специфическое направление, в котором он и совершенствует свой профессиональный опыт и мастерство, развивает свой творческий и профессиональный потенциал. Хорошая работа и профессиональное мастерство являются основанием для поощрения и продвижения вперед.
4. «Оборонная культура» возникает в ситуации необходимости выживания. Текстильные компании, сберегательные банки, кредитные организации - вот примеры тех отраслей, которые не так давно занимали доминирующее положение на рынке, а сейчас отчаянно борются за свое выживание. В этой культуре нет возможности для профессионального роста, так как компаниям часто приходится подвергаться реструктуризации и сокращать свой персонал, чтобы адаптироваться к новым внешним условиям.
- Внешний маркетинг
гостиничного бизнеса
Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности:
1. Прямая продажа осуществляется непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц;
2. Агентская продажа осуществляется через посреднические звенья, отношения с которыми строятся на договорной основе;
3. Корпоративная продажа – получение заявок от корпоративного клиента по размещению его сотрудников.
Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посредников:
1. профессионализм и наличие опыта работы;
2. территория, охватываемая посредником;
3. охват целевого рынка;
4. организационно-правовой статус посредника;
5. используемые технологии продаж;
6. простота и надежность системы взаимозачетов;
7. деловая репутация.
Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения – рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.
Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:
1.подчеркивать преимущества гостиницы;
2. предлагаться как решение многих проблем. Гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, подготовить послание, выбрать необходимые издания, телепередачи и радиопрограммы, которые эффективно повлияют на сегмент. К потенциальным сегментам можно отнести туристов-бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых гостиницей, убеждать их поселиться именно в ней. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.
Современные гостиничные здания в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей световой рекламой. Здания гостиниц должны иметь наружную рекламу – наименование заведения «гостиница», название – русскими и латинскими буквами. Наружная реклама должна выделять рекламу из других зданий. На здании обязателен указатель улицы и номера дома. В многокорпусных гостиницах необходимо оборудовать стенды со схемой расположения корпусов. В гостиницах, кемпингах или пансионатах, имеющих значительные территории, можно устанавливать указатели их месторасположения и маршрутов движения. Указатели могут быть продублированы иностранным переводом.
Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в памяти клиента. В последнее время озеленение интерьеров и участков земли широко используется для создания позитивного имиджа организации.
Внутренняя реклама должна вписываться в интерьер помещения и дополнять его эстетический вид. Содержание внутренней рекламы – четкие рельефные указатели служб, звеньев и услуг гостиницы.
Особое внимание должно быть уделено рекламе в помещениях бюро обслуживания.
Наибольшее распространение получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Содержание и оформление рекламы зависят от назначения гостиницы и особенностей ее клиентуры.
Реклама каждой гостиницы должна отличаться красочностью и объективностью.
Проспект гостиницы – печатное издание в виде листка или брошюры, на одной из страниц которого изображается общий вид гостиницы. Интересные в историческом или архитектурном отношении здания, скверы, памятники дополняют впечатление о городе. Они могут создавать красивую панораму или размещаться отдельными снимками. В начале текста дается маленькая историческая справка о городе. Основное место занимают фотографии парадного входа, жилых номеров, вестибюля, ресторана или бара, пунктов обслуживания.
Фирменные конверты и почтовая бумага изготавливаются каждой гостиницей по заказу. На конверте дается либо общий вид гостиницы, либо ее эмблема. Конверт гостиницы издается без почтовой марки. В углу листа почтовой бумаги должна размещаться эмблема гостиницы или ее название.
Особое значение имеет реклама ресторанов, кафе, баров.
В индустрии гостеприимства персонал – самое важное средство воздействия на рынок. Даже небольшие просчеты могут оказать влияние на качество предоставляемых услуг.
Оригинально и красочно следует рекламировать в гостиницах дополнительные услуги. Особое значение получили виды компьютерной рекламы, например через сеть Интернет. Клиент, интересующийся выбором отеля, может получить информацию, не вставая со стула .
- Характеристики
гостиниц
- Классификация
гостиниц
- уровень
комфорта,
вместимость немого фонда,
функциональное назначение,
месторасположение,
продолжительность работы,
обеспечение питанием,
продолжительность пребывания,
уровень цен,
форма собственности.
Уровень комфорта - это комплексный критерий, слагаемыми которого являются:
- состояние
и структура номерного фонда: площадь
номеров, доля одноместных (однокомнатных),
многокомнатных номеров, номеров - апартаментов,
наличие коммунальных удобств;
состояние мебели, инвентаря, предметов санитарно-гигиенического назначения и т.п.;
наличие, состояние и режим работы предприятий питания: ресторанов, кафе, баров и т.д.;
состояние здания, подъездных путей, обустройство прилегающей к гостинице территории;
информационное обеспечение и техническое оснащение, в том числе наличие телефонной, спутниковой связи, телевизоров, холодильников, мини-баров, мини-сейфов и т.д.;
обеспечение возможности предоставления ряда дополнительных услуг.
Наиболее распространены следующие системы классификации:
- Система звезд
- европейская система классификации,
базирующаяся на французской национальной
системе классификации, в основе которой
лежит деление гостиниц на категории от
одной до пяти звезд. Такая система применяется
во Франции, Австрии, Венгрии, Египте, Китае,
России, Бразилии (с некоторым завышением
звездности в независимых отелях) и ряде
других стран. В Италии для наиболее качественных
пятизвездочных отелей введена приставка
«luxury» (роскошный). Более высокой звездности
гостиницы соответствует более широкий
набор услуг, который она может предложить
своим клиентам;
Система букв - система, используемая в Греции, согласно которой все гостиницы делятся на четыре категории, обозначаемые буквами А, В, С, D. Высшая категория качества гостиниц обозначается «de luxe», соответствующая пятизвездочному уровню, гостиница категории А - четырехзвездочному уровню, категории В - трехзвездочному, категории С - двухзвездочному, категории D - уровню гостиницы категории «одна звезда». В настоящее время наряду с буквами на фасадах гостиницы можно увидеть и привычные звезды;
Система корон или ключей распространена в Великобритании. Чтобы перейти к привычным звездам, нужно от общего числа корон отнять одну, т.е. в сравнении с общеевропейской звездой корона на одну единицу выше.
Балловая индийская система, в основе которой лежит оценка гостиницы экспертной комиссией.
Вместимость гостиниц определяется количеством номеров или мест. В статистических данных часто приводят оба эти параметра.
По вместимости номерного фонда гостиничные предприятия обычно разделяются на четыре категории:
1) малые (до 100-150 номеров);
2) средние (от 100 до 300-400 номеров);
3) большие (от 300 до 600-1000 номеров);
4) гиганты (более 1000 номеров).
По функциональному назначению различают следующие гостиницы:
1) целевые гостиницы, которые включают:
- гостиницы делового назначения - гостиницы для туристов, основной целью и мотивом путешествия которых является профессиональная деятельность (бизнес, коммерция, встречи, совещания, симпозиумы, конференции, конгрессы, обмен опытом, обучение, профессиональные выставки, презентации продукции и т.п.). К этой категории относятся бизнес-отели (коммерческие отели), конгресс-отели, конгресс-центры, профессиональные клуб-отели и ведомственные отели;
- гостиницы для отдыха - гостиницы для туристов, основной целью и мотивом путешествия которых являются отдых (пассивный, активный, комбинированный) и лечение (профилактическое, восстановительное). К этой категории относятся: курортные гостиницы, пансионаты и дома отдыха (для стационарного пассивного отдыха), туристско-экскурсионные гостиницы (туркомплексы), туристско-спортивные гостиницы (туркомплексы), казино-отели (гостиницы для любителей азартных игр), специализированные (с системой технического обслуживания личных транспортных средств туристов, мобильные, самообслуживания);
2)
транзитные гостиницы, осуществляющие
обслуживание туристов в условиях
кратковременной остановки. Такие
гостиничные предприятия располагаются
на авиатрассах (гостиницы при
аэропортах), на автотрассах (мотели),
на железнодорожных трассах (привокзальные),
на водных трассах (отели, расположенные
вблизи портов);
3)
гостиницы для постоянного проживания.
Классификация
гостиниц по продолжительности работы:
1)
работающие круглогодично;
2)
работающие два сезона;
3)
односезонные.
Классификация
гостиниц по обеспечению питанием:
1)
гостиницы, обеспечивающие полный
пансион (размещение + трехразовое
питание);
2)
гостиницы, предлагающие размещение
и только завтрак.
Классификация
гостиниц по уровню цен на номера:
1)
бюджетные;
2)
экономичные;
3)
средние;
4)
первоклассные;
5)
апартаментные;
6)
фешенебельные.
Классификация
гостиниц по форме собственности:
1)
кондоминиумы - гостиничные комплексы,
помещения и номерной фонд
в которых продан индивидуальным
владельцам, проживающим или сдающим
в аренду эти помещения отдыхающим;
2)
таймшерные. Отличие таймшерных
отелей в том, что выкупается
не номерной фонд, а долгосрочное
право на отдых в отеле или в цепи
отелей .
- Сегментация
рынка гостиничных услуг
Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).
Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований.
Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка, на которые ориентируется маркетинговая деятельность конкретного туристского и гостиничного предприятия, а с другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимальных сочетаний элементов комплекса маркетинга .
- Важнейшие
характеристики при выборе гостиницы
- 1. Класс
(уровень) отеля, гостиницы или пансионата
определяется обычно по стандартной, принятой
в данной стране (или в регионе, экономической
зоне) системе классификации и подтверждается
сертификатом, выдаваемым специальным
органом, сертификационной той или иной
палатой. Самая распространенная в мире
система классификации- звездная The Star
(от одной до пяти).Однако, несмотря на
наличие общих рекомендаций, касающихся
систем классификации отелей, в каждой
стране имеются различия в классификационных
требованиях. Крупные гостиничные цепи
вводят собственные классификаторы. Так,
в Великобритании наряду со звездочной
классификацией имеются и иные: "короны",
"ключи", "луны", "солнца",
"алмазы" и другие. Чем больше на вывеске
гостиницы таких символов, тем класс ее
выше. Однако может встретиться ситуация,
когда первый класс обслуживания может
оказаться самым низшим, например в США.
Иногда используется специальная классификация
и определения, принятые в конкретной
сети отелей или гостиниц. В путевке (ваучере)
или условиях контракта может быть просто
указано размещение в номерах экономического
или бюджетного класса. Поэтому, выбирая
отель, рекомендуется тщательно изучить
характеристики и показатели гостиниц,
соответствующие приведенной классификации
и символам;
- 2. Местоположение
гостиницы определяется расстоянием отеля
от международного аэропорта, делового
центра города, моря, пляжа, курортной
зоны, других объектов интереса. Этот фактор
важен еще и тем, что туристы, не затрачивая
много времени и средств на транспорт,
могут пешком добраться до наиболее интересных
достопримечательностей, ради которых
они и приехали в данную страну. Однако
проживание в пригороде может быть дешевле.
Для отдыха важно тихое место, подальше
от шумной дороги;
- 3. Этажность
отеля и этаж, на котором расположен
номер; например, на верхних этажах
зданий бывают перебои с водой;
- 4. Расположение,
площадь и количество комнат,
вместимость и количество спальных
мест, оснащение оборудованием и
мебелью и др. характеристики
определяют вид номера: одноместный,
двухместный, трехместный, апартаменты
или номер-люкс. Выбор уровня номера
чаще всего определяется не
по желанию, а по наличию
средств. Для групп принят международный
стандарт двухместного размещения;
- 5. Вид
из окна комнаты (указывается в условиях
размещения при бронировании, но бронируется
за отдельную плату). Комната может быть
с балконом или лоджией;
- 6. Качество,
размер и тип кровати. Хороший
менеджер при выборе отеля
не только осмотрит номер визуально,
но и полежит на кровати
с целью определения удобства,
ее ровности, мягкости и др.
- Выбор
зависит от комплекции туриста, привычек,
средств и целей путешествия.
По просьбе туриста в номер
может быть поставлена дополнительная
кровать или раскладушка (для
ребенка). Термин twin означает, что кровати
в номере установлены на расстоянии
друг от друга, а не вместе, что иногда
раздражает проживающих туристов. При
бронировании вид кровати должен
быть указан точно и согласован с отелем;
- 7. Очень
важно наличие горячей воды, душа
или ванны в номере. Однако
в дешевой гостинице или хостеле
может быть и такой вариант,
когда в номере установлен
только умывальник, а общая ванная
комната и санузел расположены
на этаже. В роскошных алькасарах
для состоятельных туристов в
некоторых шикарных номерах может
быть джакузи. В описании гостиничного
номера указывается наличие сантехнического
оборудования и удобств;
- 8. Радио,
телевизор и телефон - важный
атрибут оборудования номера. В
описании отеля непременно указывается
комплектация номеров радиоприемником,
телевизором, телефоном. Набор
этих удобств существенным образом
зависит от класса номера и гостиницы
в целом. Телефон обычно имеется в каждом
номере, чаще всего- местный с выходом
в город по специальному набору и за отдельную
плату. В некоторых дешевых гостиницах
постояльцы могут бесплатно пользоваться
аппаратом, установленном в общем холле
или у администратора;
- 9. Кондиционер
в номере. Кроме местного управления
режимом кондиционера, установленного
на стенке номера, в отеле может быть установлено
центральное управление кондиционерами.
В целях экономии кондиционеры могут выключаться
на время отсутствия туристов централизовано;
- 10. Мини-бар.
Интересный и удобный, но очень дорогой
(для несведущего посетителя) атрибут
гостиничного номера. Минибар - холодильник
с камерой под ключ и сигнализацией. Он
ежедневно заполняется горничной прохладительными
и алкогольными напитками в стандартном
наборе (пиво, лимонад, минеральная вода,
виски, вино, шоколад и т.д.). Ключ от мини-бара
вручается гостю вместе с ключом к номеру.
В номере наряду с памяткой и рекламными
буклетами обязательно есть описание
содержимого мини-бара с ценами. Любое
открытие мини-бара фиксируется автоматически,
а содержимое проверяется горничной ежедневно
и при отъезде гостя. Оплата за пользование
продуктами и напитками может либо включаться
в счет по факту выпитого и съеденного,
либо заранее включаться в стоимость
номера и не зависеть от потребностей
(или возможностей) клиента.;
- 11. Аксессуары:
фен для сушки волос, стакан
для воды, стул или кресло, стол,
холодильник и т.п.;
- 12. Сейф.
В отелях нередки кражи денег
и драгоценностей. Поэтому важно
уточнить вопрос наличия сейфа
и порядка пользования. Он бывает
у хозяина (управляющего) или в
номерах люкс - индивидуальный сейф
устанавливается в каждом номере;
- 13. Порядок
и периодичность смены постельного
белья, полотенец, общей уборки номера,
мытья стаканов, уборки мусора и др. зависит
от классности отеля и разряда номера;
- 14. Наличие
стоянки для машин и туристских
автобусов - весьма желательный
и положительный атрибут;
- 15. Условия
для активного отдыха. В хорошем
отеле обязательно имеются спортивный
зал, корты для тенниса и
другие спортивные площадки, сауны,
открытый или закрытый бассейн,
джакузи, массажные кабинеты, парикмахерские
и др;
- 16. Питание.
Обычно в стоимость номера
входит легкий завтрак. В цену
номера с полупансионом включен
завтрак и ужин. Полный пансион
предусматривает нормальное трехразовое
питание, а иногда и традиционное
чаепитие. Номер без питания. В
рекламных буклетах встречается
еще десяток "планов" питания,
например. Для простоты дела, в контракте
и программе точно указывают- какое питание,
сколько блюд и в какое время должно быть
подано туристам;
- 17. Условия
расчетов. Немаловажны условия расчетов
за основные и дополнительные
услуги - наличными, чеком или
кредитной карточкой;
- 18. Скидки
и наценки. Их существует великое множество:
сезонные, групповые, социальные, для детей,
для молодоженов, пенсионеров и т.п. Наряду
со скидками имеются и надбавки в праздничные
дни, дни важных событий, религиозных праздников,
спортивных соревнований.
- 19. Стоимость.
Венцом всего указанного является стоимость,
адекватная выбранному набору услуг.
- Методы оценки
маркетинговых возможностей гостиницы
- Ситуационный
анализ;
STEP – анализ (или PEST – анализ);
SWOT – анализ
- Ситуационный
анализ
Таблица 1 – Схема ситуационного анализа
Введение
Глава 1. Внутрифирменный маркетинг
Глава 2. Процесс внутрифирменного маркетинга
2.1. Формирование культуры обслуживания
2.2. Разработка маркетингового подхода к управлению человеческими ресурсами
2.3. Важность начальной подготовки
2.4. Доведение маркетинговой информации до рядовых служащих
2.5. Система поощрений и признания заслуг
Глава 3. Внутрифирменный маркетинга в гостинице BedandBreakfast
Заключение
Список литературы
Введение
Цель работы - как получить и сохранить служащих, направленных на клиента. Задачи работы - относиться к своему персоналу не как к рабочим лошадкам или бесправным лодырям, которых облагодетельствовал работодатель, но как к клиентам - с таким, же уважением и вниманием. Внутрифирменный маркетинг - это решение маркетинговых задач через работу с персоналом. Внутрифирменный маркетинг предшествует внешнему маркетингу. Внутрифирменный маркетинг является гарантом долгого существования фирмы на рынке. Методы внутреннего маркетинга включают: формирование рациональной организационной культуры; подбор, подготовку и расстановку персонала; распространение важнейшей маркетинговой информации среди персонала.
Внутрифирменный маркетинг должен быть направлен на подготовку служащих, способных действовать в нетипичных ситуациях. Программы обучения и специальные руководства могут подготовить служащих, как вести себя в нормальных или обычных условиях взаимодействия с клиентами. Программы внутрифирменного маркетинга помогут им дружелюбно общаться с посетителями. Преимущество внутрифирменного маркетинга в том, что он вооружает служащих правильными подходами, знаниями, навыками коммуникации и полномочиями, позволяющими им справляться с необычными ситуациями.
Руководство должно наделять служащих достаточным объемом полномочий для принятия решений, которые помогут разрешить возникающие проблемы клиентов, и доверять служащим самим действовать при создании сложных ситуаций, для чего и они, конечно, должны быть должным образом подготовлены.
Глава 1. Внутрифирменный маркетинг
Внутрифирменного маркетинг – это маркетинг, направленный внутрь компании, на ее служащих. Внутрифирменный маркетинг (internal marketing), который иногда в русскоязычной литературе упоминается как “внутрикорпоративный маркетинг”, является одной из функций маркетинга услуг. Внутрифирменный маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар или услуга), который продается персоналу фирмы как внутреннему потребителю. Высшее руководство наряду с традиционной внешней стратегией маркетинга, направленной на внешнего потребителя, развивает стратегию внутрифирменного маркетинга, направленную на внутреннего потребителя, т.е. на персонал фирмы, который оказывает услуги внешним потребителям. Персонал фирмы как второй внутренний целевой рынок фирмы сегментируется, и изучаются потребности этих сегментов. Затем рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей.
Философия внутрифирменного маркетинга достаточно проста. Исследователи маркетинга услуг эмпирически установили, что через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, фирма увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит и удерживать, внешних потребителей, что является гарантом долгосрочной выживаемости фирмы на рынке. Внутрифирменный маркетинг напрямую связан с новой парадигмой маркетинга, называемой маркетингом отношений (relationship marketing). Согласно этой парадигме постоянные деловые отношения примерно с двадцатью процентами всех клиентов фирмы приносят около восьмидесяти процентов общей прибыли фирмы. Другими словами, в сегодняшней конкурентной среде фирме выгоднее иметь и обслуживать на долгосрочной основе постоянных клиентов, нежели тратить маркетинговые средства на привлечение одноразовых новых клиентов.
Маркетинговое отношение к персоналу фирмы услуг обусловливается несколькими причинами. Во-первых, исследования показывают, что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей. Во-вторых, товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга. Руководство фирмы может разработать великолепную внешнюю стратегию маркетинга, направленную на внешних потребителей. Однако успех этой стратегии будет существенно зависеть от качества поведения членов персонала, непосредственно оказывающих услуги внешним потребителям. Качество услуги и искреннее желание персонала оказать качественную услугу потребителю становятся, чуть ли не решающими факторами в конкурентной борьбе на рынке услуг. Поэтому более узко внутренний маркетинг определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала.
Маркетинг в индустрии гостеприимства и организации поездок – главное условие для всех служащих; он не должен быть обязательностью только отдела маркетинга или коммерческого отдела. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, и функция маркетинга должна выполняться всеми служащими. Этим эта сфера отличается от производства, так как в производственных компаниях функция маркетинга часто возложена только на отдел маркетинга, поскольку многие служащие непосредственно с клиентом не воздействуют. В сфере же обслуживания большую часть функции маркетинга выполняют рядовые сотрудники.
Внутрифирменный маркетинг необходим и актуален, прежде всего, для крупных компаний, которые уже прошли свой путь становления от маленькой формы, содержащей в штате несколько сотрудников, каждый из которых четко понимает поставленную перед ним задачу, осознает ответственность перед другими сотрудниками и важность сплоченности коллектива, согласованности работы разных специалистов. По мере укрупнения компании, отделов становится все больше, руководителей и сотрудников тоже. Теперь каждый понимает задачи своего отдела и считает, что эти задачи основные для всей компании. Происходит рассогласование внутриорганизационных связей, что приводит по мере накопления к спаду продаж, потерей клиентов и т.п. Для большой компании мелкие колебания в объемах продаж и в количестве лояльных клиентов не так чувствительны, поэтому негативные процессы, имеющие основой разобщенность сотрудников, могут протекать медленно, годами и оставаться незамеченными.
Взаимозависимость между удовлетворением сотрудника и удовлетворением клиента. Хорошие внутренние программы позволяют добиться удовлетворения сотрудников, что в свою очередь работает на удовлетворение потребителя. В связи с этим внyтpифирменный маркетинг обеспечивает выгоды двух типов: довольного потребителя и довольного сотрудника. В конечном счете, это сказывается и на финансовых показателях компании, так как текучка кадров в ней при такой организации деятельности существенно снижается. Цитируя результаты исследования лондонской сети гостиниц ForteHotels, проведенного в 1995 г., Оуэн и Тиэр, два британских специалиста утверждают: «Разумеется, если персонал доволен, хорошо подготовлен и получает со стороны руководства необходимую поддержку, то в среднем работает в три-четыре раза дольше, чем те сотрудники, которые не имеют подобных условий работы.» Берри и Парасураман полагают, что взаимодействие с нервными и недовольными потребителями может негативно сказаться на желании сотрудников работать, снижает степень их вовлеченности в работу, и, как следствие, текучесть кадров в организации растет. Таким образом, приведенные результаты и некоторые другие исследования свидетельствуют; что между удовлетворением потребителей и удовлетворением сотрудников существует определенная связь. Хорошие служащие общаться с раздраженными и недовольными потребителями не любят. Взаимоотношения между персоналом и потребителями являются двусторонними. В тех случаях когда, степень удовлетворения потребителя снижается, снижается и степень удовлетворения сотрудника, и наоборот, при повышении степени удовлетворения первого, второй также становится более довольным человеком. Райххeльд, известный консультант по вопросам обслуживания и автор работы Эффект лояльности, утверждает, что показатель удержания в компании сотрудников напрямую связан с показателями удержания и привлечения потребителей. Упоминавшийся выше Дэвид Оуэн из Forte Hotels цитирует результаты исследования, проводившегося в Великобритании Постхаусом, который выявил тесную корреляцию между степенью удовлетворения гостей.
Таким образом, можно сделать вывод, чтопоказатель удержания сотрудников и показатель удержания потребителей между собой взаимосвязаны.
Существует также зависимость между качеством товаров и услуг и степенью удовлетворения персонала. Джон Тшол, консультант по вопросам обслуживания потребителей, полагает, что «высокую текучку кадров можно рассматривать как предупреждение о том что компания, возможно, не фокусирует свою деятельность на удовлетворении потребителей». Тшол цитирует известное всем специалистам исследование, проведенное The Forum Corporation, в ходе которого было установлено, что текучка кадров тесно связана с тем, как сотрудники воспринимают качество товаров и услуг, предполагаемых потребителям. Некоторые сотрудники уходят из компаний потому, что вынуждены предоставлять клиентам услуги низкого качества, кроме того, их не устраивает общая атмосфера в этих структурах бизнеса. Джозеф (Joseph, 1996) приводит результаты исследования, выполненного Американским обществом по контролю за качеством (AmericanSocietyforQualityControl), в ходе которого было установлено, что когда потребителей спрашивали, что они понимают под качеством применительно к услугам значительная доля респондентов указала на такие черты сотрудников, с которыми они вступают в контакт при обслуживании, как вежливости, общее отношение к ним и готовность оказать помощь. Результаты этого исследования еще раз свидетельствуют о том, сколь необходимой для организации является программа внутреннего маркетинга. Поэтому каждой организации в первую очередь следует заняться именно этим маркетингом, так как довольными потребителей могут сделать только те сотрудники, которые сами довольны. В свою очередь самим сотрудникам нравится взаимодействовать с удовлетворенными потребителями, и поэтому чем выше степень удовлетворения потребителей, тем выше и степень удовлетворения сотрудников. Таким образом, в структурах бизнеса, действующих индустрии гостеприимства и организации поездок, функции человеческих ресурсов и маркетинга неразрывны. Эти функции должны быть согласованы, так как без этого невозможно добиться ни удовлетворенного сотрудника, ни довольного потребителя.
Любое предприятие индустрии гостеприимства действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами.Внутренний маркетинг гостиницы ориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях осознавали влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга – помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту .
Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:
- – выявление желаний и потребностей потребителя;
- – создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;
- – продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия .
Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его отличительные особенности:
- 1. Неосязаемость продукта.Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных в гостинице. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно;
- 2. Участие потребителя.Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга;
- 3. Контроль качества.Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень организации управленческого труда на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг;
- 4. Невозможность накопления и хранения.Если в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вынуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время, шанс посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться;
- 5. Каналы распределения.Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений .
Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.
Организационная культура – система ценностей и убеждений, которая дает работникам гостиницы понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней.Каждая гостиница должна иметь свою организационную культуру. В отелях высокого класса каждый сотрудник выступает носителем этой культуры. Если культура гостиницы высокая, то сама организация и ее служащие действуют как единое целое. Высокая культура обслуживания побуждает служащих ориентироваться на клиента. Гостиницы, которые отличаются низкой общей культурой, плохо соблюдают обычные нормы обслуживания. Руководители гостиницы должны применять принципы маркетинга, привлекая и сохраняя хороших служащих. Чтобы эффективно работать, служащие должны регулярно получать информацию о своей организации (как правило, служащие не имеют представления о меню в гостиничном баре или ресторане). В гостинице должна разрабатываться программа обучения новых служащих, чтобы настроить их на работу в коллективе и снизить текучесть кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать развитию организации. Чем лучше служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж и большее количество гостей будет привлечено .
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, отношение к покупке и покупательские привычки. Сегментация гостиничного рынкаопирается на следующие переменные:
- – демографические – пол, возраст, доход, образование;
- – поведенческие – частые, нечастые, редкие поездки;
- – ценовые – высокая, средняя, низкая цена услуг;
- – психологические – стиль жизни, поведения, требования к уровню комфорта .
Внешний маркетинг гостиничного бизнеса включает в себя выбор канала распределения гостиничных услуг и формирование коммуникационной политики.Канал распределения гостиничных услугохватывает различные виды сбытовой деятельности.Прямая продажа осуществляется непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц.Агентская продажа осуществляется через посреднические звенья, отношения с которыми строятся на договорной основе.Корпоративная продажа – получение заявок от корпоративного клиента по размещению его сотрудников .
Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посредников:
- – профессионализм и наличие опыта работы;
- – территория, охватываемая посредником;
- – охват целевого рынка;
- – организационно-правовой статус посредника;
- – используемые технологии продаж;
- – простота и надежность системы взаимозачетов;
- – деловая репутация.
Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения – рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.
Гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, подготовить послание, выбрать необходимые издания, телепередачи и радиопрограммы, которые эффективно повлияют на сегмент. К потенциальным сегментам можно отнести туристов-бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых гостиницей, убеждать их поселиться именно в ней. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны .
Современные гостиничные здания в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей световой рекламой. Здания гостиниц должны иметь наружную рекламу – наименование заведения «гостиница», название – русскими и латинскими буквами. Наружная реклама должна выделять рекламу из других зданий. На здании обязателен указатель улицы и номера дома. В многокорпусных гостиницах необходимо оборудовать стенды со схемой расположения корпусов. В гостиницах, кемпингах или пансионатах, имеющих значительные территории, можно устанавливать указатели их месторасположения и маршрутов движения. Указатели могут быть продублированы иностранным переводом.
Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в памяти клиента. В последнее время озеленение интерьеров и участков земли широко используется для создания позитивного имиджа организации .
Ориентироваться в незнакомом городе поможет специально оформленный стенд, на котором размещена упрощенная схема города с указанием архитектурных или исторических памятников.
Пользуются успехом витрины-выставки печатных рекламных изданий, знакомящие гостей с достопримечательностью города, с искусством театров, музеев, выставок. Для совершенствования оформления гостиничной рекламы необходимо привлекать художников и дизайнеров.
Наибольшее распространение получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Содержание и оформление рекламы зависят от назначения гостиницы и особенностей ее клиентуры .
Проспект гостиницы – печатное издание в виде листка или брошюры, на одной из страниц которого изображается общий вид гостиницы. Интересные в историческом или архитектурном отношении здания, скверы, памятники дополняют впечатление о городе. Они могут создавать красивую панораму или размещаться отдельными снимками. В начале текста дается маленькая историческая справка о городе. Основное место занимают фотографии парадного входа, жилых номеров, вестибюля, ресторана или бара, пунктов обслуживания .
Буклет отпечатывается на одном листе формата А4 с последующей фальцовкой. Раскладываться может разнообразно. На первом листе рекомендуется разместить фотографию гостиницы, перечисление служб, указать часы их работы и телефон, по которому можно обратиться за справкой. В буклете отводится место для информации о правилах пользования гостиницей. В буклете могут рекламироваться достопримечательности города и окрестностей.
Оригинально и красочно следует рекламировать в гостиницах дополнительные услуги. Особое значение получили виды компьютерной рекламы, например через сеть Интернет. Клиент, интересующийся выбором отеля, может получить информацию, не вставая со стула .
Таким образом, можно сделать вывод о том, что многое завит от того, как выглядит человек, занимающийся маркетингом, как он одет и как он отвечает на вопросы. В индустрии гостеприимства служащие – самое важное средство воздействия на рынок. Даже небольшие просчеты могут оказать влияние на качество предоставляемых услуг.
В следующей главе рассмотрим организационно-экономическую характеристику ООО Гостиница «Белгород».
