Бренд-менеджмент - управление брендом со стороны владельцев и клиентов (в том числе потенциальных). Под управлением понимается процесс целенаправленного наблюдения и воздействия на объект: целевое изменение/целевой отказ от изменения объекта . Цель - максимизация марочных активов, максимальное использование потенциала бренда (англ. brand potential ).
Бренд-менеджмент объединяет несколько ключевых направлений:
Также бренд-менеджмент - это планирование и общая координация маркетинговой деятельности организации, относящейся к определённому бренду или портфелю брендов.
Энциклопедичный YouTube
-
1 / 5
Появление брендов многим обязано клеймам средневековых мастеров как свидетельств высочайшей квалификации авторов, родина их прообразов - древневосточная иероглифика .
На начальном этапе развития экономической теории, до IV века н. э., в Древнем мире (Египет, Вавилония, Индия, Китай и др.) факт разработки систем управления отражен в древнейших знаковых системах и прослеживается в виде постоянного усложнения тематических иероглифов в процессе эволюции письма: от простых (графем) до составных (сложных). Иероглифический знак с абстрактным значением «управление» появился несколько тысячелетий назад . Постепенно к ключу-детерминативу «управление» стали присоединять другие графемы, создавая новые иероглифы по определённым законам. Эти законы совершенствования знаков и созданные универсальные классификации иероглифов оказалось возможным применить и к пиктограммам, и к брендам .
История
Жизненный цикл бренда
Управление брендом - это, в первую очередь, маркетинговое сопровождение изделия, технологии, корпорации, территории и т. д. на всех этапах их жизненных циклов. Управление осуществляется на протяжении всего жизненного цикла бренда (англ. Brand Life Cycle ), его этапов: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе подбирается определённая концепция управления брендом.
Аспекты
Управление брендом осуществляется на разных уровнях: от корпоративных брендов (англ. corporate brand ), брендов семейства (англ. family brand ) до индивидуальных брендов (англ. individual brand ). Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создаётся с помощью различных методологических систем, стратегий, концепций и инструментов бренд-менеджмента .
Бренд-стратегия (Brand Startegy)
Бренд-стратегия или стратегия бренда (ранее - марочная стратегия) представляет собой методологический инструмент бренд-менеджмента. Это долгосрочный план создания и управления брендом, технологии систематического развития бренда для достижения поставленных целей. Стратегия бренда строится в соответствии с сущностью бренда (англ. brand essence , англ. brand soul или англ. brand core ) и принципами конкуренции.
Бренд-культура (Brand Culture)
Позиционирование (Brand Positioning)
Позиционированием бренда можно рассматривать маркетинговые действия фирмы по закреплению бренда в сознании потребителя как отличного от брендов аналогичных товаров. Включает такие понятия, как личность, индивидуальность бренда (англ. brand identity , англ. brand personality ), перепозиционирование (англ. brand repositioning ), архетип бренда и др.
Бренд, который несет в себе архетип , то есть заложенный в него и проверенный временем психологический и культурный механизм, становится символом, сущностным смыслом своей товарной категории и лидирует на рынке.
Архитектура бренда (Brand Architecture)
Под архитектурой бренда понимается иерархия брендов компании, отражение её маркетинговой стратегии, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда.
Выделяют основные типы архитектуры: монолитную (англ. monolithic brand или англ. branded house ), зонтичных или дочерних брендов (англ. umbrella brand ), поддерживающую (англ. endorsed brand ), плюралистическую и т. д. Также включает понятия атрибутов бренда - физические, сенсорные (внешний вид, дизайн, цвет, запах, упаковка и др.) и функциональные характеристики бренда.
Как правило, к атрибутам бренда относят графику, поддерживающую бренд (англ. supergraphic ), которая, в свою очередь, является вспомогательным элементом его сигнатуры (англ. brand signature ). Базовые элементы сигнатуры: символ (англ. brand mark ), логотип (англ. brand logotype ), слоган бренда (англ. brandline , англ. brand slogan ) .
Поведение потребителя при выборе бренда (Brand Choice Behaviour) на международном уровне (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) опирается на приверженность той или иной культуре бренда .
Новое экономическое пространство XXI в. c пластичным, открытым сетевым строением характеризуется гиперконкуренцией и высокой степенью динамичности . В этой ситуации бренд-менеджмент призван обеспечить получение весомой доли мирового дохода. Вопросы эффективного продвижения с помощью брендов при наличии устойчивого роста спроса требуют скорейшего решения и дальнейшей теоретической проработки.
См. также
Примечания
Литература
- Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
- Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. - М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. - 83 с.
- Главинская Л. Т. Современные системы менеджмента. Теория и практика. - Калининград: ФГОУ ВПО «КГТУ», 2008. - 305 с.
- Келвин Р. Lovemarks: бренды будущего. - М., 2005.
- Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: 2-е изд. - М.: Вильямс, 2005. - 704 с. - ISBN 5-8459-0682-2 (рус.) - ISBN 0-13-041150-7 (англ.)
- Куярова Л. А. Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия. - М.: Издательство: Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова (МГУ), 2013. - 256 с. - ISBN 978-5-211-06474-4 .
- Лейни Т. А., Семёнова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. М.: «Издательско-торговая корпорация Дашков и К°» 2008.
- Перция В. М., Мамлеева Л. А. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007. - 288 с.
- Рождественский Ю. В. Введение в культуроведение. - М.: Добросвет, 2000. - 288 c.
- Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М.: Аспект Пресс, 2006.
- Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 235 с.
- Юнг К. Г. Бог и бессознательное. - М., 1998.
- Яковец Ю. В. История цивилизаций. - М., 1997.
Бренд-стратегия ( Высшее управленческое звено бренд-менеджмента в компаниях обычно представлено специализированными подразделениями - советами, комитетами или рабочими командами по разработке стратегий брендов. Они создаются преимущественно в крупных компаниях с высокой степенью диверсификации и отвечают за разработку стратегических предложений и рекомендаций с учетом корпоративных интересов и подготовку решений по ключевым вопросам стратегического управления брендами фирмы. В состав таких рабочих групп входят ведущие бренд-менеджеры, управляющие производственными подразделениями и представители центральных служб (НИОКР, маркетинга, сбыта). Службы и подразделения среднего звена управления активно участвуют в координации стратегий брендов.
Бренд-менеджмент
Бренд-менеджер - это специалист, занимающийся продвижением на рынке определенной группы товаров, объединенных по бренду (торговой марке). Как правило, грамотное позиционирование бренда на рынке позволяет существенно увеличить и стабилизировать прибыль от продажи товаров, поэтому должность бренд-менеджера является весьма перспективной в плане карьеры и дохода.
Места работы В успехе бизнеса бренд-менеджер считается одной из ключевых фигур, поэтому крупные и средние компании-производители и ритейлеры постоянно нуждаются в квалифицированных специалистах такого рода. История профессии Профессия бренд-менеджера возникла сравнительно недавно - примерно в середине ХХ века.
После американской Великой Депрессии производство пошло вверх, конкуренция между компаниями-производителями резко возросла.
Клуб продажников
Внимание
Кроме этого, он определяет направления всех работ по реализации стратегии бренда, осуществляет управленческую и консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на рынке, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда. В процессе своей деятельности бренд-менеджер взаимодействует со многими функциональными службами.
Важно
Принимая участие в процессе планирования и управления продажами, он приближается к реальной коммерческой ситуации, что позволяет ему совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда. Участие бренд-менеджера в стратегическом управлении фирмой связано с производственными, сбытовыми и финансовыми функциями.
В связи с высокой ответственностью бренд-менеджеров руководители компаний наделяют их финансовыми функциями, поручая им формирование показателей окупаемости и рентабельности бренда.Что такое бренд-менеджмент? методы бренд-менеджмента
Он завязан в десятках бизнес-процессов, в каждом из которых он что-то контролирует, что-то спрашивает, кому-то поручает, у кого-то принимает отчет, куда-то отправляет данные, за кем-то следит. Он важное связующее звено обычного (не какого-то суперэффективного, а просто нормального) функционирования его товарной группы.
Инфо
Поэтому, через некоторое время случится так, что либо компетентность бренд-менеджера будет поставлена под вопрос, либо у него появится ассистент. В приведенной схеме я хочу отметить главные задачи, которые должны быть в плане работ бренд-менеджера и которым он должен уделять пристальное внимание среди ежедневной текучки.
1. « Продать» бренд сотрудникам и первым лицам своей компании. Вселять в них уверенность и заражать любовью к бренду.
2. «Продать» бренд дистрибуторам. 3. Разработать и исполнять план развития бренда. 4.Роль бренд-менеджмента в стратегическом управлении компанией
Он лучше всех его знает и ему больше всех надо его продавать, вот и пусть продает – позиция руководства, которая является основной причиной постепенного сокращения влияния бренд-менеджера на организацию и управление развитием своего товарного направления. По прошествии времени руководство компании задается вполне справедливыми вопросами – а почему это бренд менеджер так плохо знает ситуацию с конкурентами, где новые суперуспешные товары, кто заставляет отдел закупок улучшать условия поставок по этой товарной группе, почему это бренд-менеджер досконально не знает ситуацию с клиентами… Ведь именно для решения подобных вопросов и создавалась эта позиция.
«И, вообще, бренд-менеджер пока ему не скажешь, не сделает…» А бренд-менеджер уже отвечает за всё, что хотя бы косвенно связано с его продуктом, поэтому не успевает полноценно делать ничего.Как подобрать бренд-менеджера
Дубовик Сергей Должность бренд-менеджера (иногда продакт-менеджера), человека, отвечающего за рост и развитие определенного бренда или товарного направления, можно все чаще встретить сегодня в крупных и средних компаниях. Руководителю компании следует обратить свое внимание на то, что со временем бренд-менеджер начинает все меньше руководить своим брендом или товарным направлением, и все больше занимается локальным управлением отделом продаж.
Руководство компании требует от бренд-менеджера роста и развития товарного направления (всей линейки бренда). Бренд-менеджер рассматривается как главный специалист по данному продукту, лучше всех разбирающийся в товаре, его свойствах, отличиях.Он лучше других осведомлен о происках конкурентов и сильных и слабых сторонах их продукции. Он находит новые рынки сбыта, неустанно сегментируя и дифференцируя рынки, продукты и клиентов.
Содержание понятия «бренд» (чередниченко) – часть 13
Рационализация – это сокращение количества торговых марок, так как их множество со временем может превышать допустимую маркетинговую мощь компании. Ребрендинг – это смена бренда, но с сохранением каких-то основных исходных данных.
Данная технология является очень рискованной, но позволяет в перспективе сохранить старых клиентов и привлечь новых. Ориентация – создание символической стоимости товара. Это значит, что сами по себе характеристики продукта уже не являются решающими и основными аргументами у покупателей – на первый план вышел сам бренд. Жизненные циклы товаров стали очень короткими в условиях современного свободного и конкурентоспособного рынка. А появление более дешевых товаров-аналогов и заменителей ставит под угрозу существование популярных продуктов. Отсюда и необходимость ориентироваться не столько на характеристики товара, сколько на маркетинг и бренд.Профессия бренд-менеджер
Культура 11 странных признаков, указывающих, что вы хороши в постели Вам тоже хочется верить в то, что вы доставляете своему романтическому партнеру удовольствие в постели? По крайней мере, вы не хотите краснеть и извин… Сексуальность Наши предки спали не так, как мы. Что мы делаем неправильно? В это трудно поверить, но ученые и многие историки склоняются к мнению, что современный человек спит совсем не так, как его древние предки.
Изначально… Сон Как выглядеть моложе: лучшие стрижки для тех, кому за 30, 40, 50, 60 Девушки в 20 лет не волнуются о форме и длине прически. Кажется, молодость создана для экспериментов над внешностью и дерзких локонов. Однако уже посл…
Позиционировать бренд таким образом, чтобы обеспечить ему по сравнению с конкурентами выгодные отличия и преимущества. 5. Разрабатывать и внедрять мероприятия по установлению тесной связи между брендом и целевыми покупателями. 6.Придумывать и проводить программы лояльности к бренду. 7. Проводить мероприятия, направленные на рост осведомленности о бренде, как внутри своей компании, так и у покупателей и потребителей.
8. Разработать стандарты бренда и не позволять никому нарушать их. 9. Управлять капиталом бренда, наращивать его стоимость. 10. Обеспечить патентную и юридическую защиту бренда. 11. Фанатично любить свой бренд. Контролируйте, чтобы бренд-менеджер занимался только той работой, для которой его назначали на эту должность и не давайте остальным сотрудникам компании спихивать на него обязанности и ответственность только потому, что бренд-менеджеру «больше всех надо».
Отражая объективные тенденции в реорганизации управленческих структур, фирмы вводят новые должности на высшем уровне управления, например, директор по управлению марочным капиталом, задача которого состоит в формировании миссии и видения бренда на корпоративном уровне. В компетенции таких руководителей входит обеспечение стратегической направленности бренда и стимулирование работников компании к осуществлению структурных преобразований и инновационных проектов, путем формирования команды, члены способны стать движущей силой развития бренда. В ориентированной на развитие марочных активов компании все внутрифирменные функции, операции и механизмы распределены между функциональными подразделениями в зависимости от степени их участия в брендинге и интегрируются бренд-менеджерами на всех уровнях внутрифирменного управления - высшем, среднем и низшем.Бренд-менеджер — это специалист, занимающийся продвижением на рынке определенной группы товаров, объединенных по бренду (торговой марке). Как правило, грамотное позиционирование бренда на рынке позволяет существенно увеличить и стабилизировать прибыль от продажи товаров, поэтому должность бренд-менеджера является весьма перспективной в плане карьеры и дохода.
Места работы
В успехе бизнеса бренд-менеджер считается одной из ключевых фигур, поэтому крупные и средние компании-производители и ритейлеры постоянно нуждаются в квалифицированных специалистах такого рода.
История профессии
Профессия бренд-менеджера возникла сравнительно недавно — примерно в середине ХХ века. После американской Великой Депрессии производство пошло вверх, конкуренция между компаниями-производителями резко возросла. А значит, потребовались и новые усилия в продвижении собственных торговых марок и создании для них узнаваемого, уникального имиджа.
Обязанности бренд-менеджера
Список того, чем занимается бренд-менеджер, достаточно серьезный. Вот основные его пункты:
- Проведение регулярных исследований имиджа компании.
- Анализ конкурентов, трендов, новинок, рынка в целом.
- Управление ассортиментом товаров и/или услуг, участие в ценообразовании.
- Разработка стратегий развития бренда.
- Организация и проведение различных маркетинговых мероприятий (рекламных кампаний, презентаций).
- Работа с производителями и поставщиками.
- Вывод новых продуктов и торговых марок на рынок.
- Работа с менеджерами (обучение, тренинги, консультации, презентации).
Помимо того, есть и дополнительные должностные обязанности бренд-менеджера, которые будут зависеть от специфики деятельности компании и требований работодателя. Вот примерный их перечень:
- Разработка и наполнение интернет-сайта.
- Написание и публикация пресс-релизов, новостей и статей.
- Участие в партнерских программах и отраслевых выставках.
Кроме того, часто в функции бренд-менеджера входит ведение отчетности и сотрудничество с конструкторами и дизайнерами.
Требования к бренд-менеджеру
От бренд-менеджера работодатели требуют:
- Высшее образование в сфере маркетинга и рекламы, возможно — экономическое.
- Уверенный пользователь ПК с хорошим знанием офисных программ.
- Опыт в организации маркетинговых мероприятий.
- Опыт в управлении брендом.
- Опыт работы на аналогичной или смежной должности (как правило, карьера бренд-менеджера начинается с должности маркетолога или администратора).
- Умение работать с информацией, систематизировать ее и проводить анализ.
Часто работодатели выдвигают и дополнительные требования:
- Знание английского языка на уровне Intermediate или выше.
- Готовность к командировкам.
- Наличие водительских прав категории В (иногда также — наличие личного автомобиля).
Образец резюме бренд-менеджера
Как стать бренд-менеджером
Обязанности бренд-менеджера успешно могут выполнять люди, получившие высшее образование в сфере маркетинга, рекламы и PR, либо же выпускники вузов экономической направленности.
Зарплата бренд-менеджера
Заработная плата бренд-менеджера во многом зависит от компании-работодателя и квалификации самого специалиста. Как правило, суммы зарплат здесь колеблются от 40 000 до 150 000 рублей. Средняя зарплата бренд-менеджера составляет около 50 000 рублей.
Понятие, цели и задачи бренд-менеджмента
Определение 1
Комплекс маркетинговых техник и приемов, которые используются по отношению к бренду, товару или услуге для повышения его восприятия у целевой аудитории, называется бренд-менеджментом.
Бренд-менеджмент или управление брендами – это процесс управления брендом или торговой маркой, который включает:
- создание торговой марки;
- разработка дизайна упаковки;
- реклама и мероприятия по стимулированию сбыта.
Сущность бренд-менеджмента заключается в поиске эффективного способа добиться желаемого позиционирования бренда и продукции в сознании потребителей.
Замечание 1
Целью управления брендами является формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями.
Основные задачи бренд-менеджмента: разработка и строительство бренда, поддержание и сохранение бренда.
Объектом бренд-менеджмента являются отдельно взятый продукт/бренд или группа продуктов.
Маркетинг – это одна из самых значимых составляющих процесса комплексного управления брендами. Базовыми маркетинговыми элементами бренд-менеджмента являются:
- формирование идеи бренда;
- проектирование элементов комплекса маркетинга бренда;
- изучение рынка и бренда;
- бренд-трекинг или длительное маркетинговое исследование (измерение динамики ключевых показателей бренда;
- контроль изготовления товаров, объединенных одним брендом;
- управление сбытом;
- организация и проведение рекламных кампаний;
- контроль рентабельности бренда;
- маркетинг-менеджмент.
Бренд-менеджмент полностью сосредоточен на рыночным показателях, доверии и усилении восприятия бренда или группы брендов. Грамотное управление брендами способно сделать из любого продукта бренд. Главное, это разработанная эффективная бизнес-стратегия и маркетинговая стратегия. Бренд-менеджмент выполняет уже оперативную функцию продвижения бренда на рынке.
Управление брендами в маркетинге
Управление брендами в маркетинге определяется понятием брендинг. Это маркетинговая деятельность по формированию долгосрочного сотрудничества бренда и потребителя.
Замечание 2
Брендинг в маркетинге - сложную технология, которая направлена на то, чтобы выгодно позиционировать бренд на фоне конкурентов. Управление брендами является эффективным, если потребительские свойства товара соответствуют требованиям рынка, тем самым поиск товара для потребителя становится проще.
В процессе управления брендами создает брендинговый проект, который состоит из следующих этапов:
- исследование целевой аудитории, конкурентов (преимущества и недостатки), ситуации потребления;
- поиск инсайтов;
- позиционирование;
- разработка платформы бренда;
- бренд-коммуникации;
- дизайн бренда;
- идентичность бренда;
- создание имени (нейминг).
Управление брендом начинается с его позиционирования. Это формирование в сознании потребителя четкой позиции бренда среди аналогов. Оптимальный выбор позиции принесет успех бренду. Под позицией понимается набор ассоциаций, которые появляются у потребителя при упоминании атрибутов бренда. Эффективное позиционирование возможно благодаря маркетинговым коммуникациям.
Позиционирование тесно связано с обоснованием цен для бренда. Низкая цена не является гарантией высокого спроса, а высокая цена может оттолкнуть потенциальных клиентов. Как правило, высокие цены имеют товары класса премиум, в этом случае можно наблюдать рост спроса.
Идея создания бренда может возникнуть при исследовании других брендов в этом же сегменте. Изучение конкурирующих торговых марок необходимо для успешного позиционирования, исключения дублирования и копирования, возможных ошибок.
Когда бренды уже имеют свою нишу и ценовой сегмент, собственное позиционирование, это означает, что торговая марка адекватно воспринимается потребителями. В этом случае следует формировать архитектуру бренда. По сути, это портфель брендов компании. Представляет собой матрицу, состоящую из ячеек. В этих ячейках закрепляются конкретные бренды. Определяется роль каждого бренда внутри портфеля по матрице БКГ (дойные коровы, звезды, стратегический бренд и бренд-рычаг).
Стратегии управления брендами
Определение 2
Стратегия бренда – это определенный план действий, который определяет варианты позиционирования торговой марки с учетом будущих запросов и желаний потребителей и стратегии конкурентов.
Стратегия брендинга является составляющей маркетинговой стратегии компании, которая в свою очередь занимает основное положение в корпоративной стратегии организации.
Выделяют шесть моделей управления отношениями между брендом и продуктом или шесть стратегий брендинга:
- товарного бренда;
- бренда товарной линии;
- ассортиментного бренда;
- зонтичного бренда (umbrella brand); стратегия исходного бренда;
- поддерживающего бренда.
Стратегия товарного бренда – это предоставление определенного имени одному товару и организация его позиционирования. Любой новый продукт получает имя бренда, которое становится его собственностью. Компания может иметь портфель брендов. В целях расширения бренда можно обновлять сам товар. Для подчеркивания важного усовершенствования своего товара, предприятия присваивают имени бренда порядковый номер.
Стратегия бренда товарной линии предполагает применение успешной концепции за счет ее расширения, но при этом сохранятся тесная связь с первоначальным товаром. В остальных случаях товарная линия выводится на рынок как одно целое с множеством дополнительных товаров, которые связаны при этом с центральной концепцией.
В рамках третьей стратегии бренды товарного ассортимента применяют одно имя и через одно рекламное сообщение занимаются продвижением ассортимента товаров, принадлежащих к одной сфере деятельности. Такие бренды объединяют все свои товары на основе принципа уникальности.
Стратегия зонтичного бренда – это когда несколько продуктов на разных рынках работают под патронажем одного бренда. Но при этом каждый товар имеет свою рекламу, каналы коммуникации и собственное общее имя.
Стратегия исходного бренда схожа с предыдущей, но отличается тем, что товары имеет свое марочное имя. Общее имя не используется.
Последняя шестая стратегия передает свое одобрение широкому многообразию товаров, которые объединены в группы в рамках товарных брендов, брендов товарной линии или ассортиментных брендов. Поддерживающий бренд выступает в роли основного поручителя.
