Часто при постановке стратегических целей людей смущает серьезный разрыв между тем, что они «намечтали», и тем, что есть на самом деле. Слишком серьезное восприятие такого разрыва приводит к «приземленности» при выборе целей и к неуверенности при их достижении. С помощью анализа разрывов можно найти путь от текущего состояния к желаемому.

Рассмотрим один из наиболее эффективных методов стратегического анализа — анализ разрывов, или GAP-анализ (английское слово «gар» означает «разрыв»). С его помощью можно организовать поиск шагов для достижения заданной цели.

Как этот метод анализа применяют к решению задачи увеличения объема продаж? Если в качестве стратегической цели компания выбрала этот параметр, то к ее достижению можно подойти по-разному:

С одной стороны, в пределах текущего объема рынка мы можем увеличивать свои продажи за счет перехвата объема продаж у конкурентов. Нельзя забывать, что конкуренты точно так же претендуют на долю рынка вашей компании и от них надо защищаться.
С другой стороны, возможно, еще существует большая группа потребителей, не охваченная нашими товарами/услугами. Если предположить, что все возможные потребители воспользовались товарами/услугами, производимыми нашей компанией и конкурентами, то тогда общий объем продаж называется абсолютным потенциалом рынка и его можно принять за «сверхцель».

Перечислим основные причины, мешающие охватить весь потенциальный рынок:

Во-первых, есть группы потребителей, которых не удовлетворяют существующие товары, как не обладающие определенными функциями. Так, возможно, люди не пьют кофе, потому что у них повышается давление из-за содержащегося в нем кофеина. В этом случае можно расширить ассортимент товаров, выпустив, например, кофе без кофеина.
Во-вторых, многие товары не доходят до потребителей, потому что те просто не могут их приобрести в нужный момент из-за недостатков в работе сбытовой сети (не выдерживается график поставок, не заказывается вовремя продукция). В этом случае необходимо продумать, как правильно организовать сбыт товаров.
В-третьих, многие потребители не знают, как лучше использовать продукт. Тогда наша задача состоит в том, чтобы указать такой путь (см. рекламу «Orbit»: «Берем две подушечки жевательной резинки»).

То, что мы проделали выше, и есть анализ разрывов:

Мы рассмотрели текущую ситуацию — это тот объем продукции, который продает наша фирма сейчас.
Мы определили «сверхцель» — удовлетворение всего гипотетического спроса на рынке.
Мы выбрали критерий, по которому рассмотрели путь между сегодняшним и желаемым состоянием, — произвели анализ причин нереализации товара.
Мы определили желательный набор действий — защита текущей позиции, захват чужой доли рынка, выпуск дополнительного ассортимента товаров, улучшение работы сбытовой сети, стимулирование применения продукта. Таким образом, мы поставили перед собой стратегические темы, в рамках которых можно искать конкретные решения.

Возьмем для примера проведение анализа разрывов для фармацевтической компании. Для этого воспользуемся анализом разрывов для поиска стратегических решений с помощью следующей таблицы анализа разрывов.

Спрос	Разрыв	Инициатива
Гипотетический	Недостатки товаров	Дополнить гамму товаров: добавить новую номенклатурную группу (например, обезболивающие средства и т. д.)
Полный	Недостатки системы сбыта	Расширить сбыт: заключать прямые контракты с лечебными заведениями на поставку и, может быть, на разработку лекарственных средств. Имеющийся набор производимой продукции, в том числе инфузионные растворы, перевязочные материалы, позволяет предлагать комплексный набор средств, необходимый больницам и поликлиникам
	Недостатки в использовании товара	Стимулировать применение, для чего проводить научные семинары с лечащими врачами
	Компании конкуренты	Bayer Group, KRKA , Merz, Гидеон Рихтер GmbH Германия, зарегистрировала в России около 40 гомеопатических препаратов (высокая стоимость — от 5 до 10 долл.) Международный фармацевтический концерн МФК зарегистрировал в России около 20 гомеопатических препаратов (стоимость от 2 до 5 долл.) и пр.

Шаги по проведению анализа разрывов

Анализ разрывов включает в себя следующие этапы.

1. Определение текущего значения. Анализ разрывов начинается с прогноза состояния компании на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов. Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша компания, просчитать все возможные преимущества, которые она получили вследствие принятия тех или иных решений.

2. Определение максимально доступного значения. В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще? Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

3. Выбор критерия, по которому будет происходить рассмотрение. В рамках данного этапа необходимо разбить общий разрыв на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим на правлениям деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование.

В ходе такого разбиения совокупности потребностей выявляются и группируются в основные категории. Таким образом, каждый раздел планирования представляет собой группу потребностей, оказывающую влияние на преодоление разрыва между настоящим и будущим. В числе групп возможных потребностей могут быть такие, как информационные, коммуникационные, финансовые маркетинговые, административные, технические и др.

4. Набор планов (инициатив) по достижению. Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на научные разработки, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований. При этом методы генерации идей могут включать в себя «мозговой штурм», опросы, анкетирование и пр.

Пример: проведение анализа разрывов для компании «Московский кондитер». Воспользуемся методом анализа разрывов, чтобы выработать стратегию захвата рынка для компании. Предположим, что из проживающих в Москве 12 млн. человек 75% относятся к числу потенциальных потребителей продукции компании (за исключением маленьких детей, больных диабетом и людей, следящих за своим здоровьем), а потенциальная емкость рынка — 9 трлн. руб.

Соответственно предположим, что каждый потребитель в год может купить кондитерских изделий на 1000 руб. Следовательно, мы потенциально недополучаем 3988 млрд. руб. или упускаем 8940 млн. потребителей. Чтобы увеличить свою долю рынка, нужно сосредоточить усилия на нескольких направлениях и провести ряд мероприятий.

Пример разработки стратегии компании «Московский кондитер» на основе результатов анализа разрывов

Этапы проведения GAP-анализа

Определение текущего значения
Определение максимально доступного значения
Прогнозирование развития, разработка сценариев
Разработка набора планов (инициатив) по достижению
Отчетность

Определение текущего значения

На данном этапе собирается исходная доступная информация о имеющихся проблемах для последующего анализа

Определение максимально доступного значения

Утверждения, формулируемые в установках, должны быть максимально детальны и конкретны с одной стороны и с другой - соответствовать глобальным целям, глобальному видению.

Прогнозирование развития, разработка сценариев

Данный этап позволяет оценить все возможные преимущества, которые могут быть получены вследствие принятия тех или иных решений. Другими словами изучается "цена вопроса", т.е. происходит осознание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость работ по ликвидации этих несоответствий.

Разработка набора планов (инициатив) по достижению

На этапе планирования подробно описывается комплекс мероприятий и инициатив по ликвидации избранных разрывов.

Области применения

GAP-анализ может использоваться при оценки готовности предприятия к внедрению системы экологического менеджмента согласно серии стандартов ISO 14000

Ссылки

1.8. анализ разрывов (gap-анализ) Технологии сбалансированного управления. Гершун А., Горский М.

См. также

PESTLE-анализ

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое "GAP-анализ" в других словарях:

- (аббревиатура): GAP (вычислительная математика) GAP (Generic Access Profile) расширение DECT (стандарта беспроводных радиотелефонов) GAP Game Audio Player GAP Автомобильный код, к примеру округа в Германии Гармиш Партенкирхен… … Википедия

анализ расхождений - (ITIL Continual Service Improvement) Деятельность, направленная на сравнение двух наборов данных и выявление различий. Анализ расхождений часто используется для сравнения набора требований с фактическим состоянием. См. тж. сравнительная оценка.… …

- (gap analysis) Методология табличного выражения всех известных требований, предъявляемых потребителями к какой то определенной категории товаров, в сопоставлении с перечислением всех характеристик данных товаров, которые могут удовлетворить эти… … Словарь бизнес-терминов

анализ лакун - Обобщающая сводка всех «неохваченных» вопросов брендинга для рассмотрения высшим руководством (виды коммерческой деятельности, не поименованные в планах и бюджетах какого либо функционального направления). [Департамент лингвистических … Справочник технического переводчика

АНАЛИЗ ПРОМЕЖУТКА ВРЕМЕНИ,РАЗРЫВА ВО ВРЕМЕНИ - GAP ANALYSISПроцедура, посредством к рой банкир приводит активы/пассивы своего портфеля с наступившим сроком погашения к положительному спреду с гарантированной прибылью в течение всего срока инвестиций путем измерения чувствительности к… … Энциклопедия банковского дела и финансов

анализ потребностей в обучении - Процесс определения разницы между фактическим и желаемым состоянием подготовки людей с точки зрения знаний, навыков и установок. Сюда входит оценка требований стейкхолдеров в отношении обучения, основанная на сравнительном анализе существующих… … Справочник технического переводчика

Анализ расхождений/GAP ANALYSIS - 1. Сравнение разработанного проекта целевой среды организации с существующей в ней средой и детальная количественная оценка расхождений между ними, чтобы определить преобразования, необходимые для устранения этих расхождений. 2. Анализ… … Толковый словарь по информационному обществу и новой экономике

SWOT анализ метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities … Википедия

Гэп - (Gap) Гэп это разрыв цены в потоке котировок на графике между двумя свечами Определение гэпа, виды и причины возникновения гэпов, проведение анализа и торговля на рынке Форекс с использованием гэпов, графики гэпов Содержание >>>>>>>>>>> … Энциклопедия инвестора

Риск процентной ставки или процентный риск вероятность уменьшения нормы прибыли при изменении процентной ставки (ставки дисконтирования). Например, при росте на рынке нормы прибыли, стоимость актива с фиксированными платежами падает, и… … Википедия

Книги

SWOT-анализ и синтез - основа формирования корпоративной стратегии , Учитель Ю.Г.. В процессе решения проблем антикризисного управления сегодня и эффективного проектирования будущего Свет системы методов (SWOT-анализа и синтеза, стратегической дорожной карты, GAP-анализа,…

Анализ разрывов (GAP-анализ)

Одним из известных методов стратегического анализа является анализ разрывов, или GAP-анализ (англ. gap – разрыв). При постановке стратегических целей необходимо соизмерять сформулированные, желаемые цели с реально возможными, т.е. определять разрыв, расхождение между этими целями. GAP-анализ направлен на выявление таких разрывов, способствует постановке реальных целей и выработке конкретных мер по устранению (уменьшению) таких разрывов. С его помощью можно организовать поиск шагов для достижения заданной цели, определить траекторию перехода от достигнутого уровня достижения какой-то цели к желаемому. Условием применения данного метода является существование разрыва между желаемым и возможным уровнями достижения целей.

Рисунок 4.16 иллюстрирует содержание анализа разрывов проблемы увеличения объема продаж. Руководство некой компании поставило цель – увеличить объем продаж за пять лет в два раза, доведя его до 30 млн руб. Долгосрочный прогноз специалистов назвал цифру 20 млн руб. Таким образом, возник разрыв, равный 10 млн руб. Анализ, проведенный специалистами, показал, что так называемый операционный разрыв может быть ликвидирован за счет двух следующих групп мероприятий.

1) повышения результативности деятельности компания, включая маркетинг, путем снижения производственных и маркетинговых издержек, расширения ассортимента выпускаемых продуктов и т.п.;
2) более полного использования возможностей рынка путем изменения ценовой политики, создания новых каналов сбыта, интенсификации деятельности по продвижению продуктов и т.п.

Однако эти меры не ликвидируют стратегического разрыва. Его уменьшение возможно за счет:

1) уменьшения желаемой цели относительно объема продаж;
2) рыночной экспансии: увеличение рыночной доли за счет конкурентов, привлечения новых потребителей, освоения новых рыночных сегментов, выхода на зарубежные рынки и т.п.;
3) разработки принципиально новых продуктов, использования современных маркетинговых технологий (CRM, маркетинга партнерских отношений) и т.п.

Рис. 4.16.

Можно предложить следующую технологию проведения анализа разрывов.

1. Определение объекта применения данного метода.

Это объекты разного уровня (страна, регион, компания, ее подразделения), деятельность которых характеризуется различными показателями, измеряемые количественно с помощью тех или иных методов, или какой-то единичный показатель (рыночная стоимость компании, объем продаж, процент лояльных потребителей, уровень рождаемости и др.), или интегральный показатель (интегральный показатель качества, какой-то рейтинг и др.).

2. Определение желаемого уровня достижения поставленной цели.

Часто такие цели без достаточного обоснования перед своими сотрудниками ставит руководство организации. Определение желаемого уровня достижения поставленной цели начинается с прогноза состояния организации на планируемый период с помощью методов экспертных оценок или с применением математических прогностических методов. Данная технология позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша организация, просчитать все возможные преимущества, которые она получили бы в результате достижения желаемой цели.

3. На основе использования расчетных и прогностических методов, часто экстраполяционных, методов экспертного оценивания определение возможного достижимого значения поставленной цели (рис. 4.17).

Рис. 4.17.

4. Когда желаемое значение цели больше ее достижимого значения, определяется разрыв между ними.

В этом случае осуществляется анализ причин возникновения разрыва. Детализируется разрыв между желаемым и возможным уровнями достижения поставленной цели по годам рассматриваемого периода времени. Если возможное достижимое значение цели превышает ее желаемое значение, то надобность в GAP-анализе отпадает. Руководство просто не учло в полной мере возможности организации; необходима корректировка цели в сторону ее большего значения.

5. Выявление факторов, определяющих возникновение разрыва.

Общий разрыв разбивается на частные разрывы, возникновение которых обусловлено определенными факторами (недостатком финансов, неэффективным использованием методов продвижения, необоснованной ценовой политикой, сильным уровнем конкуренции, неблагоприятной демографической ситуацией и т.п.). Все факторы следует подразделить на управляемые и неуправляемые. В анализе разрывов рассматриваются только управляемые факторы, воздействие на которые возможно только в рамках деятельности организации, для которой осуществляется анализ разрывов.

6. Анализ влияния отдельных факторов и возможности улучшения их значений в целях устранения (уменьшения) разрыва.

Составляется описательная, а где возможно, математическая модель влияния отдельных факторов на частные разрывы и разрыв в целом. Собирается информация, необходимая для оценки степени влияния отдельных факторов на частные разрывы и на общий разрыв в целом. Например, составляется модель демографической ситуации и определяется, как эта модель влияет на кадровые возможности расширения производства.

7. Определение возможности выйти на желаемый уровень достижения поставленной цели.

В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, в какой мере могут быть преодолены разрывы. Определяются возможности влияния на факторы микровнешней и внутренней среды с целью преодоления разрыва. Факторы макровнешней среды, по всей видимости, не являются объектом влияния. Различные варианты развития этих факторов и уровень их влияния учитываются как некие заданные исходные условия, в рамках которых планируются действия по ликвидации разрыва. Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных или привлекаемых ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемую цель, либо разбить ее достижение на несколько этапов, увеличив общий период времени достижения желаемого уровня поставленной цели.

Не исключен также вариант, когда возможности превысят ранее поставленные желаемые цели. В этом случае вносят коррективы в поставленные цели в направлении выбора более высокого уровня их достижения.

8. Составление плана мероприятий по ликвидации (уменьшению) разрыва.

Выбранная цель переводится на язык конкретных мероприятий, разнесенных на отдельные периоды времени, определяются их исполнители, сроки выполнения отдельных плановых заданий, необходимые для этого ресурсы и источники их поступления. Набор таких действий достаточно хорошо известен и описан во многих публикациях по маркетингу. Главное – выбрать те из них, которые соответствуют рассматриваемой ситуации.

Подходы к получению исходных данных, необходимых для выявления групп факторов (отдельных факторов), влияющих на возникновение разрывов, методы и источники их получения могут быть позаимствованы из методики SWOT-анализа. Речь, безусловно, идет не обо всех факторах SWOT-анализа, а только о тех, которые влияют на возникновение разрывов.

Из изложенного следует, что область возможного применения данного метода весьма обширна. В нее входят всевозможные организации разного уровня управления народнохозяйственной системы. В их деятельности, особенно при разработке стратегических планов, возникают задачи постановки целей достижения определенных значений каких-то показателей, например удвоения ВВП, повышения уровня рождаемости, достижения определенного значения показателей рыночной доли, уровня качества, конкурентоспособности, снижения уровня инфляции и т.п. Применение метода анализа разрывов предполагает количественную постановку целей.

К достоинствам метода анализа разрывов можно отнести следующее:

1) данный метод заставляет руководителей оценить, являются ли поставленные ими цели реально выполнимыми. Мы рассматриваем, разумеется, только аналитическое обоснование постановки целей, а не следование принципу Наполеона: "Требуй невозможное – получишь желаемое";
2) достаточно понятная логика применения данного метода, которая может быть представлена в виде последовательно реализуемых отдельных этапов его проведения;
3) достаточная универсальность метода с точки зрения его применения для анализа различных практических задач.

В то же время данный метод анализа обладает следующими недостатками:

1) многоплановая сложная структура факторов, порой плохо поддающаяся идентификации. Простая по замыслу концепция, однако, оборачивается сложностью применения ее на практике. Достижение поставленных целей является функцией многих переменных, как управляемых со стороны организации, так и неуправляемых. Наличие неуправляемых факторов сужает возможности организации по ликвидации многих разрывов;
2) помимо общей логики проведения анализа разрывов отсутствует четкая методика осуществления анализа на отдельных его этапах, поиска путей ликвидации разрывов. В методическом плане решение проблем разного типа на основе анализа разрывов может осуществляться очень по-разному;
3) необходимость использовать данные прогнозов, обладающих слабой надежностью и точностью.

Помимо экспертных оценок при анализе разрывов наиболее часто используются экстраполяционные методы прогнозирования. При их применении в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение о том, что объекты и процессы (страна, отрасль, организация-конкурент, демографические

и рыночные процессы и др.) развиваются эволюционно в достаточно стабильных условиях. Обычно рекомендуется, как мы говорили ранее, чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности расчетной временно́й базы. Однако на практике встречается достаточно много случаев, когда на основе временно́й базы, скажем, пять лет разрабатываются экстраполяционные прогнозы на 10–15 лет. О какой точности прогноза в данном случае можно говорить?

Большинство прогнозных ошибок при применении экстраполяционных методов связано с тем, что в момент формулирования прогноза в более или менее явной форме подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся в будущем. Это редко наблюдается в реальной экономической и общественной жизни.

Можно привести много примеров ошибочных рекомендаций, сделанных на основе применения экстраполяционных методов. Эти ошибки в прогнозах носили не математический, а чисто логический характер: ведь при прогнозировании использовались временны́е ряды, достаточно хорошо отражающие имеющийся на момент проведения анализа статистический материал.

Развитие общества определяется очень большим числом факторов. Они тесно связаны между собой, и далеко не все поддаются непосредственному измерению. Кроме того, по мере развития общества порой неожиданно начинают вступать в действие все новые и новые факторы, которые раньше не оказывали влияния на динамику объекта прогнозирования.

Временны́е ряды могут становиться все более ненадежной основой для разработки прогнозов по мере того, как экономика страны приобретает международный характер и все в большей степени подвергается действию международных факторов. Без хорошего знания ключевых факторов, влияющих на динамику изучаемого параметра, их возможного изменения в будущем и оценки чувствительности прогнозируемого параметра к изменению факторов не представляется возможным без крупных ошибок определить прогнозное значение изучаемого параметра, а следовательно, и величину разрыва.

Сказанное ни в кое мере не умаляет значимости экстраполяционных методов. Как и любые методы, их надо уметь использовать. Прежде всего, экстраполяционные методы следует применять для определения разрывов на относительно краткосрочном интервале времени развития достаточно стабильных, хорошо изученных процессов. Разрывы следует определять на основе оптимистических и пессимистических оценок изменения исходных факторов, получая, таким образом, оптимистические и пессимистические оценки прогнозируемого показателя. Реальная прогнозная оценка обычно находится между ними.

В анализе разрывов прогнозную оценку, полученную на основе экстраполяционных методов, используют как индикатор возможности получения определенной величины прогнозируемого показателя. Предположим, что была получена прогнозная оценка величины объема продаж на какой-то товар. Она говорит о том, что при тех же условиях внешней среды, структуре и силе действия исходных факторов прогнозируемая величина к определенному моменту времени достигнет такой-то величины. Менеджерам, которые используют результаты данного прогноза, следует ответить на вопрос: "Устраивает ли данная величина объема продаж?" Если да, то надо приложить максимум усилий, чтобы все сохранить без изменения. Если нет, то существует разрыв и необходимо использовать маркетинговые и другие инструменты, а также постараться повлиять на определенные факторы внешней среды, поддающиеся косвенному воздействию (например, повлиять на деятельность посредников, пролоббировать изменение определенных тарифов, импортных пошлин). Вся эта деятельность направлена на обеспечение получения желаемой величины объема продаж.

GAP-анализ — представляет собой анализ стратегического разрыва, позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия. Цель GAP – анализа – определить, существует ли разрыв между целями фирмы и ее возможностями и, если да, установить, как «заполнить» его.

Конкретное применение анализа разрыва означает следующее.
Определение основного интереса фирмы, выраженного в терминах стратегического планирования (например, в увеличении числа продаж).
Выяснение реальных возможностей фирмы с точки зрения текущего состояния среды и предполагаемого будущего состояния (через 3,5 лет).
Определение конкретных показателей стратегического плана, соответствующих основному интересу фирмы.
Установление разницы между показателями стратегического и возможностями, диктуемыми реальным положением фирмы.
Разработка специальных программ и способов действий, необходимых для заполнения разрыва.
Другой способ применения GAP – анализа – это определение разницы между наиболее высокими ожиданиями и самыми скромными прогнозами. Например, если высшее руководство рассчитывает на реальную ставку оборота на вложенный капитал в 20%, но анализ показывает, что наиболее реалистичной величиной будет 15%, требуется обсуждение и принятие мер по заполнению разрыва в 5%.

Заполнение можно произвести несколькими способами, например:
за счет роста производительности и достижения желаемых 20%;
за счет отказа от более амбициозных планов в пользу 15%.

SWOT-анализ —

Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4 англоязычным словам: сила - strength, слабость - weakness, возможности - opportunity и угрозы - threat. Именно на них и строится SWOT анализ.
SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а также анализ внешних факторов и ситуацию на рынке. Все данные впоследствии сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу называют матрицей SWOT анализа.
Анализируя расположенные в таблице данные составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Аналогично разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.

Понятие, сущность, цели и задачи GAP-анализа в маркетинге

Определение 1

GAP-анализ – это методика анализа первичной информации, основанная на изучении стратегических различий между желаемыми целями и реально достигнутыми результатами.

В российской практике GAP-анализ иначе называют ГЭП- или ГАП- анализом. Также его называют анализом разрывов. Суть данного метода заключается в исследовании проблемы, которая проявляется в виде определенного разрыва, возникающего в процессе реализации плана, между планируемыми к достижению результатами и показателями и теми, что в реальности удалось добиться.

Методика GAP-анализа была разработана в США. На сегодняшний день она завоевала высокую популярность и нашла свое применение в различных областях, включая маркетинг. В маркетинге GAP-анализ часто применяется для изыскания способов увеличения объемов сбыта и реализации продукции, товаров и услуг, а также для анализа конкурентных преимуществ.

Замечание 1

Базовым условием, позволяющим использовать методику GAP-анализа в маркетинге, выступает наличие различий между целевыми показателями и достигнутыми результатами. Основной задачей проведения GAP-анализа выступает превентивное прогнозирование ситуаций, порождающих возможные разрывы.

Результаты проведения GAP-анализа позволяют определить величину отклонений между планом и фактом, а также скорректировать стратегическую цель. Кроме того, GAP-анализ служит основой разработки конкретных мероприятий по уменьшению разрывов. Его корректное использование дает возможность обеспечить поиск дополнительных источников эффективности для того, чтобы обеспечить достижение заданных целей. Кроме того, он позволяет определить траекторию, по которой фирме следует двигаться для того, чтобы осуществить переход от фактически достигнутых результатов к целевым.

Сам GAP-анализ подразделяется на несколько разновидностей. Основными из них считаются:

анализ реализации;
оценка коммуникаций;
клиентское восприятие качества продукта;
оценка выполнения;
имиджевый GAP-анализ.

Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Анализ реализации предполагает необходимость оценки несоответствий между описанными регламентами обслуживания и фактически существующими принципами, реализуемыми на практике, а также анализа разницы между реально существующими потребительскими характеристиками и сложившимся у клиентов мнение о компании или каком-либо продукте.

В основе коммуникативного GAP-анализа лежит определение несоответствий между проданной продукций (оказанными услугами) и коммуникацией, касательно их качества. В ходе анализа клиентского восприятия качества продукта сравнению подвергаются ожидания организации, основанные на маркетинговых исследованиях или собственном опыте, и существующий уровень положительного восприятия покупателями приобретенной у компании продукции (услуги).

Оценку выполнения проводят с целью определения разрывов между реально достигнутыми показателями и их директивно установленным руководством компании значением. Имиджевый GAP-анализ позволяет определить разницу между имиджем компании и ее клиентским восприятием.

Общая методика проведения GAP-анализа в маркетинге

GAP-анализ проводится последовательно. Основные стадии его проведения в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 1. Основные этапы проведения GAP-анализа. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего, необходимо определить конкретную ситуацию, подвергаемую анализу (пример – продажи компании). Далее необходимо изучить и описать текущую ситуацию в компании, а затем – запланированный вариант развития событий. На основе сопоставления планов и фактор определяются разрывы и причины их возникновения. Далее разрабатываются рекомендации по их преодолению.

Проведение GAP-анализа требует необходимости прогнозирования состояние в исследуемой области на конец планового периода. Для этого могут быть использованы математические методы прогнозирования либо привлечены эксперты. Еще одни неотъемлемым элементом GAP-анализа выступает расчет отклонения факта от плана, по итогам которых определяются разрывы. В некоторых случаях определяются максимально допустимые разрывы. Важное значение имеет отбор критериев для проведения GAP-анализа. Для этого разрывы разбиваются на отдельные компоненты, каждый из которых отвечает за свое направление деятельности. Группы могут быть объединены по нескольким типам – финансовые, маркетинговые, информационные, коммуникационные и пр. Наконец, формируется план либо совокупность инициатив, нацеленных на достижение желаемых показателей и сокращение либо полное устранение разрывов.

Пример проведения GAP-анализа в маркетинге

Рассмотрим процедуру проведения GAP-анализа на примере мини-пекарни, нацеленной на наращивание рыночной доли в краткосрочной перспективе.

Прежде всего, необходимо спрогнозировать потенциал рынка и его состояние. Предположим, что емкость рынка составляет 5 млрд. руб., при этом компания планирует занять 15% рынка. Далее необходимо определить отклонения от прогнозной величины и те обстоятельства, которые это отклонение формируют. К факторам могут быть отнесены неудовлетворенность потребителей качество продукта, низкий уровень покупательской способности, лоббирование и пр. Наконец, следует отобрать компоненты, с которыми следует работать. Прежде всего, к ним следует отнести технологическое перевооружение, оптимизацию ингредиентов, разработку новых вкусов, дистрибуцию, смену поставщиков.

Структурируют результаты GAP-анализа (рисунок 2).

Таким образом, все довольно просто.

Преимущества и недостатки использования методики проведения GAP-анализа в маркетинге

GAP-анализ как метод маркетингового анализа имеет свои достоинства и недостатки. Основными преимуществами его использования считаются:

простая и четкая логика проведения;
возможность оценки реальности (достижимости) поставленных целей;
универсальность подхода.

В то же время у GAP-анализа имеется целый ряд недостатков, ограничивающих возможности его использования. Прежде всего, речь идет об отсутствии единой методической базы для разработки способов уменьшения разрывов. Кроме того, большая часть отклонений (разрывов) не обладают достаточной точностью. Наконец, сложную многофакторную структуру, выступающую в качестве объекта исследования, далеко не всегда легко идентифицировать.