Показатели измерения силы бренда и оценки эффективности брендинга. Сила бренда

Казанский Федеральный Университет, институт управления, экономики и финансов

студент, 2 курс

Научный руководитель: Рудалева Ирина Анатольевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории

Аннотация:

Статья посвящена изучению понятия бренда и его капитала. Раскрыта важность бренда для потребителей и производителей. Рассмотрены различные подходы к его измерению, выявлена взаимосвязь между ними.

The article is devoted to studying brand and its capital. In the article there was disclosed the value of brand for consumers and manufactures. There were considered different approached towards measuring of brand and was found the connection among them.

Ключевые слова:

капитал бренда; стоимость бренда; сила бренда; нематериальный актив; измерение капитала бренда.

brand equity; brand value; brand strength; intangible assets; the measurement of brand equity.

УДК 339.13

В современном мире на выбор потребителей, а также на стратегическую политику компании большое влияние оказывает бренд.

Бренд-это определенная торговая марка, которая в сознании покупателей обладает ценными для них свойствами и имеет наибольшие преимущества в виде качества, популярности.

Для производителя торговой марки сила бренда их продукции также имеет большое значение, ведь именно бренд позволяет выделить компанию и ее продукт в глазах потребителя, то есть бренд становится важным инструментом дифференциации в условиях современной рыночной экономики. Поэтому создание сильного, популярного бренда становится одним из главных и важнейших целей компаний. Также одной из целей создания сильного бренда является образование монополии в определенной рыночной отрасли, а также создание монопольного ценообразования.

Бренд может вызвать доверие не только со стороны потребителей, но и со стороны партнеров, он снижает расходы на маркетинг и рекламу, так как покупатели уже знают что популярно, уникально, востребовано и что им нужно; позволяет увеличить прибыль от реализованной продукции.

Бренд является одним из ценных нематериальных активов предприятия. Необходимо помнить, что в эффективную маркетинговую стратегию компании кроме создания эффективного бренда, также должно входить понятие измерение стоимости бренда, иными словами - капитал бренда.

Первая концепция капитала бренда была разработана в 1980-ых годах американскими специалистами по маркетингу. Существует большое количество определений данного понятия, но всех их можно свести к тому, что капиталом бренда является добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар.

Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Второй параметр отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. В другом трактовании, ценность бренда - это использование компанией бренда для увеличения прибыли. Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется не в денежном значении, а в предпочтениях. Чем сильнее торговая марка, тем дольше будет сохраняться возможность приобретения добавленной стоимости.

Например, проанализировав цены на бензин в республике Татарстан, можно заметить, что одними из наивысших цен обладает компания ПАО «Лукойл». На 14 октября 2015 года в городе Казань цена на бензин АИ 92 в данной компании составляла 33 рубля 50копеек, что является практически самой высокой ценой среди других бензоколонок.

Несмотря на это, данная компания пользуется огромной популярностью среди водителей автомобилей, потому что они доверяют данному бренду и уверены в качестве производимой продукции. Соответственно потребители готовы платить добавленную стоимость за данную продукцию.

По данным 2013 года торговая марка нефтекомпании «Лукойл» стала третьим по стоимости российским брендом и заняла 218 строчку в мировом рейтинге самых дорогих брендов BrandFinance Global 500, составленном Brand Finance Canada. Brand Finance повысила оценку бренда «Лукойл» с 3,8 миллиарда до 5,1 миллиарда долларов.

На сегодняшний день бренд перешел в разряд полноценных активов компании, он является одним из самых главных конкурентных преимуществ производителей, поэтому появляется необходимость в его правильном измерении.

Наибольший вклад в развитие данного понятия внес профессор и выдающийся специалист в области маркетинга Д. Аакер. Он считал, что капитал бренда отражает совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, выражающих его ценность. В свою очередь, активы и обязательства подразделяются на множество категорий, отражающих образ мышления потребителя, главными из которых являются лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы. Именно они дают бренду конкурентное преимущество среди изобилия товаров на современном рынке.

Другим популярным направлением в развитии этого понятия стала точка зрения П. Фелдвика - исполнительного директора по стратегическому планированию BMP DDB, международного директора по брендинг-планированию DDB. Он считает, что «бренд - это набор восприятий в воображении потребителя».

В определении капитала бренда можно отнести три направления, а именно:

• brand strength - сила бренда, а также лояльность и степень привязанности к нему.
• brand image - имидж бренда, впечатления о нем и его описание потребителями.
• brand value - ценность бренда как особого актива компании.

По мнению П.Фелдвика, измерение бренда складывается из измерения отношения цены к спросу, измерение лояльности покупателей, их поведения, осведомленности в отношении бренда.

К.Келлер считал, что основной идеей всего изобилия различных терминов к определению капитала бренда является сравнение потребителями товаров, принадлежащих к определенному бренду и аналогичных товаров, не примыкающих к данному бренду. Он предположил, что методы измерения капитала бренда можно разделить на прямые и косвенные.

К прямым методам можно отнести изучение реакции потребителей на маркетинговые изменения в отношении продукта данного бренда, например, их готовность продолжать покупать продукцию при повышении цены на нее. К косвенным методам относится измерения влияния бренда на сознание потребителей, то есть такие показатели как отношение к бренду, оценка его важности, имидж бренда в глазах потребителей.

Все эти данные можно получить с помощью различных опросов и экспериментов. Например, можно производить дегустацию определенных продуктов в торговых центрах, где потребители, не зная названия бренда, торговой марки, оценивают качество, вкус продукта. Они делают вывод о том, что лучше выбрать, невзирая на популярность торговой марки. Далее можно объявить людям о результатах дегустации и узнать, последуют ли они принятому решению, купят ли продукт, несмотря на то, что он на самом деле не относится к их любимому бренду.

Также можно отметить тот факт, что, если потребитель будет ассоциировать продукт с сильным брендом, то это может способствовать улучшению его потребительских оценок. Но данный показатель не может быть однозначным, ведь порой мы можем заметить, что качество продукции вовсе не зависит от популярности бренда.

Современные специалисты области бренд-капитала оценивают стоимость бренда как финансового, нематериального актива компании, который в современном мире является не менее важным, чем средства производства, ведь на сегодняшний день фактор позиционирования различных продуктов в сознании потребителей является таким же актуальным, как и ценовая конкуренция. Необходимо отметить, что стоимость бренда компании может составить значительную часть ее рыночной стоимости.

Существует большое количество методов расчета капитала бренда, исходя из представления бренда в качестве нематериального актива.

Во-первых, расчет капитала бренда может производиться за счет учета затрат, которые могли бы быть при замене бренд.

Во-вторых, расчет может осуществляться путем фиксации изменений бренда в результате принятия иных маркетинговых решений.

В-третьих, расчет может создаваться с помощью деления всей прибыли предприятия на то, что было получено благодаря выгодам использования бренда, и на то, что получено благодаря иным бизнес-стратегиям.

Таким образом, общей чертой различных подходов к пониманию капитала бренда и его измерения является понимание того, что в современном мире все бизнес-процессы и стратегии развития строятся вокруг построения сильного бренда. Он способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка. Потребитель всегда знает, что ему нужно, какими качествами наделен необходимый товар, какой продукции он доверяет. Это во многом облегчает процесс поиска информации и принятия решений о покупке.

Для производителя бренд является нематериальным активом компании, а также конкурентным преимуществом, наделяющим товар добавленной стоимостью, гарантирующим долгосрочный успех на рынке.

Библиографический список:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003.
2. Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер. - Вильямс, 2007
3. Фелдвик П. Капитал бренда: Действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунcа. М., 2005.
4. Цены на бензин и карта АЗС России [Электронный ресурс] Режим доступа http://www.benzin-price.ru/
5. Brand finance [Электронный ресурс] Режим доступа http://brandfinance.com/
6. Srivastava R.K., Shocker A.D. Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement // Marketing. Science Institute Report. 1991

Рецензии:

27.10.2015, 20:43 Скрипко Татьяна Александровна
Рецензия : Материал актуальный, содержательный. Замечание касается одного момента:направления капитала бренда выделены автором этой статьи или кем? Если авторская идея, то надо это сформулировать, например, " в результате наших исследований можно..." а если чужая, то сделать ссылку в скобках и в список использованной литературы. На доработку.

3.11.2015, 12:17 Коломиец Анна Ивановна
Рецензия : Рекомендую для публикации

Введение

Сейчас ни для кого не секрет, что успешность и конкурентоспособность современной компании определяется не только и не столько качеством ее материальных активов, сколько ее порой менее осязаемым богатством — нематериальными активами (интеллектуальным капиталом), к которым относятся бренды. К настоящему времени достигнут определенный консенсус и существуют общепризнанные стандарты в оценке такой составляющей интеллектуального капитала как человеческий потенциал (индексы человеческого потенциала ООН и ОЭСР, патентная статистика, измерители инновационного потенциала и др.).

Что касается такой составляющей как клиентский капитал компаний, представленной брендами, то, не смотря на громадное число исследований в этой области за последние 20 лет, так и не сформировалась единая общепринятая система оценки их стоимости. Существует множество измерителей и методов оценки брендов. И это связано как с неоднозначным толкованием понятия «бренд», его стоимости, ценности и капитала, так и с различными измерителями бренда, обуславливающими применение разных методик (финансовые, экспертные, композитные и др.).

1. Краткий обзор основных подходов к измерению силы бренда

Бренд рассматривается в литературе как некий слабо осязаемый и поэтому трудно поддающийся измерениям актив, имеющий чрезвычайно важное значение для компаний, которые им обладают. С одной стороны, оказывая влияние на потребителей продукции, бренд способствует росту показателей эффективности и конкурентоспособности компании, а с другой, выступая как своеобразный актив, является рыночным товаром (объектом купли — продажи). Указанные особенности брендов сформировали в литературе понятие капитала бренда, изучению и измерению которого посвящено большое количество трудов зарубежных и отечественных ученых.

Не смотря на то, что многие авторы исследуют различные факторы, определяющие капитал бренда, способы и возможности их измерения, по-разному интерпретируют полученные результаты, тем не менее, достаточно четко прослеживается классификация подходов к измерению капитала бренда с позиций компаний, потребителей и финансовых оценок.

Классификация мирового опыта оценки бренда свидетельствует, что существует два крупных направления его оценки. Первое направление связано с методами, рассматривающими бренд как сферу инвестирования . Методы данного направления оценивают эффективность от вложенных средств в развитие бренда в целом. В них бренд рассматривается как независимая единица, либо как группа инструментов, способных формировать прибыль на единицу вложенного в них капитала. Однако в таком подходе не анализируются объективные факторы влияния на силу бренда, анализу подвергается лишь сам инструментарий управления брендом.

Вторая большая группа методов – экспертные, позволяющие оценить стоимостное выражение силы бренда через генерируемую брендом прибыль, скорректированную на некоторый мультипликатор . Основным недостатком экспертных методов является определенный субъективизм в построении мультипликаторов, а также некоторый субъективизм, связанный с работой с нечисловыми данными, присущими всем экспертным методам. В последнее время популярными стали комбинированные подходы, сочетающие в себе элементы методов, условно называемых «финансовыми».

Изучение существующих подходов к оценке факторов, влияющих на силу бренда, позволяет сформулировать следующие тезисы:

• В данный момент нет однозначного понимания механизмов, определяющих силу бренда. Нет точного и единого «рецепта» как сделать бренд лучше или эффективнее;
• Бренд является маркетинговым инструментом, влияющим на лояльность потребителей и обеспечивающим увеличение доходности в долгосрочном периоде. Однако ни в одной из существующих моделей не продемонстрировано влияние факторов, способствующих изменению силы бренда во времени;
• Оценка влияния факторов на бренд крайне сложна из-за неопределенности данных факторов, а также законов изменения их в динамике. Фактически, каждая существующая модель оценки силы бренда использует только те факторы, которые могут быть измерены в рамках данной модели;
• Подбор факторов для каждой из существующих моделей крайне субъективен и в достаточной мере не может отражать полноту картины влияния факторов на силу бренда.

Являясь частью нематериальных активов предприятия, бренд, фактически, охватывает огромное количество бизнес-процессов компании, сочетая в себе множество факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность компании в целом. Фактически, бренд является сложной системой взаимодействия как факторов внутри предприятия так и факторов, отражающих взаимодействия предприятия с внешней средой и рынком.

2. Оценка силы бренда с использованием когнитивных моделей и ориентированных графов

В последнее время, как упоминалось выше, предпринималось множество попыток понять природу бренда и создаваемой им добавленной стоимости. В большинстве своем они базировались на применении и модернизации доходного подхода, что, в конечном счете, сводилось к формированию новых методов оценки стоимости бренда или его доходности во времени. Однако «за бортом» оставалась проблема многофакторности бренда и способов управления таким сложным инструментом как бренд.

Фактически, проблема заключалась в том, что не анализировались взаимодействия различных факторов и сил внутри бренда, которые могут влиять не только на бренд, но и оказывать взаимное влияние друг на друга, усиливая или ослабляя системный эффект силы бренда.

Рассмотрение силы бренда как системного измерителя позволяет учесть влияние большой совокупности факторов разной природы, представить бренд в виде латентного фактора, определяемого комплексом некоторых измеренных характеристик, что в свою очередь, позволяет осуществлять прямое или косвенное управление последним.

Для выявления круга факторов, оказывающих влияние на силу бренда, авторами были проанализированы большинство существующих моделей оценки силы бренда, систематизированы факторы, оказывающие влияние на бренд, или испытывающие его влияние. По итогам анализа был отобран набор факторов, формирующих «поле» существования бренда. Так как влияние отдельных факторов на бренд было слабо структурировано и неопределено, было принято решение составить когнитивную модель силы бренда (Рис. 1)

Впервые идею использования когнитивных моделей в виде знаковых ориентированыых графов (орграфов) предложил Р. Аксельрод . Основные свойства знаковых графов описаны в известной книге Ф.С. Робертса . Знаковый граф — это граф, ребра которого имеют направление и веса +1 или -1, сокращенно обозначаемые знаками «+» и «-«. Знак + обозначает положительную связь, знак — обозначает отрицательную связь. Имеющиеся в системе обратные связи отображаются контурами. Возможны два типа контуров: положительные (положительная обратная связь) и отрицательные (отрицательная обратная связь). Наличие большого числа положительных контуров означает неустойчивость: малые значения вершин со временем растут и «раскачивают» систему, что может привести к ее разрушению. Отрицательные контуры оказывают стабилизирующее воздействие, они как бы «гасят» возникающие отклонения и сохраняют устойчивость системы.

На примере графа, представленного на рисунке 1, не трудно увидеть, что взаимное влияние факторов, их влияние на силу бренда, а также ответное влияние силы бренда на факторы создает в сложной системе множество контуров положительных и отрицательных обратных связей. Например, в таком контуре как «господдержка – интернационализация – сила бренда – господдержка» доминирует положительная обратная связь (произведение знаков контура положительно), поэтому увеличение значения господдержки может приводить к сильному росту силы бренда в этом подконтуре. С другой стороны, в подконтуре «господдержка – срок существования – сила бренда – господдержка» превалирует отрицательная обратная связь, следствием которой является уменьшение влияния господдержки по мере развития бренда в динамике.

Представление модели системы в виде знакового орграфа предполагает все воздействия переменных (вершин) друг на друга хоть и различными по направлению, но одинаковыми по силе, поскольку величина веса каждой дуги равна по абсолютной величине единице. Знаковый орграф можно трактовать как структурную модель процесса. Более точную, параметрическую модель можно построить, приписывая дугам орграфа различные числовые значения (веса), что приводит к взвешенному орграфу. Такой вес интерпретируется как относительная сила воздействия и может быть положительным (для усиливающих воздействий) или отрицательным (для ослабляющих воздействий).

Представляет интерес и другая задача, решаемая с помощью ориентированного графа. Например, задавая значения в какой-либо вершине графа определить изменения в других его вершинах. Здесь в отличие от задачи анализа возможно решить задачу прогноза – определить к чему приведет воздействие в сложной системе, заданное изменениями одного или нескольких управляющих факторов. Подобная динамическая задача решается с использованием импульсного процесса .

Описанный подход к измерению силы бренда позволяет учитывать большое количество разнокачественных данных, определяющих этот латентный показатель; оперировать для измерения силы связи показателями, отличными от коэффициентов корреляции (в случае сильной неопределенности относительно силы связи +1 (связь положительная), -1 (связь отрицательная) и 0 (отсутствие связи)); измерять устойчивость силы бренда в когнитивной модели, представленной ориентированным графом.

Ограниченностью представленного подхода является, как, впрочем, и любых других, оперирующих большим числом достаточно неопределенных данных, вероятность получения неустойчивых решений из-за наличия в системе положительных и отрицательных обратных связей. Однако этот недостаток компенсируется большими исследовательскими возможностями, имитационными способностями модели, позволяющими выдвигать и проверять определенные гипотезы о характере и силе связи отдельных факторов, влияющих на бренд.

3. Оценка силы бренда IT -компаний: информационные источники, особенности формирования выборки, анализ результатов

Бренды IT компаний исторически представляли особый интерес для изучения. Связано это с тем, что большинство брендов, признанных по оценкам различных рейтинговых агентств самыми дорогими, принадлежат именно этой отрасли.

Так по данным компании Interbrand за 2013 год 7 из 10 самых дорогих брендов мира относятся к сфере IT . Этот факт подтверждается и рейтингом исследовательского центра Brandirectory, в его рейтинге за 2014 год IT компании занимают 8 из 10 первых строчек .

Как можно увидеть, главенство IT-брендов во всевозможных рейтингах неоспоримо. Однако, важно отметить, что бренды высокотехнологичных и телекоммуникационных компаний доминируют в рейтинге не случайно. Так по данным агентства Millward Brown Optimor на высокотехнологичные бренды приходится треть всего списка 100 ведущих мировых брендов .

Это можно объяснить тем, что уделяя большое внимание внедрению новых технологий в собственную продукцию, компании IT сектора отводят огромную роль развитию маркетинговых коммуникаций и внедрению в них всевозможных инноваций. Фактически они используют самые актуальные инновационные технологии не только в процессе производства, но и в маркетинговой деятельности. Необходимость подобных неординарных усилий по продвижению продукции вызвана следующими факторами:

• Высокой плотностью игроков практически в каждом сегменте рынка.
• Коротким жизненным циклом товара.
• Низкими барьерами для вхождения на некоторые сегменты рынка.
• Высокой плотностью инноваций.
• Быстрой сменой целых технологических поколений.

Для анализа факторов, оказывающих влияние на силу бренда IT-компаний, был выбран метод экспертного опроса, т.к. он при формировании выборки (в нашем случае было опрошено 28 респондентов) позволяет:

• Получить уникальную информацию от экспертов;
• Сформировать оценку влияния каждого фактора на силу бренда;
• Проанализировать предложения от экспертов по решению проблем в предметной области.

Экспертный метод был выбран и по причине того, что необходимой для исследования информацией владеет достаточно узкий круг специалистов.

В выборку вошли представители 28 компаний, работающих в IT или смежных отраслях. Опрашивались специалисты четырех типов компаний:

Вендоры (производители). В данную группу вошли компании, которые занимаются непосредственно выпуском высокотехнологичной продукции. Опрос проводился среди бренд-менеджеров и региональных представителей этих компаний. В выборке представлены такие компании как HP, Legrand, Rittal и другие;

Дистрибьюторы (продавцы). Компании, занимающиеся непосредственным продвижением товара на все виды рынков. В этих компаниях опрос проводился среди пресейл-менеджеров (люди, ответственные за техническое решение) и региональных представителей. В данную группу вошли такие компании как OCS, ЭТМ и прочие;

Интеграторы (инсталляторы). Эта группа предприятий отвечает за непосредственное внедрение конечных решений. В группе опрашивались пресейл-менеджеры, руководители проектных отделов и руководители проектов. Здесь представлены такие компании как Ростелеком, КРОК, Энвижн-Груп и другие;

Эксперты. Компании данной группы не занимаются напрямую созданием или продвижением IT-решений, но при этом прекрасно знают рынок и особенности конкуренции на нем. В данной группе опрос проводился на уровне руководителей высшего сегмента. В выборку вошли такие предприятия, как Технопарк новосибирского Академгородка, Казанский технопарк и пр.

Предложенная респондентам анкета включала 3 раздела. В первом разделе в ранговой шкале от 1 до 5 предлагалось упорядочить переменные, влияющие на бренд IT-компаний, согласно силе влияния. При этом меньшему рангу приписывалось меньшее влияние. В качестве переменных предлагались следующие: представленность бренда на международном рынке; государственная поддержка; сегментирование продукции, выпускаемой под одним брендом; инновационность компании-собственника бренда; соответствие бренда потребительским ожиданиям (цена-качество и т.д.); выделенный бюджет на развитие бренда; динамика продаж предприятия-собственника бренда; срок существования бренда; харизма лидера (известность управленческой команды).

Вторая часть анкеты включала вопросы, конкретизирующие механизмы влияния переменных, упомянутых в первой части. Эти вопросы частично выступали как проверочные к ответам экспертов на первую часть анкеты, а также углубляли понимание механизмов влияния тех или иных переменных. Например, относительно переменной «господдержка» формулировался следующий вопрос с возможными ответами:

Как Вы оцениваете влияние господдержки на отношение потребителей к бренду?

• а) Господдержка оказывает положительное влияние на отношение потребителей к бренду;
• б) Господдержка оказывает положительное влияние только в определенных объемах, при превышении порогового значения господдержки отношение потребителей может измениться на негативное;
• в) Господдержка оказывает отрицательное влияние на отношение потребителей к бреду;
• г) Господдержка не оказывает влияние на отношение потребителей к бренду.

Третья часть анкеты была посвящена информации о компании-респонденте, участвовавшей в опросе.

Не останавливаясь подробно на таком важном этапе, предшествующем анализу экспертной информации как анализ согласованности ответов экспертов отметим, что согласованность по большому кругу вопросов анкеты имела место. Вопросами, вызвавшими статистически значимые различия в ответах экспертов, выступали отношение к влиянию господдержки на силу бренда и сегментирование. Для повышения степени согласованности респондентов с помощью кластерного анализа по наиболее варьирующим признакам выборка была разбита на две группы. В первую вошли IT-компании преимущественно из типа вендеров (7 из опрошенных 8), а также 6 компаний из других категорий респондентов. Во вторую – 1 компания из числа опрошенных вендеров и 14 из других групп.

Поскольку выборки относительно не велики, попытаемся с использованием статистического факторного анализа из первичных переменных выделить существенно меньшую группу информативных факторов. Критерий выделения – взаимозависимость переменных друг с другом и по их влиянию на анализируемую силу бренда. В результате для первой группы было получено три обобщенных фактора Ф1 – Ф3 (табл. 2). Выделенные факторы объясняют более 70% вариации латентного показателя «сила бренда».

Первый фактор формируют такие переменные как инновационность, сегментирование, срок существования и харизма лидера (команды) компании. Содержательно этот фактор можно обозначить как «становление бренда компании».

Второй фактор формируют переменные интернационализация, господдержка, бюджет бренда и динамика продаж. Его можно интерпретировать как «расширение рынка и укрепление бренда», которое проводится с использованием средств компании и государства.

Третий фактор также имеет вполне понятный содержательный смысл, который связан с поддержкой имиджа за счет стремления компании соответствовать потребительским ожиданиям.

Таблица 1 – Матрица факторных нагрузок

Переменные, определяющие силу бренда
Интернационализация (представленность на международном рынке)
Господдержка
Сегментирование
Инновационность
Соответствие потребительским ожиданиям
Бюджет
Динамика продаж
Срок существования
Харизма лидера

Помимо факторных нагрузок, позволяющих содержательно интерпретировать факторы Ф1 – Ф3, между ними существуют взаимосвязи, а также связи с латентной переменной «сила бренда», которые можно представить в виде матрицы смежности W когнитивной модели силы бренда (рис. 2).

Для оценки эволюционных изменений в представленной модели силы бренда воспользуемся импульсным процессом в ориентированном графе, введем в каждую вершину (Ф1, Ф2, Ф3) единичные возбуждения. Более наглядно эволюцию силы бренда при задании единичных импульсов одновременно в каждую из вершин-факторов орграфа можно проследить на графике (рис.3), а вклады каждой из вершин по отдельности на рис.4. Как видно из графика, при одновременном задании единичных импульсов в каждую из трех вершин-факторов орграфа происходит рост силы бренда до 10 условных единиц за 7 шагов эволюционного процесса.

После 7 шага процесса сила бренда слабо колеблется около значения 10 единиц. При этом воздействия каждой из вершин-факторов на силу бренда существенно различны.

Инновационность, сегментирование компании и харизматичность ее лидера (команды) (Ф1), безусловно важны, но дают прирост силе бренда не более 3 условных единиц. Примерно такой же прирост обеспечивает фактор соответствия потребительским ожиданиям (Ф3). Наибольший рост силы бренда (5-6 единиц) обеспечивается выходом бренда на мировые рынки, а также обеспечением его поддержки за счет собственного бюджета и государственных средств (Ф2) (Рис. 4).

Рисунок 3 – Изменение силы бренда по шагам импульсного процесса

Рисунок 4 – Изменение силы бренда при воздействии импульса в каждой из вершин орграфа

Кратко рассмотрим результаты оценки силы бренда респондентами второй группы экспертов, состоящей, преимущественно из представителей компаний дистрибьюторов, интеграторов и экспертов рынка IT-продукции. Отличие когнитивной модели этой группы заключается в присутствии не трех, а четырех обобщенных групп факторов.

Фактор первой группы (Ф1) представлен переменными: господдержка, соответствие потребительским ожиданиям, динамика продаж и срок существования бренда. Обобщенный фактор Ф2 представлен такими переменными как сегментирование и инновационность компании. Факторы Ф3 и Ф4 определяются переменными бюджет бренда и интернационализация (представленность на международных рынках) соответственно.

На рис. 5 приведены результаты эволюции силы бренда при единичном импульсном воздействии на каждую из вершин Ф1-Ф4 по отдельности и на все вершины одновременно. Отличительной особенностью оценки силы бренда по результатам опроса данной подгруппы респондентов является, помимо выделения четырех обобщенных факторов по характеру влияния на бренд, и более низкая результирующая оценка силы бренда – не многим более 8 единиц при одновременном воздействии всех обобщенных факторов.

При этом наибольший вклад в прирост силы бренда, в этой группе экспертов, привносят его интернационализация и поддержка за счет собственного бюджета (3,5 – 4,5 усл. единиц соответственно).

Рисунок 5 – Эволюция силы бренда при импульсном воздействии на вершины орграфа (по данным второй группы экспертов)

4. Заключение

В результате проведенного исследования получены следующие результаты.

1. Среди многочисленных исследований различных факторов, определяющих капитал бренда, способов и возможностей их измерения и интерпретации полученных результатов достаточно четко прослеживается классификация подходов к измерению бренда с позиций компаний, потребителей и финансовых оценок.

2. Рассматривая бренд как системный измеритель можно, помимо финансовых, экспертных методов оценки брендов, а также их различных сочетаний ввести в практику бренд-менеджмента относительно новый подход к измерению силы бренда с использованием методики когнитивного моделирования и ориентированных графов, позволяющий учитывать воздействие на бренд различных факторов и их взаимосвязей для анализа эволюции бренда.

3. Представление когнитивной модели бренда ориентированным графом позволяет наглядно визуализировать основные характеристики процесса (в виде вершин орграфа), указать связи между ними (в виде ориентированных дуг) и характер этих связей — «усиление» или «ослабление» (в виде знаков дуг или их весов).

4. Использование импульсного процесса в ориентированном графе позволяет дать количественную оценку причинно-следственным взаимосвязям в когнитивной модели, выявить устойчивость этих связей, а также предложить наиболее эффективные способы управления силой бренда.

5. Апробация методического подхода, проведенная на примере двух типов компаний IT-сектора (производители и распространители продукта) показала, что наибольший прирост силы бренда достигается за счет его интернационализации и поддержки за счет средств собственного бюджета бренда, а также государственной помощи.

Александр Соколоверов Глава из книги «УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом»
Издательство «Альпина Паблишер»

Итак, перед нами модель расчета силы бренда. Из этой формулы следует, что бренд может быть сильным, может быть слабым, и если бренд очень слабый, то это скорее уже и не бренд, а просто торговая марка. Чтобы уравнять все слагаемые формулы силы бренда, будем подставлять в нее величину знания в диапазоне от 0 до 1, при условии, что 100% знания - это единица. То есть 42% знания бренда означают, что знание в формуле силы бренда равно 0,42.

Приведем примеры расчетов. Для наглядности взято несколько брендов с различных отечественных рынков (значения знания, эмоциональной ценности, а также значимые параметры физической ценности условные!). Уверен, вы сможете на своем рынке получить необходимые данные для расчета собственного бренда и брендов конкурентов. Надеюсь, после этих наглядных примеров каждый брендменеджер сможет самостоятельно рассчитать силу своего бренда.

Бренд Volvo (легковые автомобили Zhejiang Geely Holding)
Сила бренда = 0,77 (77% автолюбителей знают марку) x 4,5 (45% считают безопасность главной эмоцией бренда) + 1 (уникальная «парящая» панель приборов).
Итог: сила бренда Volvo = 4,46.

Бренд «Русская картошка» (чипсы ООО «Русскарт»)
Сила бренда = 0,5 (50% потребителей снеков знают марку) x 1,7 (17% считают, что продукт без канцерогенов) + 1 (не содержит акриламид).
Итог: сила бренда «Русская картошка» = 1,85.

Бренд S7 (ОАО «Авиакомпания Сибирь»)
Сила бренда = 0,73 (73% авиапассажиров знают марку) x 1,9 (19% считают компанию дружелюбной для пассажиров) + 2 (летают только иностранными самолетами, располагающий фирменный стиль).
Итог: сила бренда S7 = 3,39.

Торговая марка «Капля VOX» (средство для мытья посуды ОАО «Весна»)
Сила бренда = 0,56 (56% потребителей средств для мытья посуды знают марку) x 1,1 (11% считают, что средство содержит особый кислород, который помогает мыть посуду) + 0 (физических особенностей, превосходящих ожидания потребителей, нет).
Итог: сила бренда = 0,61.

Бренд Dove (твердое туалетное мыло Unilever)

Сила бренда = 0,76 (76% потребителей мыла знают марку) x 4,4 (44% считает, что крем-мыло хорошо увлажняет кожу) + 2 (почти не сушит кожу, имеет уникальные приятные косметические отдушки).
Итог: сила бренда = 5,34.

Бренд «Почта России» (Федеральное государственное унитарное предприятие)
Сила бренда = 1 (100% потребителей почтовых услуг знает организацию) x 1,7 (17% считает, что она обеспечивает связь между людьми) + 3 (имеет самую большую сеть отделений почтовой связи по всей стране, самые доступные тарифы, государство выступает в качестве гаранта обязательств почтового оператора перед потребителями).
Итог: сила бренда = 4,7.

Сила бренда рассчитывается для данного географического рынка, в частности нашей страны и для потребителей на этом рынке. На других рынках для других потребителей сила международного бренда Dove или Volvo может быть другой. Еще раз хочу обратить внимание, что учитываются только те физические особенности, которые действительно являются ценностью для потребителя. В вышеприведенных примерах я указал особенности, которые, на мой взгляд, придают значения физической ценности по каждому бренду. В реальности необходимы исследования, чтобы опровергнуть или принять эти гипотезы.

Например, несмотря на пропаганду концерна Volvo безопасности своих автомобилей, их инженерные решения сравнимы с решениями других производителей в автомобилях того же класса. Кстати, если посмотреть сравнительные тесты по разным маркам на безопасность, выше всего оценки у различных моделей Ford за последние несколько лет (по крайней мере на 2009 год), как это ни покажется неожиданным. Поэтому я выделил только «парящую панель», которая уникальна для автомобилей этой марки.

Итак, попробуем ответить на главный вопрос, поднятый в предыдущей главе: где граница между просто торговой маркой и маркой, ставшей брендом? Каково значение силы бренда, при котором он может называться брендом? Теперь мы можем ответить на этот вопрос вполне определенно. Ранее за аксиому мы приняли, что 20% знания в большинстве случаев - минимальный порог, для того чтобы торговая марка считалась брендом при прочих равных условиях. Пойдем в рассуждениях от обратного в отношении двух других составляющих.

Много ли мы знаем примеров марок, которые мы с уверенностью можем назвать брендами, не имеющих физической ценности? Подумайте. Возможно, мы сможем найти уже состоявшиеся бренды, не имеющие сегодня физической ценности, например бренды безалкогольных напитков или сигарет. Но точно можно сказать, что те марки, которые впоследствии стали сильными брендами, преимущественно все же имели какое-либо физическое свойство, превосходящее текущие ожидания потребителей на момент их запуска.

Если взять автомобильную отрасль, можно отметить, что немецкие производители при формировании своих брендов брали новинками технологий, французские - оригинальными решениями, японские - повышенной надежностью, а корейские - неожиданно низкими ценами за предлагаемое качество. Таким образом, торговая марка, имеющая на этапе формирования хотя бы одну уникальную физическую особенность, имеет высокие шансы стать брендом. Любая марка, ею не обладающая, имеет риск так и не стать брендом. То же самое относится и к известным брендам, если они собираются выходить на новые для себя рынки или даже на отдельные рыночные сегменты.

Например, йогурт для детей 9–14 лет «Скелетоны» от Danone вышел на отечественный рынок в 2005 году. Очень талантливое позиционирование при выводе продукта на пустой сегмент. Отличное маркетинговое решение. Фактически формирование сегмента в отсутствие конкурентов. Очень много рекламы. Но… бренд не прижился. Почему? У продукта не было ничего оригинального в физическом плане, что могло сформировать лояльность потребителей десятилетнего возраста. К примеру, надо было вместо сладкого драже, которое клали в крышку упаковки в качестве наполнителя, как для детей пятилетнего возраста, размещать вкладыши по типу легендарной турецкой жвачки «Love Is», пиратские монеты или что-то подобное, что было бы интересно детям «в возрасте». Видимо, не догадались, ограничившись оригинальным дизайном. А на одних сильных эмоциях бренд построить не удалось.

А вот еще один подобный случай. В 2002–2006 гг. активно рос сегмент шоколада для мужчин, в первую очередь за счет роста продаж шоколада Ritter Sport немецкой компании Alfred Ritter. Компания «Нестле» в целях развития продаж в 2005 году выпустила собственный шоколад для мужчин. Это был правильный поступок - на растущем сегменте рынка своевременно получить свою долю. На центральном телевидении была запущена масштабная рекламная кампания. Может быть, еще кто-то помнит из читателей: «нежнее, еще нежнее…» Хорошая реклама, позитивная и запоминающаяся. После начала рекламной кампании в один из ближайших выходных я был в супермаркете и сразу отметил присутствие на полках нового шоколада для мужчин в красной упаковке. «Молодцы, - подумал я, - идет реклама и с дистрибуцией все в порядке, что не всегда случается на нашем рынке». Посмотрев на ценник, взял шоколад и, подкатывая тележку к кассе, еще раз подумал: хорошая реклама, наложенная дистрибуция, правильное ценообразование, вот ведь умеют люди работать. Приехал домой, стал пить чай, с предвкушением надорвал упаковку, надкусил шоколад и понял: зря они инвестировали столько денег на производство, рекламу и дистрибуцию. В тот период эталоном мужского шоколада считался твердый, с толстой плиткой шоколад от Ritter Sport. В «Нестле» сделали толщину плитки шоколада такую же, но твердость оставили прежнюю, как и в обычном молочном шоколаде от Нестле. Мягкий шоколад в стереотипном восприятии потребителей не мог быть мужским, что и доказали последующие продажи. Еще какое-то время после завершения рекламной кампании он полежал на полках, а потом его дистрибуция заметно упала, и из многих торговых точек он ушел окончательно. Как видите, даже лидеры мировой индустрии ошибаются в недооценке наличия уникальной физической ценности бренда при выводе его на новый для себя сегмент.

Есть ли бренды, не имеющие эмоциональной ценности? Наверное, да. Не знаю, согласятся ли со мной читатели, но для меня, как россиянина, Samsung пока еще не имеет никакой эмоциональной ценности. При этом в Южной Корее, вне сомнения, его уважают и ценят эмоционально. Достаточно посмотреть корейский сайт Samsung или его телерекламу для азиатских рынков: сплошные эмоции. В тоже время вся продукция от Samsung почти всегда имеет какую-либо уникальную физическую особенность, которую отечественный потребитель может воспринять как ценность. Например, дружественный интерфейс в мобильных телефонах и т. п.

Подытоживая, можно сказать, что залогом становления бренда является наличие хотя бы одного уникального торгового предложения (УТП) или, другими словами, физического свойства, превосходящего ожидания потребителей. Даже уникальное эмоциональное позиционирование также может быть физическим свойством товара. Например, в «Смешариках», Winx Club и других детских мультсериалах есть уникальные герои, которые хоть и являются всего лишь источниками эмоций, но сами по себе они вполне конкретные объекты. Винни-Пух - это бренд, так же как и Чебурашка. И пусть эти герои придуманные, они имеют конкретный физический облик с неотъемлемым перечнем атрибутов их характера и поведения. Почему у любой политической партии должен быть популярный лидер? Потому что на одних эмоциях бренд не создашь. Требуется олицетворение бренда. Лидеры партий как раз и являются этаким воплощением физической ценности. Недаром у Достоевского в «Бесах» сказано, что большинство людей готовы поддерживать идею, если она олицетворяется в каком-либо человеке.

По моему мнению, устойчивые эмоции бренд может вызывать, только если их подтверждают физические свойства товаров под этим брендом. Например, сеть косметических магазинов Lush в России, с одной стороны, успешно продает эмоции: яркие, устойчивые запахи средств личной гигиены. Но они бы не смогли этого сделать, не будь качество исходного сырья и отдушек выше, чем уровень масс-маркета. С другой стороны, сколько ни рекламировала компания «Калина» свои косметические марки «Черный жемчуг» и «Чистая линия», по крайней мере к 2009-му им так и не удалось обойти первую десятку иностранных брендов по популярности. Притом что ряд из них вообще не имел сколько-нибудь заметной телевизионной рекламы .

Получается, торговая марка сможет иметь устойчивую эмоциональную составляющую, если физические свойства продукта смогут ей это позволить. Тогда «спусковым крючком» для формирования бренда из торговой марки могут служить только ее физические свойства. Взять тот же McDonalds. В чем его прелесть для путешественников? Правильно: в какой бы точке земного шара вы его ни обнаружите, там все будет так же, как и у вас рядом с домом, - тот же вкус еды, те же стандарты обслуживания. То есть самое главное ноу-хау McDonalds - его бизнес-процессы, гарантирующие одинаковое уникальное торговое предложение по всему миру. Сколько бы ни создавалось конкурирующих сетей питания, никому еще не удалось наладить единообразные бизнес-процессы лучше, чем у сети McDonalds.

А не будь их, не было бы толку от массированной рекламы, что там весело и все такое. Помню, в 1992-м с друзьями прилетели в Пекин и единственным местом, куда мы не боялись отправиться, стал для нас McDonalds. Правда, искать его в первый вечер пришлось долго, так как никто из местной публики не понимал такого слова. Нам не пришло в голову, что «Макдоналдс» может звучать на разных языках по-разному. В конце концов, уже перед входом в заведение с заветной буквой «М» выяснилось, что в Китае эта сеть называется «Макдомак».

Должно ли наличие эмоциональной ценности являться непременным атрибутом бренда? Если согласиться с вышеизложенным, нет. Но… может ли существовать сильный бренд в отсутствие эмоциональной ценности? Взять, к примеру, растворимый кофе или пиво. В каждой из этих категорий есть много брендов, но есть ли принципиальные различия во вкусе напитков в одинаковых ценовых сегментах? Что бы ни говорили потребители, практически нет.

В 2006 году мой департамент маркетинга проводил большую серию слепого тестирования растворимого кофе, готовя запуск на этот рынок новой марки. Как вы думаете, кофе какой марки стабильно, независимо от профиля потребителей, был аутсайдером всех тестов? Nescafe, да простят меня его владельцы. В то же время при тестировании с открытыми глазами Nescafe всегда был одним из лидеров вкуса. Многие участники тестов говорили, что это эталон настоящего кофе. Да, Nescafe однозначно уже тогда был бренд. Обладал ли он тогда физической ценностью? Наверное, да - стабильностью вкуса. Производитель, несмотря на все технологические сложности, умудрился добиться одинакового вкуса напитка при таких значительных объемах выпуска вне зависимости от каких-либо внешних обстоятельств. Надо отметить, что кофе - капризный сельскохозяйственный продукт, вкус которого сильно зависит и от природных условий, и от последующего купажирования. Так что стабильность кофе при массовом производстве, как и стабильный вкус бигмака - это вершина технологического прогресса в пищевой индустрии.

Кстати, история тестов с Nescafe на этом не закончилась. Спустя три года в другой компании, работающей на рынке кофе, мы протестировали текущие вкусы вслепую и - о чудо! - Nescafe во всех тестах был лидером вкуса. Значит, за эти годы потребитель настолько привык к его вкусу, что стал на самом деле воспринимать его как эталон! И вот технологическое уникальное торговое предложение в области органолептики у Nescafe проявилось в физическом воплощении. Как говорится, не мытьем, так катаньем. Теперь любому производителю растворимого кофе в России надо равняться по вкусовым свойствам на Nescafe, чтобы быть успешным. Иначе потребители будут думать, что это не классический растворимый кофе, а черт знает что. Эх, Россия, какой вкус кофе ты любишь?!

В 20-х годах прошлого века фирма General Mills, новичок на рынке завтраков из хлопьев, стала теснить в США неизменного лидера в отрасли сухих завтраков Kellogg именно благодаря осознанному использованию физической ценности: вместо кукурузных хлопьев потребителю были предложены овсяные шарики. Это было на фоне доминирующей непрерывной и профессиональной рекламной кампании Kellogg, направленной на рост эмоциональной ценности бренда. В результате физическая ценность «победила»: General Mills за несколько лет отвоевал у лидера рынка четверть потребителей.

Какая роль отводится эмоциональной ценности на этапе формирования бренда? По моему мнению, роль катализатора. Обратите внимание: когда производители безалкогольной и алкогольной продукции выходят на рынок с новыми торговыми марками, то, как правило, они стремятся выпустить продукт в какой-либо оригинальной упаковке. Потому что, понимая эфемерность физического УТП в свойствах напитка, они пытаются его сформировать через уникальность бутылки: этикетки и/или ее форм-фактора. При этом в своих рекламных материалах их рекламная коммуникация строится исключительно на свойствах напитка: самого чистого, самого полезного, самого натурального и т. п. Практически никто не упоминает для потребителя значимость тары, разве что для дистрибьюторов, да и то в первую очередь с точки зрения удобства расположения на палетах. Но какой же потребитель купит новый напиток, пусть и в красивой таре, если ему никто не скажет (хотя бы на этикетке продукта), что это хороший по содержанию напиток? Здесь, на этапе вывода торговой марки, без эмоциональной ценности физическое УТП явно не будет рабочим.

В каких случаях эмоциональная ценность необходима при формировании бренда? На тех рынках, где основное УТП продукта лежит в эмоциональной сфере, т. е. на тех рынках, где физическую ценность выделить потребителю затруднительно. Это может быть, к примеру, рынок напитков, синтетических моющих средств, канцтоваров, украшений, одежды и т. п. Если вспомнить рассмотренный в первой главе пример с брендом Coca-Cola, мы увидим, что на этапе формирования бренда напиток обладал особой физической ценностью: уникальным вкусом.

Впоследствии вкус перестал быть таковым, и сила бренда полностью стала зависеть от поддержания эмоциональной ценности. Последний свежий пример (на 2012 год), когда за поддержание бренда отвечает преимущественно эмоциональная составляющая ценности, это телефоны iPhone. Да, как это ни ужасно для существующих стереотипов читателей, после смерти гениального Стива Джобса Apple не может предложить ничего инновационного в области физических УТП, что не могут предложить конкуренты. При этом текущие продажи новинок от Apple превосходят все когда-либо бывшие ранее. Более того, в конце 2012 года в СМИ прошла информация о предсерийных моделях пленочных телефонов от различных южнокорейских и японских компаний. Когда они появятся в продаже, бренд Apple навсегда войдет в историю как лучшее когда-либо придуманное коробочное решение для коммуникаторов. Потому что лучшие телефоны будут под теми брендами, кто быстрее других овладеет пленочными технологиями.

Итак, резюмируя все вышеизложенное, можно прийти к следующим заключениям:

• Для начала формирования бренда во многих случаях достаточно только физической ценности, хотя лучше наличие обоих: но в ряде случаев без эмоциональной ценности наличия физической недостаточно.
• При дальнейшем развитии бренда одновременное развитие физической и эмоциональной ценностей не является обязательным, но желательным условием.

Рассмотрим вопрос сопоставимости влияния на силу бренда эмоциональной и физической ценностей. Это важно понимать в том случае, если у нас нет возможности поддерживать былую физическую ценность, но при этом хочется удержать силу бренда на прежнем уровне за счет роста знания марки и эмоциональной составляющей ценности. Для этого оценим, к примеру, какой уровень эмоциональной ценности соответствует единице физической ценности при оценке силы бренда потребителем. Будем рассуждать логически. Как правило, знание стабильного (быть может, не самого сильного на конкретном рынке) бренда бывает от 20 до 40%. И, как правило, самая сильная эмоция набирает от 20 до 30% голосов потребителей. Таким образом, при прочих равных, в формуле расчета силы бренда эти значения формируют условную единичку: (0,2–0,4) x (2–3) ≈ 1. Таким образом, 30% голосов потребителей по самой сильной эмоции в случае достижения знания бренда более 30% примерно соответствуют одному физическому УТП. Чего вам проще добиться в рамках брендостроения, решайте сами.

Получается, что торговая марка, которая хочет превратиться в бренд, должна сначала иметь хотя бы единицу физической ценности. В дальнейшем, в процессе развития требований потребителей, она может утерять физическое УТП, но успеть приобрести хотя бы 30% голосов по самой сильной эмоции на фоне уровня знания от 30% среди целевой аудитории. История бренда Coca-Cola полностью подтверждает это заключение. Про McDonalds или Nescafe можно сказать, что физическая ценность бренда уже многие десятилетия равна единице благодаря неизменности вкуса, а бренд развивается благодаря росту эмоциональной ценности на фоне почти 100% знания. Но на начальном этапе своего развития именно это физическое УТП уникального и стабильного вкуса обеспечило успех становлению бренда.

Как я уже отметил ранее, торговая марка может теоретически стать брендом при уровне знания от 20% и выше. Если к этому добавить хотя бы единичку физической и две единички эмоциональной ценности (20% самой сильной эмоции), получаем, что минимальная величина силы торговой марки, при которой она «гарантированно» может являться брендом, равна:

Минимальный порог величины силы бренда (обозначим маркетинговую величину силы бренда кратко «би-эф» или полностью BrandForce):

BFmin = 1,4 = 0,2 x 2 +1,

где 0,2 - 20% знания, 2 - 20% самой сильной эмоции потребителей, 1 - одно физическое свойство продукта, превосходящее ожидания потребителей либо создающее новое требование. Поскольку у нас все-таки не научный трактат, округлим для удобства практики значение BFmin до 1,5. Обратите внимание: я назвал величину силы бренда BF маркетинговой. Действительно ее значение полностью определяется параметрами заданными потребителями и только ими. В формуле расчета нет места оценкам от источников субъективных данных. Вот уж воистину формула, в которой изречение «потребитель всегда прав» имеет такой непререкаемый смысл… Позже мы обсудим, какие реальные экономические выгоды маркетинговая сила бренда может принести своему владельцу.

Каково может быть максимальное значение силы бренда на практике? Далеко не каждый бренд имеет уровень знания близкий к 100%. На любом рынке брендов с таким знанием не больше одного-двух, если они вообще есть на конкретном рынке. Редкий бренд имеет больше трех-четырех уникальных физических особенностей превосходящих ожидания потребителей или создает сразу несколько новых. На примере высокотехнологичных отраслей можно увидеть, что большинство новинок от именитых брендов обладает двумя-тремя ноу-хау, которые можно причислить к физической ценности. Например, стиральные машины BOSH не только обладают системой непрерывного дозирования воды по степени загрузки и типу ткани, что приводит к экономии расхода воды, но и имеют толщину всего 40 см, давая потребителям больше возможностей для установки в малогабаритных квартирах . А пылесосы Dyson позволяют покупателям обходиться без сменных фильтров и мешков и, кроме того, в некоторых моделях центр тяжести практически совмещен с точкой вращения пылесоса, что придает ему больше маневренности, позволяет поворачиваться на одном месте, повышая комфорт потребителя при работе с ним .

Что касается эмоционального позиционирования бренда, сложно найти бренд, эмоциональную ценность которого разделяло бы более 60% потенциальных потребителей. Из отечественных компаний разве что Газпром с эмоцией «достояние России». Получается, верхний практический потолок величины силы бренда равен:

Максимальный порог силы бренда на практике

BFmax = 10 = 1 x 6 + 4,

где 1 - 100% знания среди потребителей, 6 - 60% потребителей разделяют одну эмоцию относительно бренда, 4 - четыре свойства продукта, превосходящие ожидания потребителей либо создающие новое требование.

Что нам дает диапазон изменений BF от 1,5 до 10? Теперь, развивая свой собственный бренд, вы можете независимо от его специфики, от рынка, где вы работаете, конкурентного окружения и прочих факторов оценить его силу в абсолютном выражении, только лишь опираясь на мнение потребителей. Наконецто задача объективного определения силы бренда (насколько это возможно в рамках практической работы бренд-менеджера) становится такой легкой, как никогда раньше! Заодно, проводя исследование потребителей по знанию вашей марки и уровню ее эмоционального восприятия, вы одновременно получите информацию и о торговых марках ваших конкурентов. Зная свойства продуктов под этими марками, вы сможете сделать оценку силы брендов ваших конкурентов. И пусть ваши конкуренты не работают по этой методологии, вам-то какая разница? Они вообще подобную задачу до сих пор никак решить не могут! Если, конечно, им, так же как и вам, в руки не попадется эта книга. Правда, если помните, в предисловии я отметил, что на практике не более 3% читателей будут использовать ее в своей практической работе. Так что у вас есть шанс, что ваши конкуренты не из их числа.

Итак, подытожим пройденный материал.

1. Мы дали бренду рабочее определение: бренд - это любая торговая марка, имеющая достаточный уровень знания, обладающая физической ценностью и/или эмоциональной ценностью.
2. Мы установили, что величина силы бренда измеряется как сумма двух слагаемых: физической ценности бренда и произведения знания марки на ее эмоциональную ценность.
3. Мы пришли к заключению, что торговая марка превращается в бренд при двух обстоятельствах:
   • если ее знание выше соответствующей торговой марки на границе второй точки перехода по доле рынка, на котором она представлена;
   • марка обладает какой-либо ценностью и уровнем знания, что выражает минимально допустимое значение BF в 1,5 единицы.
4. Максимальное значение силы бренда в рамках разумного не превышает 10 единиц BF.

Надо отметить, что теоретический предел величины силы бренда равен бесконечности: 20 единиц (100% знания и эмоциональной привязанности) + бесконечное количество свойств создающих потребительскую ценность. На практике такого никогда не будет. Хотя бы потому, что те свойства товара, которые сегодня создают потребительскую ценность, завтра станут «самой собой разумеющимися» характеристиками. Поэтому разработчики брендов в погоне за потребительской ценностью будут постоянно придумывать что-то новое. И так же постоянно терять свойства, обеспечивающие текущие преимущества в борьбе за потребителя, из-за постоянного роста его требований.

Таким образом, лозунг социализма «Наша цель - удовлетворение растущих потребностей советского человека» можно перевести на современный язык маркетологов следующим образом: «Наша цель - обеспечение постоянного роста потребительской ценности в условиях ее постоянного падения».

"Каждое рекламное обращение – это часть долгосрочных вложений в бренд, как комплексный символ, несущий образ и репутацию товара, – писал рекламист с мировым именем Дэвид Огилви. – Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от конкурентов, получит наибольшую долю рынка и максимальную прибыль в течение длительного времени".

Продукция может быть скопирована конкурентом, бренд – уникален. Товары и услуги материальны, бренд существует только в воображении и может иметь привлекательные для потребителя характеристики, вообще не связанные с потреблением. Товары или услуги могут быстро устареть, успешный бренд не подвержен воздействию времени.

Ежегодно на мировом рынке к уже существующим добавляется более 3000 новых брендов. Семь из восьми терпят фиаско! Среди наиболее предпочтительных марок 85% имеют возраст старше 25 лет, 36% – старше 75 лет. Среди американских брендов, известных на рынке еще в 90-х гг. XIX в., многие существуют и в настоящее время: American Express, Heinz"s Baked Beans, Hoffman House Cigars, Ivory Soap, Kodak, Lipton"s Tea, Levi"s, Prudential Insurance Co, Quaker Oats, Santa Fe Railroad, Sears, Roebuck & Co, Waterman Fountain Pen и др.

Из двух одновременно представленных на рынок автомобилей BMW и Opel с практически аналогичными техническими характеристиками и оборудованием цена первого из них существенно выше. Значит, более конкурентоспособный, сильный бренд помогает создать высокую репутацию товара, позволяющую реализовывать его по более высоким ценам – получать ценовую премию. Например, на российском рынке сильный бренд в среднем сохраняет свои прочные рыночные позиции в течение 6–8 циклов покупки, в то время как объемы продаж обычного товара падают через 2–3 цикла.

Создание и продвижение сильного бренда, тем более бренда, лидирующего в своей товарной или сервисной группе, даже для радикально нового и высококачественного продукта, максимально соответствующего ожиданиям и предпочтениям определенного сегмента потребительского рынка, – сложный, многоэтапный процесс. В современных условиях, характеризующихся беспрецедентной дифференциацией потребительского спроса, усилия производителя прежде всего предполагают выбор никем не занятой ниши в конкретном сегменте и выявление неординарных, интересных для соответствующего ей контингента потребителей свойств товара или услуги. Особенности этой ниши и оригинальность предлагаемых свойств, в свою очередь, определяют возможности и пути индивидуализации продукта, диктуют выбор его наименования (марки) и упаковки, позволяют определить варианты для различных ценовых групп при создании товарной линии.

Имея подобные данные, создатель марки может заняться уже не умозрительным, а обоснованным проектированием и реализацией коммуникаций с потребителями. Эти коммуникации в конечном счете должны превратить марку в бренд, а при профессиональном менеджменте, наличии должных ресурсов и определенном везении – в сильный бренд, занимающий достойное место среди лидеров.

Схема на рис. 4.1 наглядно демонстрирует преимущества сильного бренда – объемы реализации у него больше, цена – выше, жизнь на рынке – дольше.

Рис. 4.1.

Термин "сила бренда" обозначает степень его побуждающего влияния на потребительскую среду. Сила бренда формирует ценность бренда , на которой основывается и по которой рассчитывается марочный капитал (brand equity). Данная сила проявляется в виде синергетического эффекта от совокупного воздействия на потребителей ряда факторов (рис. 4.2).

Рис. 4.2.

1. Лояльность к бренду – безусловное его предпочтение – психологический фактор, связанный с восприятием потребителями, которые в процессе выбора предпочитают именно этот бренд его альтернативам. Данный показатель измеряется частотой покупок бренда, а также чувствительностью потребителей к его цене, что зависит от уровня их опыта пользования брендом – погружения в марку (brand experience). Оно является не простой реакцией на его атрибуты (рекламу, упаковку, особенности мест и стиля продажи, сопутствующие услуги и т.д.), а открытием потребителями новых качеств бренда, готовностью к интерактивным отношениям после его приобретения.

Достижение высокого уровня лояльности – многоступенчатый процесс, характеризующий эволюцию бренда на рынке, на котором, достигая стадии зрелости, он с помощью рекламы и других мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций последовательно проходит в своих взаимоотношениях с потребителями этапы: установление контакта, достижение осведомленности, стимулирование интереса, создание предпочтения, достижение особого предпочтения, стимулирование покупки, удержание потребителей (формирование их безусловной лояльности к товару или услуге).

Факторы лояльности к бренду сведены в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Факторы лояльности к бренду

Обладающий высокой степенью лояльности потребительской среды, бренд благодаря своей известности и предпочтительности позволяет уменьшить маркетинговые расходы производителя, в том числе на рекламно-коммуникационную деятельность, облегчает реализацию товара или услуги, дает возможность расширить круг потребителей. Те, кто в этот круг не входит, получают положительную информацию о бренде и рекомендации от тех, кто его знает и предпочитает. Кроме того, лояльность потребителей к бренду гарантирует производителю наличие некоторого резерва времени, чтобы найти ресурсы для адекватного реагирования на угрозы серьезной конкуренции.

Увеличение потребительской лояльности всего на 5% может означать повышение на 100% совокупной прибыли, которую приносит компании покупатель. В некоторых секторах рынка увеличение лояльности на 2% приводит к снижению издержек па 10% .

• 2. Осведомленность о бренде означает, что в потребительской среде знают его марку и особенности, свойства, инновационные преимущества замаркированного ею продукта. Обычно данный показатель измеряется процентом целевой аудитории, который может вспомнить марку и охарактеризовать носящие ее товар или услугу.
• 3. Способность воздействия означает, что вследствие особенностей информирования о бренде он нс только активно привлекает к себе внимание потребителей, но и побуждает их выделить и положительно оценить среди аналогов, делая выбор в его пользу. Убеждение в правильности такого выбора у потребителя формируется благодаря тому, что его сознанием бренд наделяется особо привлекательными свойствами. Повышенная способность воздействия сильного бренда предполагает распространение этого воздействия на сегменты рынка, не являющиеся ключевыми для рекламируемого товара, а значит – привлечение более широкого круга потребителей.
• 4. Ассоциативная емкость – способность бренда содействовать восстановлению в памяти информации о нем благодаря включению в нее эмоциональных элементов (слов, словообразований, изображений и других визуальных, вербальных, аудиальных, иногда обонятельных или тактильных символов). Они способствуют отличию бренда от его аналогов и, наделяя его предпочтительными для потребителя реальными или виртуальными качествами, "подталкивают" его к покупке соответствующего товара, пользованию соответствующей услугой.

Ассоциации, возникающие при восприятии бренда потребителем, влияют друг на друга и охватывают следующие аспекты:

• территорию, которую занимает бренд (особое положение в ряду ему подобных, компетенция);
• уровень качества (низкий, средний, премиальный, роскошь);
• характеристики, предопределяющие данное качество;
• различимые особенности данного качества.

Объединенные логической связью и оригинальной метафорой наименование, стиль подачи, реклама, ценовые особенности бренда формируют стереотип его комплексного восприятия – персоналию . Очевидно различие персоналий автомобилей Ferrari, Mercedes, Lexus, с одной стороны, "Таврии", "Оки" - с другой.

5. Другие особенности бренда могут быть самыми разнообразными. Наибольшее влияние на его силу оказывают инновационные потребительные свойства и рекламно-коммуникационные подходы, наделяющие его уникальными, привлекательными для потребителя качествами. Уровень радикальности и общественной значимости инноваций может быть различным и иметь интерес для широких слоев или узкого контингента потребителей. Например, происходит масштабная замена бытовых телевизоров и другой техники на цифровые модели. Получили широкое распространение мобильные сотовые телефоны со встроенными видеокамерами и другими дополнительными функциями. При этом существенной силой воздействия могут обладать не только реальные потребительные свойства продукта, но и мифологизированные, например, "стильность", "гламурность". К другим особенностям можно также отнести нетрадиционное представление товара или услуги, носящих ту или иную марку, а также иные объекты интеллектуальной собственности, патенты, каналы товародвижения.

Внедренный в сознание потребителей образ сильного бренда позволяет производителю добиться в потребительской среде ощущения особой ценности соответствующего товара или услуги. Аналогичные по свойствам и качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, и при этом больший сбыт получат более дорогие – известные и престижные. Значит, они имеют особые – неощутимые преимущества. Таким образом, привлекательность бренда для потребителей формируют нс только реальные, осязаемые, но и неосязаемые факторы - не только конкретные свойства, но и нечто виртуальное, мифологизированное.

Транслируемая в рыночную среду информация, основанная на удачных творческих и организационных решениях, представляющих физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы бренда, соответствующие потребительским ожиданиям и предпочтениям, побуждает потребителей выделить его среди конкурентов. Такие решения предопределяют степень воздействия бренда на массовую аудиторию и отдельных индивидов, формируют их вкусы, потребительское поведение, отношение к моде и т.д., а также чувства впечатления, предвкушения и обладания, образы, ценностные ориентации, установки, настроения и другие психологические явления. Усиление социально-психологической составляющей бренда - важнейший фактор, лежащий в основе его своеобразия, непохожести на другие бренды, ориентации на удовлетворение материальных, бытовых или статусных потребностей. Идеи и принципы воплощения таких решений, также как и товарные знаки, являются интеллектуальной собственностью и защищаются законом.

Несмотря на существенные изменения в рыночной среде, усиливающийся процесс глобализации, совершенствование технологической и управленческой базы, мощь интеллектуальных ресурсов производителей, прежде всего ТНК, огромный вред их наиболее популярным брендам наносят широко распространенные, в том числе на российском рынке, фальсификации и контрафакции.

Фальсификация – преднамеренное искажение фактов, подделка, изменение в корыстных целях вида или свойств продукта.

Контрафакция – незаконное использование товарных знаков и других элементов идентификации популярных продуктов с целью недобросовестной конкуренции и введения потребителя в заблуждение.

Из-за фальсификаций и контрафакций законные владельцы брендов терпят убытки. Недобросовестные производители сбивают цены, низкое качество фальсифицированной продукции, имитирующей оригинальные бренды, побуждает потребителей переключаться на продукцию конкурентов, ощутимо снижая престиж известных марок. Авторитет добросовестных товаропроизводителей дискредитируется, они несут моральные и материальные потери. К сожалению, Россия является одним из лидеров по распространению на ее рынке фальсифицированной продукции и масштабам незаконного использования товарных знаков. В основном таким образом незаконно реализуются парфюмернокосметические товары, обувь, одежда, детские игрушки, мясные, молочные и рыбные консервы, чай, кофе, кондитерские изделия, синтетические моющие средства, бензин. Наибольший размах преступного бизнеса наблюдается в музыкальной индустрии. Особую озабоченность вызывает фальсификация фармацевтической продукции. Многие фальсифицированные лекарственные препараты способны принести вред здоровью потребителей.

Несмотря па то что в Гражданском кодексе Российской Федерации заложена ответственность производителя за выпускаемую продукцию, в стране до сих пор не создана действенная система реализации этой ответственности.

Вместе с тем российское законодательство позволяет защищать интеллектуальную собственность. Начиная с 1993 г., после присоединения России к Всемирной конвенции об авторском праве, в стране охраняются авторские права, а с марта 1995 г. – и смежные права. В России вступил в силу Закон РФ от 9 июля 1993 г. № 53511-1 "Об авторском праве и смежных правах", а ранее был принят Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В уголовном законодательстве и законодательстве об административных правонарушениях имеются соответствующие нормы права, позволяющие привлекать к ответственности лиц, нарушающих законодательство о защите объектов интеллектуальной собственности.

• Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. СПб., 2001. С. 16.