Сбыт -- поставка товаров с целью продажи, реализация компанией изготовляемой (закупаемой) ими продукции. Сбыт - процесс выхода товара в сферу использования; реализация продукции; поставка с целью купли-продажи. Сбыт, в большей мере, логистическая операция, означающая поставку продукции покупателю напрямую, или через сбытовых посредников (поставщиков покупателя).
Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий канал распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю.
Основными функциями системы сбыта являются:
· формирование стратегии сбыта товаров;
· сбор и обработка данных, отражающих запросы и заказы потребителей;
· выбор каналов распределения и товародвижения;
· организация внешней упаковки товара;
· формирование величины партии, соответствующей заказам отдельных потребителей;
· доработка на складах;
· складирование товара;
· транспортировка товара;
· сбор и обработка информации, поступающей от потребителей, уже эксплуатирующих (потребляющих) данный товар, отражающей рекламации, пожелания и требования;
· проведение контроля сбыта товаров;
· составление отчетности о фактических продажах.
Канал распределения (сбыта) - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на:
· двухзвенный канал сбыта (производитель - конечный потребитель);
· многозвенные каналы сбыта (производитель - промежуточные звенья - конечный потребитель):
· многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);
· многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);
· многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика
В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю. При косвенном -- через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.
При одноуровневом канале распределения цепочка имеет вид: производитель - розничный торговец - потребитель.
Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель- оптовый торговец - розничный торговец - потребитель.
При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель - крупный оптовик - мелкий оптовик - розничный торговец - потребитель.
Теоретически могут быть четыре и более уровней каналов, но на практике они встречаются редко, поскольку с каждым новым звеном цена на продукцию соответственно увеличивается.
В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные каналы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и через посредников (косвенный).
В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные и многоканальные системы.
Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров.
При вертикальной системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.
Вертикальные системы сбыта могут быть трех разновидностей:
1. Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.
2. Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются на следующие группы:
а) добровольные объединения розничных торговцев во главе с оптовиком;
б) кооперативы розничных торговцев;
в) франчайзинговые системы - получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.
3. Система косвенного влияния формируется под влиянием финансовой мощи одного из участников системы, но функционирует на принципах свободных рыночных отношений.
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм по организации всей маркетинговой работы для увеличения объема продаж или освоения нового рынка. Такое объединение происходит, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей.
Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы.
Каналы распределения и сбыта
Канал распределения – совокупность способов организации товародвижения, перемещения товара от производителя до конечного потребителя и субъектов, участвующих в данном процессе.
Использование доступных комбинаций способов перемещения товаров позволяет промышленным предприятиям доставлять произведенные товары конечным потребителям. Доставка товаров до покупателей по определенному пути позволяет управлять сбытом и расширять географию сбыта. Субъекты канала распределения выполняют следующие функции:
- сбор и распространение информации о товародвижении;
- стимулирование сбыта;
- осуществление деловых коммуникаций;
- сортировка, сборка, упаковка товара;
- транспортировка и хранение товаров;
- финансирование отдельных этапов товародвижения.
Канал распределения характеризуется количеством уровней, под которым понимается любой , если он отвечает за выполнение функций товародвижения по доставке товара до конкретного покупателя. Соответственно, число независимых друг от друга уровней определяют длину канала распределения.
Прямой канал распределения – состоит только из производителя, который продает товар напрямую конечному потребителю.
Косвенный канал распределения – состоит из производителя и, как минимум, одного посредника. При косвенном распределении один или несколько посредников берут на себя часть функций по перемещению товара от производителя до конечного потребителя.
Причины использования услуг :
- производитель не обладает возможностями выполнять конкретные маркетинговые мероприятия, которые могут реализовать посредники;
- производитель не имеет достаточных ресурсов (не только финансовых) для осуществления всех расходов, связанных с товародвижением;
- производитель ставит цель развития широкой сети распределения, при которой нельзя обойтись без посредников;
- возможность создания и развития дилерской сети;
- возможность обеспечить более широкую доступность продукции на рынке;
- реализуются условия для снижения коммерческих расходов;
- организация поставок на территориально удаленные или обособленные рынки без прямого присутствия производителя.
Результатом усилий производителя является формирование устойчивого канала сбыта.
Канал сбыта – последовательная цепочка коммерческих операций в сбытовой сети предприятия по перемещению товара конечному потребителю через ряд посредников.
Формирование и развитие каналов сбыта позволяет предприятию построить дифференцированную сбытовую сеть с достаточно сложной структурой, чтобы максимально широко представить свой товар на рынке. Налаживание процесса реализации продукции напрямую отвечает интересам предприятия, которое следует любой :
- охват территориально удаленных или структурно обособленных рынков;
- выход на конкретный сегмент рынка;
- избирательный охват конкретного рынка или его сегмента;
- выборочный охват целевого рынка с целью направленного воздействия на узкий круг потребителей, если рынок является нешироким;
- фрагментированный или дифференцированный охват узких сегментов рынка на основе уникальных потребностей ряда потребительских групп.
В рамках одного канала распределения предприятие может сформировать несколько каналов сбыта.
Виды каналов сбыта
Каналы сбыта могут быть 4 видов в зависимости от количества посредников.
Виды каналов сбыта товаров
- Канал сбыта нулевого уровня включает только производителя и конечного потребителя. Это единственный канал прямого распределения без привлечения .
- Торговые посредники используются в каналах косвенного распределения – это одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта . Их использование оправдано, если посредники находятся ближе к потребителю, чем производитель, могут быть источником информации об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.
При реализации товаров промышленного назначения вместо розничных торговцев в канале распределения действуют различные агенты.
|
Вид канала сбыта |
Характеристика |
Применение |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
Канал сбыта нулевого уровня |
Включает одного производителя и потребителя без посредников. Реализация осуществляется методами прямой продажи, в том числе через фирменный магазин производителя. |
Целесообразен при малой рыночной доле, узком территориальном охвате, небольших масштабах производства, при производстве товаров промышленного назначения, при поставках по предварительному заказу. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Одноуровневый канал |
Состоит из 3 участников: производитель, розничный торговец и покупатель. Розничные торговцы небольшими партиями приобретают товар у производителя за свой счет или принимают на реализацию. |
Широко применяется в сфере производства товаров повседневного спроса (хлебобулочные изделия, молочные продукты и т.д.), когда нужно обеспечить сбыт производимой продукции. Единственный канал для сбыта скоропортящихся товаров. Актуален для реализации промтоваров при относительно небольших коммерческих издержках. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Двухуровневый канал |
Включает производителя, оптовую компанию, розничного торговца и покупателя. Оптовик приобретает товар у производителя крупными партиями и реализует более мелкими партиями розничным торговцам, которые не контактируют напрямую с производителем. |
Применяется при сбыте любых товаров, кроме скоропортящихся. Предполагает построение широкой сбытовой сети, максимальное распределение товара на рынке и присутствие в местах продажи. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Трехуровневый канал |
Наиболее длинная цепочка: производитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец и потребитель. Крупный оптовик берет на себя почти все функции сбыта, приобретая либо весь товар производителя либо очень большими партиями. Мелкий оптовик приобретает товар у крупного оптовика в небольших объемах, реализуя потом широкому кругу розничных торговцев. |
Длина и структура канала сбытаДлина канала сбыта определяется комбинацией связующих элементов в цепочке распределения товара.
Длина канала сбыта Чем короче длина канала распределения, тем быстрее товар достигает конечного потребителя, но тем менее широко товар может быть представлен на рынке. Чем длиннее канал сбыта, тем дольше товар достигает потребителя, но длинные сбытовые сети позволяют шире охватывать рынок, представляя товар во множестве торговых точек, где он доступен для покупки. Соответственно, необходимо обеспечить максимальную выгоду от формы, места и времени приобретения товара потребителю, это в интересах производителя, так как решает задачу сбыта продукции:
Итогом является распределение произведенной продукции, так как каналы сбыта опосредованно обеспечивают баланс удобства формы, места и времени покупки товара конечным потребителем. Структура канала сбыта определяет увеличение конечной цены продукции, по которой товар отпускается потребителю.
Пример структуры канала сбыта Чем сложнее структура канала распределения, тем выше будет конечная цена для потребителя, при этом оправданность этой цены часто оказывается под вопросом, если спрос не удовлетворяет ожиданий производителя. Логично, что оптимизация канала распределения в целях повышения эффективности сбыта предполагает исключение лишних посредниках на пути движения товара к потребителю. В приведенном примере цена товара у розничного торговца вышла за пределы среднего ценового сегмента, при этом повышение цены не является оправданным. Заводу можно убрать два звена в канале сбыта – московского дистрибьютора и московского оптовика – создав возможности для оптовых поставок региональным оптовикам. Конечный покупатель этого только выиграет, так как цена вернется в границы целевого сегмента. Кроме того, предприятия с широкой номенклатурой товаров используют разные виды сбытовых каналов, оперируя, в том числе, их длиной и структурой. Эффективность канала сбытаЭффективность распределения товаров определяется взаимодействием производителя с целевыми потребителями и посредниками:
На эффективность канала сбыта влияет 2 параметра:
1. Сбыт через посредника будет целесообразен при следующих условиях:
Критерии эффективности сбыта через посредника Эффективность организации косвенного канала сбыта определяется выбором конкретных посредников, сравнительная оценка производится по комплексу критериев:
Выбор посредников Более сложный подход требуется при . 2. Эффективность распределения товара по каналу сбыта определяется 4 показателями:
Порядок и условия работы с торговыми посредниками обычно закрепляется документально, например, как . Выбор канала распределения и сбытаНаиболее эффективным является канал распределения, который обеспечивает реализацию коммерческих функций и уровень издержек ниже, чем у других каналов. Выбор подходящего канала сбыта определяется набором критерием, представленных в таблице.
Издержки, связанные с формированием канала сбыта, возникают на всех этапах его создания и функционирования и разделяются на три группы:
Совокупный уровень издержек пропорционален эффективности контроля канала сбыта:
Таким образом, построение сбытовой сети изначально сопряжено с ростом издержек на формирование системы распределения, при этом чем сложнее структура распределения и чем шире планируется охват рынка, тем выше уровень необходимых издержек на построение каналов сбыта продукции. Между прямыми, косвенными и альтернативными издержками существует взаимосвязь. Изначально, предприятие для построения сбытового канала направляет значительные ресурсы на прямые издержки, доля косвенных и альтернативных издержек на данном этапе невысока. Если пренебречь этими вложениями, то ущерб вследствие альтернативных издержек в будущем превысит прибыль от реализации товаров по данному каналу. Например, упущенная выгода из-за отсутствия информации о наличии потребности в конкретном товаре на рынке, который планируется к снятию с производства. Предотвращение альтернативных издержек способствует снижению прямых и косвенных издержек в будущих периодах. Если косвенные издержки будут превалировать в определенный период времени, то они неизбежно повлекут рост прямых издержек в краткосрочной перспективе. Это относится к периоду времени, когда канал сбыта функционирует уже продолжительный период. Типичный пример, это длительное исследование рынка, которое ведет к росту затрат на его проведение. Если пренебречь таким исследованием, то в результате отсутствия информации предприятие может получить экономический ущерб, вследствие незнания конкретных условий, сложившихся на рынке. Нейтрализация последствий потребует гораздо больше средств, чем необходимо на проведение исследования. Это будет следствием существенного возрастания альтернативных издержек. Альтернативные издержки возрастают после того, как канал сбыта налажен и функционирует согласно заданным параметрам финансовых и коммерческих показателей. Их рост определяется изменением первоначальных условий, в которых данный канал формировался. Совершенно необязательно, что такие издержки имеют умышленно вредительский характер со стороны посредников. Типичный пример, это искажение информации, вследствие ее устаревания. Допустим возникает необходимость исследования конкретного сегмента рынка, но времени на его проведение нет, предприятие покупает готовое маркетинговое исследование. Таким образом, сокращаются косвенные издержки и совсем немного увеличиваются прямые. Но исследование может не содержать нужной информации: во-первых, информация может устареть, если исследование было проведено год или два назад, во-вторых, цели исследования могут быть иными, чем те, которые преследует предприятие. В результате, уровень альтернативных издержек будет очень высоким. При выборе сбытовых каналов и развитии сбытовой сети предприятию следует увеличивать обоснованные прямые и косвенные издержки для повышения возможностей контроля каналов сбыта и всячески снижать и предотвращать альтернативные издержки. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Структура канала распределения играет важную роль в комплексе маркетинга.
Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка и минимизация затрат на распределение.
Главная цель – организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.
Выбор канала распределения – это результат принятия длительного решения, которое очень непросто изменить. К этому следует добавить и то, что после того, как товар попадает в тот или иной канал распределения, изготовитель уже не может оказывать на него значительное влияние.
В некоторых ситуациях наиболее удобным для изготовителя элементом рынка может представляться посредник. Его престиж на потребительском рынке может быть даже выше престижа изготовителя. Вместе с тем, каналы распределения в большинстве случаев являются абсолютно необходимыми для изготовителей. Так, весьма затруднительно вообразить фирму, торгующую жевательной резинкой через специализированные магазины или коммивояжеров. Большинство производителей даже не желают заниматься каналами распределения, поскольку их коэффициент прибыльности в основной сфере деятельности выше соответствующего показателя предприятий розничной торговли, торгующих их товарами.
Канал распределения помогает связать изготовителя с потребителем и обеспечивает необходимое движение средств между ними. Ниже приводится перечень основных функций каналов распределения:
Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на четыре этапа:
- Определение стратегии сбыта.
- Определение альтернативных каналов сбыта.
- Оценка каналов.
- Выбор партнеров.
Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики – как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.
При определении стратегии различают следующие виды сбыта:
- Интенсивный . Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.
- Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.
Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка
Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:
- Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,
- Косвенный – сбыт, организованный через независимых посредников,
- Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.
При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.
Критерии выбора канала распределения
При выборе фирмой канала для распределения ее товаров следует рассматривать ряд экономических, контрольных и адаптивных критериев.
- Экономические критерии. В каждом альтернативном канале возникает отличный от другого канала уровень продажи и расходов.
- Контрольные критерии. Необходимо обеспечить средства для обоснования и оценки эффективности того или иного канала по таким критериям, как период доставки к потребителю, взаимодействие при стимулировании и т.п.
- Адаптивные критерии. Для каждого канала следует предусматривать некий период ввода в строй и отсутствия должной гибкости. В тот же период более эффективными могут быть другие каналы распределения.
В международной практике совокупность этих критериев получила название концепции «ЗС» сбыта: cost – издержки, control – контроль, coverage – покрытие. Но более обоснованный подход к выбору канала сбыта получил название «6С». В этом случае к элементам «3С» добавляются: capital – необходимые инвестиции для создания канала; character - характер канала, его соответствие требованиям рынка и continuity – стабильность, ориентация посредника на долгосрочные отношения.
Каналы распределения товаров разных уровней.
Рис. 12.1. Каналы распределения потребительских товаров
Рис. 12.2. Каналы распределения промышленных товаров
В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:
- Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.
При этом продавец может использовать три способа прямой продажи:
- торговля через магазины, принадлежащие производителю;
- посылочная торговля;
- торговля в разнос.
- Канал одноуровневый . Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.
- Двухуровневый канал . Включает в себя розничных и оптовых торговцев.
- Трехуровневый канал . Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.
Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества :
- посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.
- предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.
Недостатками многоуровневых каналов являются:
- может возникнуть зависимость от посредника.
- утрачивается непосредственный контакт производителя с клиентами.
Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).
Существуют следующие собственные средства продаж:
- Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).
- Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия.
Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.
Внешние средства продаж подразделяются на:
- договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.
- торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.
Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не должны конкурировать между собой, а по возможности дополнять друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок.
Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:
- на одном товаре или мелкой группе товаров,
- на широком ассортименте,
- по потребителям,
- по регионам,
- по функциям.
Политика фирмы в области размещения товара. Выбор вида транспорта
Важное место в системе сбыта принадлежит транспортировке и хранению продукции. Скорость перевозок зависит от географии местоположения производителя и потребителя. Так как увеличивается время между производством и потреблением, то, соответственно, растет и функция хранения.
Выбор транспортного средства зависит от тоннажа, времени перевозки, безопасности, цены.
Оценка видов транспорта может быть проведена с помощью следующей таблицы.
Вид транспорта |
Скорость |
Частота отправок |
Надежность |
Скорость |
Доступность |
|
Воздушный |
Каждой характеристике, в зависимости от значимости для производителя ставится весовой коэффициент (в сумме = 1). Потом баллы умножаются на коэффициенты, и подсчитывается, какой вид транспорта будет выгоднее.
Осуществить продажи или сбыт своей продукции невозможно без разработанной системы дистрибуции, проще говоря, без системы распределения по различным местам продажи. Слово «distribute» в переводе с английского буквально означает «распределять», и это распределение осуществляется через каналы товародвижения. Причем покупать продукт могут для дальнейшей перепродажи другие продавцы, и тогда данная коммуникация будет относиться к коммуникация В2В (business to business) или непосредственно частные клиенты - так называемая коммуникация В2С (business to customers). Выбранный канал сбыта влияет на все остальные решения в области маркетинга.
В системе сбыта производителя - поставщика продуктов называют «вендор» (англ. vendor - «продавец»), под его торговой маркой выпускается продукция (например, Intel, Compaq), а его партнеры по организации продаж - дистрибуторы, дилеры, ресейлоры-посредники в продажах, а также ритейлоры (розничные продажи). Английские купцы принесли многие обозначения торговых операций, которые вошли в наш лексикон, помимо известного из школьного курса слова «trade» - «торговля»: используемые в рамках маркетинга трейд-маркетинг (trade marketing) и в методах стимулирования торговых каналов трейд-промоушн (trade promotoin), дилер (dealer) - посредник, ритейл (retail) - розничная торговля, commerce - торговля, коммерция. Одно из значений корня слова «ретейл» - tail - «наследование имущества». Торговую операцию часто называют обменом прав собственности - такой подход мог зародиться только в недрах нации, специализирующейся на торговле.
По определению Ф. Котлера, канал сбыта (распределения) – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Различают несколько видов каналов распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.
1. Интеллектуальное обеспечение:
1) сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена, - о конкурентах, потребителях, посредниках;
разработка методов по стимулированию спроса (стандарты мерчандайзинга, информационно-рекламная поддержка, мероприятия BtL).
2. Организационное обеспечение:
1) приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей (производство, сортировка, монтаж, упаковка);
2) организация товародвижения-транспортировка и складирование товаров;
3) обеспечение выкладки товаров в торговом зале.
3. Коммуникационное обеспечение:
1) установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;
2) проведение переговоров - согласование цен и прочих условий для последующей передачи права собственности или владения;
3) обеспечение программ по стимулированию сбыта - распространение «увещевательных» коммуникаций о товаре: размещение рекламы «in store» (внутри торгового зала); организация маркетинговых событий, распространение рекламной продукции.
1) изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
2) принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала;
3) страхование операций.
Все участники коммуникативного канала в той или иной мере берут на себя ответственность за выполнение этих функций. Дистрибутор может взять на себя только организацию товародвижения, т. е. доставку, складирование и перепродажу следующему игроку в этой цепочке, а может обеспечить программы популяризации продаваемых торговых марок, например, устроив какие-то презентации или поучаствовав в специализированной выставке, и таким образом взяв на себя часть коммуникационных функций. Но, с другой стороны, и сама система дистрибуции (особенно в прямых продажах) будет оказывать влияние на коммуникативные, интеллектуальные функции.
Канал сбыта зависит от многих факторов: как от географического положения вендора и конкурентной активности, так и от особенностей товара: его транспортабельности, условий и сроков хранения (особенно это важно для овощей, цветов), широты ассортимента.
Каналы распределения могут быть трех видов:
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.
Прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; когда предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей и т.п. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распространения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Протяженность (длина) канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней (рисунок 3).
Ширина канала распределения - количество участников на одном уровне.
Рисунок 3 – Каналы распределения
В частности существуют:
Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.
Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Таблица 2 - Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности
| Тип канала | Достоинства | Недостатки |
| 1. Прямой сбыт | · Высокий контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионам · Доступ к информации о рынке и потребителе · Отсутствие наценки посредников · Возможность формирования устойчивой группы клиентов | · Высокие затраты на реализацию · Значительные затраты на транспортировку · Существенные затраты на организацию складского хозяйства |
| 2. Продажа через посредника | · Умеренные затраты на реализацию | · Высокие наценки посредника · Относительно высокие цены для конечного покупателя · Ограниченность контроля над территориальным охватом |
| 3. Продажа через многоуровневую систему посредников | · Сравнительно низкие затраты · Отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка · Отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.п.) | · Низкий уровень контроля над ценами · Оторванность от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем · Необходимость установления более тесных контактов с посредниками · Организация системы их информирования и обучения |
Делюсь подборкой инструментов по привлечению клиентов. За основу структуры взят материал книги — «Traction » (by Gabriel Weinberg and Justin Mares).
У слова «трекшн» нет точного перевода на русский. Применительно к стартапам — это тяга, динамика с которой изменяются ключевые показатели, плюс процедура отслеживания этих показателей. Например, проект может быть убыточным, но показывать хороший трекшн — аномальный рост аудитории или частые повторные покупки (retention) клиентов и т.п. Отсюда же появились термины типа «трекшн-митинг», «трекшн-карта» и т.п.
- Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing
- Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR
- Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR
- Контекстная реклама / Search Enginge Marketing — SEM
- Социальные сети и медийная реклама/ Social and Dispay Ads, SMM
- Наружная реклама / Offline Ads
- Поисковая оптимизация / SEO
- Контентный маркетниг/ Content Marketing
- Email-маркетинг / Email-маркетинг
- Разработки как маркетинг / Enegeneering as marketing
- Продвижение через блоги / Targeting blogs
- Партнерства, развитие бизнеса/Business Development
- Прямые продажи / Sales
- Партнерские программы и CPA –сети / Affilated Marketing
- Существующие платформы / Existing Platform
- Конференции и демо-дни /Trade Shows
- Мероприятия / Offline events
- Лекции, публичные выступления/ Speaking Engagements
- Создание сообщества / Community Building
Почему это круто? Если вы запускаете некий бизнес X — все что вам нужно, это быстро протестить эти 19 типов каналов привлечения и выбрать самый эффективный. Если ни из одного канала клиентов привлечь не удалось, стартап можно быстро закрыть и не мучаться мыслью «а вдруг где-то там есть супер-маркетолог, который сможет продвинуть мой продукт X». Еще можно попытаться изменить ценностное предложение, целевую аудиторию и команду проекта. В любом случае, мы имеем дело с конечным множеством вариантов, которые можно перебрать за разумное время и деньги.
Кстати, если найдете 20-й тип канала привлечения клиентов (отличающийся от этих 19-и), напишите мне, я пока не нашел.
Стоит сказать, есть разные методологии запуска стартапов/новых бизнесов. Все они так или иначе крутятся вокруг 3-х слагаемых, определяющих продукт «Целевая аудитория (А) — Ценностное предложение(Ц) — Канал продаж(К) «. Аркадий Морейнис метко назвал это сочетание АКМ (аудитория-канал-месседж).
Во большинстве подходов фиксируется 2 из 3-х слагаемых и перебирается 3-е. Итак, какие возможны методологии запуска?
- Фиксируем целевую аудиторию (A), например, мамы школьников 11 -х классов и канал продаж (К), например, будем использовать только ручные, прямые продажи, вживую. Перебираем ценностное предложение (Ц), пока не найдем удачное сочетание, чтобы сходилась экономика, был потенциал к масштабирования и т.п. Вторым шагом перебираем разные каналы продаж (К), при этом фиксируем целевую аудиторию (А) и ценностное предложение (Ц). Это методология, которая используется в большинстве акселераторов, например, во ФРИИ.
- Другой подход — фиксируем целевую аудиторию (A) ценностное предложение (Ц), перебираем каналы продаж (К). Такой подход используется для проектов, у которых уже есть стабильные, повторяемые продажи, но которые еще не научились масштабироваться. Это самые интересные проекты в плане инвестиций — они уже зарабатывают, и если найдут способ тиражироваться/удачный канал продаж, возможна новая венчурная история.
- Третий подход: фиксируем ценностное предложение (Ц), например, сервис по переводу аудио в текст и канал продаж (К), например, facebook. Пытаемся найти аудиторию (А) с максимальным LTV (выручка с клиента, за время его пользования сервисом) и минимальным CAC (стоимостью привлечения). Для обычного бизнеса — это худший из подходов, сделать продукт и потом искать под него аудиторию. Но, в случае если это какая-то крутая технология, например, распознавание речи или телепортация людей, тогда можно ставить технологию или ценностное предложение во главу угла. Большинство израильских стартапов, например, идет этим путем.
Что ставить во главу угла? Аудиторию (А), канал продаж(К) или ценностное предложение/технологию (Ц)? Мой ответ — во главу угла ставить то, в чем возможна эксклюзивность .
В данном пересказе, я в основном буду использовать подход №2 — фиксируем целевую аудиторию и ценностное предложение и перебираем каналы продаж.
Основные идеи тестирования каналов продаж
Главная мысль – со временем в любом канале продаж и в любой рекламе CTR падает до 0% и канал продаж умирает (закон выжигания каналов продаж). Поэтому нельзя останавливаться – необходимо всегда искать новые каналы. Когда появились баннеры их CTR доходил до 75% (!) Сейчас норма около – 0,1-1%.
В условиях конкуренции стоимость привлечения покупателей растет, а маржинальность стремится к нулю. Парадокс в том, что если в обычном бизнесе тебе дают скидки за объем (при покупке партии из 100 компьютеров, каждый обойдется дешевле, чем при покупке 1-го), то в рекламе за объем нужно платить наценку (стоимость привлечения 1000 клиентов в пересчете на одного, гораздо выше чем стоимость привлечения 10 клиентов).
Как показали исследования, очень мало бизнесов умирает из-за нехватки продукта, почти все умирают из-за нехватки клиентов и отсутствия каналов продаж. И даже у тех кто, выживает эффективно работает максимум 1-2 канала (закон Парето в самом жестком виде). То есть цель тестирования каналов продаж — перепробовать 19 типов и 100 способов, чтобы найти хотя бы один (!), который эффективнее всех существующих или где экономика будет сходиться и фокусироваться на нем. Либо убедиться, что ничего эффективнее пока не существует. Хуже всего, на каждой стадии развития могут работать разные каналы. Стартуют обычно с «ручных» или прямых продаж и дальше уходят, например в медийную рекламу, которая быстро «выжигается» после чего хорошо начинает работать контекстная реклама, потом партнерские сети, SEO и т.д.
Отсюда всплывает эмпирическое правило «50/50»- основатель 50% своего времени должен тратить на создание продукта и 50% на привлечение клиентов и развитие каналов продаж.
Основные метрики по которым ранжируют эффективность каналов:
- За сколько вы можете покупать клиента (CAC — customer aquisition costs, стоимость привлечения покупателя), например их контекста в yandex — 5 тыс. руб., а из facebook — 3 тыс. руб.
- Сколько клиентов в канале (емкость) — например, из контекста — 100 клиентов в месяц, а из facebook — максимум 10, при том, что из контекста дороже.
- Насколько сложно подключить — например, facebook запускается за 1 минуту и без модерации, в yandex вы можете проходить модерацию 2 дня, на подключение партнерской сети уйдет больше месяца, а на SEO от 3-х месяцев.
- ROI — возврат на инвестиции во времени. Это самый верный и обобщающий показатель, но и самый сложный в подсчете, обычно его считают по кагортам. Вот задачка:
- Неделя №1. В Yandex и Google вложили по 1 тыс. руб. Из Yandex получили 5 лидов (например email-регистраций), из Google — 10 лидов. Назовем группу этих лидов — «когорта №1»
- Неделя №2. Из Yandex — из 5 лидов получилось 2 покупателя, которые купили на сумму 1 тыс. руб. Из Google — из 10 лидов получилось 5 покупателей, которые купили на 500 руб. Какой ROI будет на 2-ю неделю, какой канал эффективнее?
- Неделя №3. Один из тех 2х покупателей из yandex вернулся и купил еще на 1000 руб. Двое из тех 5 покупателей google вернулись и купили еще на 2000 руб. Какой ROI на 3-ю неделю? Какой канал эффективнее? Напишите ваши ответы в комментариях ниже.
Теперь по паре фраз про каждый из типов каналов продаж.
Возьму для наглядности пример с хостелом. Допустим, у меня есть хостел на 20 койко-мест в Краснодаре и мне нужно его «раскрутить с нуля» и добиться загрузки гостями хотя бы на 50%. Естественно, я посмотрю аналоги и увижу, что основные каналы привлечения, например, booking, avito, sutochno и реклама на асфальте у ближайшего вокзала. И конечно мои попытки могут провалиться, если сам продукт не качественный (неадекватные цены, плохие отзывы, нет фишки), либо рынок перенасыщен, либо команда неадекватна — причин может быть много. Кстати, эти все проблемы быстро всплывут в ходе тестирования.
Какая цель у всех этих тестов? Найти такое сочетание «целевая аудитория — ценностное предложение — канал продаж», при котором CAC и прочие затраты минимальны, а LTV — максимально на 1-го клиента, при этом чтобы обеспечивалась загрузка > 50%.
Итак, пройдем по списку.
Канал #1 Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing
Суть проста — 1 привлеченный пользователь приводит как минимум 1-го нового. Самый естественный и древний способ. Но есть несколько нюансов:
- Основой вирусного распространения и «сарафанного радио» во все времена и во всех нишах является качественный продукт, который полезным образом значительно выделяется среди других продуктов, в восприятии потребителя. Продукт вызывает «wow-эффект» или хотя бы запоминается, поэтому о нем начинают рассказывать и рекомендовать знакомым в онлайне или офлайне. Выделяться можно либо делая что-то в 2-10 раз лучше (по цене, скорости, уровню сервиса и т.п.), либо если быть первым в некой категории («первый беспилотный автомобиль»), либо создавая нестандартные сочетания (например, «книги в аптеках»). См. о законах маркетинга.
- Чтобы достичь виральности, продукт изначально нужно проектировать под это. Например, чтобы ценность от продукта появлялась, только когда там есть другие люди. Viber, Мессенджеры и т.п.
- Для появления виральности/вирусного распространения продукт должен попасть в уже существующее сообщество с хорошими коммуникациями. Zinga выросла на Facebook, Skype и Groupon на email-списках, Viber на телефонной книге друзей, paypal на eBay.
- Формулы и законы виральности можно посмотреть
- О том как конструировать продукты, для вирусного распространения
От себя добавлю, виральность — практически единственный канал для дешевых продуктов с чеком до $10 — сюда относятся: музыка, книги, большинство моб. приложений и т.п. Откуда это следует? Очень просто, все жизнеспособные бизнесы должны удовлетворять двум простым условиям:
- CAC < 1/3 LTV — стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
- ROI по CAC > 100% за 6 месяцев. Инвестиции в привлечение покупателей, должны отбиваться хотя бы за полгода, для России я бы брал 1 месяц.
Так вот, если наш чек $10, то покупать покупателя мы можем не дороже чем за $3, а это сразу перекрывает нам большинство доступных каналов продаж с большой емкостью. Остается только виральность и публикации в СМИ, которые в конечном счете направлены на создание первоначальной критической массы пользователей. А без виральности все быстро затухает. Второй вариант — работать локально. Дешевые вещи бессмысленно продавать в онлайне (см. причины выше), но они вполне неплохо продаются в офлайне, в торговых точках с большой проходимостью. Наш хостел как раз этот случай — при чеке около 500 руб. за сутки. Но никто не мешает нам поднять средний чек, ARPPU и LTV, верно?
Пара идей для продвижения хостела по «сарафанному» радио:
- Делаем хостел в стиле «приют для тех, кого выгнала жена из дома». Об этом интересно рассказать, обычно это случается регулярно, скорее всего приведет друзей по несчастью.
- Делаем хостел в стиле «общага» с посвящением в студенты — для выпускников КубГУ (где я начинал учиться на физтехе, до того как перевелся в МИФИ), кто хочет испытать ностальгию.
- Возможно, лучшей аудиторией окажутся командировочные сотрудники компаний, которые в целях подзаработать, снимают хостелы и покупают чеки на дорогие гостиницы. Те, кому компания компенсирует расходы. Для них можно сделать «бизнес-хостел» с фотообоями огней Нью-Йорка или минималистично-белый, офисный вариант.
Канал #2 Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR
инфографика от IAB Russia за 2015-й год
Есть принципиальная разница между онлайн и офлайн изданиями. В блоге не ограничено количество полос/места – поэтому когда ты пишешь туда, то делаешь одолжение автору блога (новый контент добавляет трафик). В печатных СМИ – ограничено количество полос, поэтому когда они пишут – они вам делают одолжение.
Как работают СМИ?
Одна из хитрых тактик, чтобы попасть в СМИ, такая:
- Пишем историю сами на бесплатном ресурсе типа Хабр или Medium
- Далее шарим историю в соц. сетях. Получаем максимум лайков/перепостов и т.п.
- После чего добавляем немного платной рекламы (промо-посты в facebook) – для доп. продвижения
- После чего пишем журналистам и лидерам мнений, о том что новость крутая и привлекла столько всего. Они шарят это со своей аудиторией
СМИ очень полезно, особенно если собираетесь поднимать инвестиции. Внимание прессы –доп. подтверждение, что проект востребован. Хотя, если про проект активно пишут в СМИ — для меня это прямой сигнал, что у основателей заканчиваются деньги и они активно ищут следующих инвесторов. Про прибыльные проекты, у которых все хорошо, в прессе пишут не так часто.
Пара идей для продвижения хостела через СМИ:
- Завести блог, в котором вести хронику событий: как выбирали помещение, как делали ремонт и т.п.
- Описать скандал в стиле «как наш хостел чуть не стал публичным домом» и подвести к идее, что теперь все кто хочет поселиться проходят обязательную регистрацию с паспортами и т.п.
Канал #3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR
Это продолжение предыдущего пункта, но выделено в отдельную категорию. Примеры таких нестандартных событий:
- мороженное всем клиентам Uber.
- выступление Элона Маска с презентацией аккумулятора Tesla, когда все здание питалось от их же аккумуляторов.
- кусок льда с надписью «PayPal – замораживает ваши деньги» на входе в конференцию.
- что-то специальное для клиентов. Письма от руки и подарки от основателей.
- субсидированные акции Groupon для Strubucks. Когда покупали сертификаты по 300 руб. и продавали подписчикам по 50 руб. (субсидировали 250 руб. на каждый сертификат). При этом мы получали и PR и покупателей, причем дешевле, чем через обычные каналы.
Пара идей для продвижения хостела через нестандартные мероприятия:
- Устроить бесплатный мастер-класс по стирке простыней, сборке мебели и покраске стен в хостеле. Метод, который использовал Том Сойер, чтобы покрасить забор.
- Комната с «дембельским поездом» как в фильме ДМБ или устроить «посвящение в студенты»
Канал #4. Контекстная реклама / Search Engine Marketing — SEM
Чем хорош контекст? Люди осознали потребность и даже ее сформулировали. Они совершили гигантские усилия, чтобы набрать этот запрос в поисковой строке. На Google Adwords малые бизнесы ежеднвно тратят более $100M (!) Основные моменты, которые нужно иметь ввиду при создании контекстной рекламы:
- В контекстной рекламе нужно строго разделять кампании из поиска и компании из партнерских сетей. У Google — это KMC (контекстно-медийная сеть) у Яндекс — РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
- Контекстная реклама из поиска (Google, Yandex) в целом эффективнее (имеет выше ROI) чем тизерная и таргетированная реклама (Facebook, VK, Mail) или реклама в медийных сетях КМС, РСЯ за счет того что в поиске люди уже осознали потребность « теплый и горячий трафик», а в медийной, тизерной рекламе потребности неосознанны «холодный трафик»
- Грамотный таргетинг (точное попадание в аудиторию) важнее чем суть рекламного объявления.
- В рекламе с картинкой 80% эффекта дает картинка и 20% текст сообщения.
- Чтобы получить трафика а)много б)дешево — единственный путь это создавать большое количество рекламных объявлений по НЧ запросам. Например, создаете ядро из 10 тыс. низкочастотных запросов, где каждое слово ищут 1-2 раза в месяц (!) при практически нулевой конкуренции и высоком CTR получаете 10 тыс. относительно недорогих целевых перехода. Самое сложное — это составить такое большое ядро и создать 10 тыс. рекламных компаний. Для этого есть инструменты автоматизации типа k50.ru
- Классика рекламных объявлений, модель AIDA — которая все так же эффективна:
- Attention — внимание
- Interest / Offer — цепляющее ценностное предложение
- Deadline — ограничение по срокам. Почему это нужно сегодня, срочно.
- Action/Call to action — призыв к действию «нажми»
- Позиция = Ставка*CTR*Показатель качества (поведенческие факторы)
- Бюджет = количество переходов*стоимость клика
- Первые 2 объявления в выдаче забирают 80% целевого трафика (!)
- Важен синтаксис (!, «», +, минус-слова, )
- Главное правило. 1 запрос = 1 объявление (однозначная utm-разметка). Не пытаться в 1 объявление вместить несколько запросов. Невозможно будет понять эффект.
- Главные ошибки при создании поисковых запросов:
- 1 объявление — много поисковых запросов
- Нет ODC, AIDA в объявлении
- Нет конкретики — должны быть цифры, адреса, цены, !
- Нет разделения объявлений на «Поиск» и КМС
- Нет разделения объявлений по географии
- Не используются быстрые ссылки, адреса, отзывы в объявлении
Пара идей для продвижения хостела через контекст:
- Очевидно, при нашем невысоком чеке, мы не сможем использовать дорогие выскочастотные запросы типа «хостел в Краснодаре» (CPA будет слишком высокой), но мы можем фокусироваться на «длинном хвосте» низкочастотных запросов типа «хостел в Краснодаре для командировочных с чеками». Естественно, если мы хотим получить достаточно трафика — прийдется делать большое число низкочастотных запросов + сужать географию.
- Возможно нам проще всего будет использовать только ретаргетинг в РСЯ/КМС по тем, кто к нам зашел из других каналов, например из статей в блоге.
Продолжение в виде текста еще не дописал, зато есть в виде вебинара .
Как протестировать 19 типов каналов продаж за 21 день? Анонс курса
Описание остальных каналов продаж (с 5 по 19) отправлю подписчикам блога по email чуть позже, подписаться можно в блоге справа. Плюс посмотрите запись вебинара про 20 типов каналов продаж
Для тех, кто хочет на практике пройти и попробовать все каналы продаж за 21 день — присоединяйтесь к моему
