1.3 Исследование рынка недвижимости. Цели и задачи
Проблема изучения рынка недвижимости - это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру предложения жилья, нужно получить информацию о том, сколько и каких помещения имеются на рынке, сколько и каких готовятся к сдаче и что уже конкретно сдано в эксплуатацию из объектов недвижимости. По данным о продаже жилья можно судить лишь о реализованной части спроса.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка недвижимости являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка недвижимости, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами. Остановимся на важнейших объектах исследования рынка недвижимости.
Конъюнктура и прогнозирование рынка недвижимости
Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенного жилья. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка недвижимости является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на объекты недвижимости, а также уровнем и соотношением цен.
Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.
Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация - данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы строительных организаций; материалы служб изучения рынка (материалы о движении продаж, конъюнктурные обзоры и т.п.).
Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.
При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.
Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Прогноз базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности, добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования. Разработка прогноза рынка имеет четыре этапа: установление объекта прогнозирования; выбор метода прогнозирования; процесс разработки прогноза; оценка точности прогноза.
Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. На практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.
В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов. Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации.
Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо вручную, либо с использованием компьютерных программ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне. Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически приводятся в интервальном виде.
Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам. По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.
По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются: экстраполяция ряда динамики; интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его; коэффициенты эластичности спроса; структурное моделирование представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление и спрос.
На этой основе построен один из методов прогнозирования: экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - компетентных специалистов; экономико-математическое моделирование.
Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.
1. Сводный обзор - документ с обобщающими показателями рынка. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков недвижимости.
2. Тематический обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику отдельно взятого рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда объектов, либо проблема конкретного рынка недвижимости.
3. Оперативная конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные опросов населения, экспертные оценки специалистов.
Емкость рынка
Главной задачей рыночного исследования недвижимости является определение емкости рынка. Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж объектов недвижимости при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной предложения на рынке недвижимости. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых и покупаемых объектов.
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка: объем и структуру предложения, в том числе по предприятиям-представителям; ассортимент и качество предоставляемых помещений; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательская способность населения; уровень соотношения цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; географическое расположения рынка.
Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных объектов, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному жилью. Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.
Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки. Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.
В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость. Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем. Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спроса и предложения.
В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.
Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.
1 Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.
2 Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым.
Результатом работы по определению емкости рынка должен явится обзор состояния рынка и его факторов, а также прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих внутренних и внешних факторов.
Сегментация рынка
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное то, что все они приобретают товары, руководствуясь разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые объекты недвижимости. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают элитные квартиры и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести жилье с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-строителя на разработку программы строительства и ввод готовых помещений.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
Сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных критериев и признаков. Критерий - это способ оценки обоснования выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак - способ выделения сегмента на рынке.
Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.
Сегментация имеет преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.
Признаки для сегментации рынка: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государство, штаты, регионы, округа, города, общины, а также величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя. Этот признак использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районов или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определенных географией.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (например, на основе типов личностей), все равно необходимо провести с демографическими параметрами.
Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные демографические профили.
Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.
Целевой сегмент - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ недвижимости конкурентов и оценить положение своего объекта на рынке.
Состояние конкуренции и барьеры рынка
В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
С этой целью, анализируя сильные и слабые стороны конкурентов, предварительно необходимо ответить на вопросы:
· Кто основные конкуренты Вашей фирмы?
· Какую долю рынка занимает Ваша фирма и его основные конкуренты?
· Какова стратегия конкурентов?
· Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
· Каково финансовое состояние конкурентов?
· Организационная структура и менеджмент конкурентов?
· Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?
· Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
· На какой стадии жизненного цикла находятся Ваш товар и товар конкурента?
Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечение значительного объема информации. Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам: рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организация сбыта и распределения.
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в банках данных. Анализ информации позволяет специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.
Рыночные возможности и риски
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего.
Неудовлетворенные потребности рынка - основа рыночных возможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у покупателя могут существовать неудовлетворенные потребности в более качественном объекте, более льготных условиях, более объемном сервисе. Выявление таких потребностей производится посредством построения гипотез: прежний опыт деятельности руководителя или консультанта; предложения персонала предприятия; опыт партнеров и контрагентов предприятия; инновации конкурентов.
Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возможно большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей. Выбрав сегмент, фирма должна изучить все предложения, находящиеся в данное время на конкретном сегменте. Далее надо обеспечить объекту не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это называется позиционированием товара на рынке. Приняв решение относительно позиционирования, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.
Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
При установлении предпринимательского риска различают понятия: «Расход», «Убытки», «Потери». Любая предпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами, тогда как убытки имеют место при неблагоприятном месте стечении обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы сверх намеченных. Это характеризует категорию «риск» с качественной стороны, но создает основу для перевода понятия «предпринимательский риск» в количественную. Действительно риск - это опасность потери ресурсов или дохода. В относительном выражении риск определяется, как величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности.
Глава 2. Исследование рынка недвижимости республики Хакасия
В качестве одной из основополагающих функций маркетинга выступают маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Исследования направлены на изучение внутренней и внешней среды организации. Основой классификации маркетинговых исследований внешней среды является их разделение по объектам исследования на целевые и рыночные. Целевые маркетинговые исследования (исследования потребителей, товара, конкурентов и т. д.) осуществляются для решения каких- либо определённых задач организации, например, для выделения целевого сегмента рынка. Рыночные исследования осуществляются с целью изучения основных параметров рынка, которые, в свою очередь, характеризуется через систему количественных и качественных показателей (таблица 1).
Таблица 1 - Основные направления рыночных исследований
|
Вид маркетингового исследования |
Основные направления |
|
Изучение спроса |
Изучение объёма, структуры и динамика спроса; исследование потребительских требований и предпочтений; изучение эластичности спроса |
|
Изучение предложения |
Исследование объема, структуры и динамики предложения; исследование производственного и сырьевого потенциала предложения; изучение эластичности предложения |
|
Изучение цен |
Исследование уровня цен, сложившихся на рынке; изучение динамики цен за определённый период времени; исследование основных ценовых тенденций |
|
Изучение конъюнктуры рынка |
Изучение ситуации, сложившейся на рынке под воздействием следующих конъюнктурообразующих факторов: предложения товаров, спросы на товары, сбалансированности рынка, масштаба рынка и т. д. |
|
Изучение процессов протекающих на рынке |
Исследование характеристик рынка, тенденций деловой активности, ёмкости рынка и доли фирмы на нём, изучение конъюнктуры рынка и т. д. |
Повышенную актуальность в условиях восстановления после общемирового экономического кризиса приобретают вопросы, связанные с исследованием рынка недвижимости, как одного из наиболее пострадавших в результате сложившихся условий. При этом необходимо начать с определения недвижимости, как таковой, и рассмотреть особенности изучаемого рынка.
Рассмотрим современное понимание недвижимости в России, и особенности её толкования. В качестве первоосновы определения недвижимости выступает Гражданский Кодекс РФ, который относит к недвижимым вещам (недвижимому имуществу, недвижимости) следующие объекты: земельные участки, участки недр и все, что прочно связано с землей, то есть объекты, перемещение которых без несоразмерного ущерба их назначению невозможно, в том числе здания, сооружения, объекты незавершенного строительства. К недвижимым вещам относятся также подлежащие государственной регистрации воздушные и морские суда, суда внутреннего плавания, космические объекты. Законом к недвижимым вещам может быть отнесено и иное имущество.
В данной работе мы рассматриваем недвижимость не с точки зрения законодательства, а по определению, принятому в профессиональной литературе по экономике и маркетингу - это земельные участки и всё то, что с ними прочно связано, перемещение которых без разрушения или утраты их функций не возможно. Исходя из этого определения, недвижимость, по признаку её происхождения, укрупнено подразделяется на: искусственные объекты (постройки), к которым относят жилую, коммерческую и некоммерческую недвижимость; естественную (природную), к которой относят землю.
Рассмотрим данное разделение недвижимости (таблица 3).
Таблица 3 - Классификация объектов недвижимости
В практике различают понятие недвижимости как физического (материального) объекта и как комплекса экономико-правовых и социальных отношений, обеспечивающих специальный порядок распоряжения им и особую устойчивость прав. Соответственно принято различать четыре концепции недвижимости (рисунок 1).
Рисунок 1. Четыре концепции недвижимости.
Недвижимость относится к категории товаров. Она может выступать как в качестве потребительского товара (квартиры, помещения, здания, сооружения не производственного назначения), так и в качестве товара производственного назначения (помещения, здания, сооружения производственного назначения). При этом объекты недвижимости обладают уникальными характеристиками, которые отличают их от других товаров (таблица 4).
Таблица 4. - Общая характеристика объектов недвижимость.
|
Характеристика |
Описание |
|
Полезность |
Удовлетворяет потребности покупателя в жилой или производственной площади, в комфортности и экологичности помещения, в престиже и т. д. Полезность объекта определяется такими его характеристиками, как размер помещения, планировка, благоустройство окружающей территории, месторасположение и др. |
|
Фиксированное местоположение |
Обуславливает уникальность каждого объекта недвижимости, во многом определяет его экономические характеристики и позиционирование на рынке |
|
Уникальность (неповторимость) |
Каждый объект недвижимости обладает определенными, свойственными только ему признаками, отличающими его от других |
|
Двухкомпонентность |
Любой объект недвижимости состоит из двух компонентов - земли и зданий (сооружений), для разных типов недвижимости и различных экономических условий соотношение этих компонентов как в стоимостном, так и в физическом измерении может быть различным |
|
Непотребляемость |
Натуральная форма не потребляется, сохраняется в течение всей срока жизни |
|
Долговечность |
Земля теоретически имеет бесконечный срок жизни и не изнашивается. Здания и сооружения по сравнению с землей имеют ограниченный срок жизни. Однако, по сравнению с абсолютным большинством других товаров, здания и сооружения относительно долговечны |
|
Фундаментальность |
Недвижимость - это товар, который невозможно потерять, похитить, сломать при обычных условиях |
Обращение недвижимости, как и любого другого товара, осуществляется на рынке и тесно связано с привлечением финансового капитала и труда. Вместе с тем рынок недвижимости - это рынок ограниченных ресурсов, продавцов и покупателей. Рассмотрим понимание рынка недвижимости различными авторами (таблица 5).
Таблица 5. - Понятие рынка недвижимости.
|
Определение рынка недвижимости |
|
|
В. А. Горемыкин |
Это совокупность организационно-экономических отношений, средство перераспределения земельных участков, зданий, сооружений и другого имущества между собственниками и пользователями экономическими методами на основе конкурентного спроса и предложения. |
|
С. В. Гриненко |
Это механизм, посредством которого соединяются интересы и права, устанавливаются цены на недвижимость. |
|
Н. Я. Колюжнова, А. Я. Якобсон |
Это система действий и механизмов по совершению сделок, или, иначе говоря, подсистема общехозяйственного рынка, связанная с оборотом прав на объекты недвижимости. |
|
К. И. Сафонова, И. А. Андреева |
Это комплекс отношений, связанных с созданием новых объектов недвижимости, с эксплуатацией уже существующих, а также отношений, возникающих в процессе различных операций, проводимых с недвижимостью. |
|
А. В. Севостьянов |
Это сектор национальной рыночной экономики, представляющий собой совокупность объектов недвижимости, экономических субъектов, оперирующих на рынке, процессов функционирования рынка, то есть процессов создания, использования и обмена объектов недвижимости и управления рынком, и механизмов, обеспечивающих функционирование рынка (инфраструктуры рынка). |
Наиболее полно отражает сущность данного рынка и при этом является изложенным в доступной форме определение рынка недвижимости, данное А. В. Горемыкиным.
Рынок недвижимости имеет разветвленную структуру, и, исходя из различных признаков, подразделяется на ряд более узких рынков (таблица 6).
Таблица 6. - Классификация рынков недвижимости.
|
Признак классификации |
Виды рынков |
|
Вид объекта |
Земельных участков, зданий, сооружений, предприятий, помещений, вещных прав, иных объектов. |
|
Географический (территориальный) |
Местный, городской, региональный, национальный, мировой. |
|
Функциональное назначение |
Производственных помещений, жилищный, непроизводственных зданий и помещений. |
|
Степень готовности к эксплуатации |
Существующих объектов, незавершенного строительства, нового строительства. |
|
Тип участников |
Индивидуальных продавцов и покупателей, промежуточных продавцов, муниципальных образований, коммерческих организаций. |
|
Вид сделок |
Купли-продажи, аренды, ипотеки, вещных прав. |
|
Отраслевая принадлежность |
Промышленных объектов, сельскохозяйственных объектов, общественных зданий и другие. |
|
Форма собственности |
Государственных и муниципальных объектов, частных. |
|
Способ совершения сделок |
Первичный и вторичный, организованный и неорганизованный, биржевой и внебиржевой, традиционный и интерактивный |
На рынке недвижимости осуществляются следующие операции с использованием рыночных механизмов:
- - со сменой собственника - купля-продажа объектов недвижимости; наследование; дарение; мена; обеспечение исполнения обязательств (реализация заложенных или арестованных объектов недвижимости);
- - с частичным или полным изменением состава собственников - приватизация; национализация; изменение состава собственников, в том числе с разделом имущества; банкротство (ликвидация) хозяйствующих субъектов с реализацией имущества собственников;
- - без смены собственника - инвестирование в недвижимость; развитие недвижимости (расширение, реконструкция, новое строительство); залог; аренда; передача в хозяйственное ведение или оперативное управление, в безвозмездное пользование, в доверительное управлении и др.
Рынок недвижимости оказывает большое влияние на все стороны жизнедеятельности общества посредством ряда функций (рисунок 2).
Рисунок 2.- Основные функции рынка недвижимости.
К основным функциям, присущим для всех рынков - регулирующей, стимулирующей, ценообразующей, посреднической, информационной и санирующей на рынке недвижимости прибавились ещё три дополнительные функции - инвестиционная, коммерческая и социальная. Коммерческая функция состоит в формировании потребительской стоимости недвижимости и получении прибыли на вложенный капитал. Инвестиционная функция позволяет сохранить и увеличить свой капитал, за счёт его вложения в недвижимое имущество. Социальная функция, заключается в стимулировании интенсивности работы граждан, стремящихся стать собственниками недвижимого имущества.
Функционирование рынка недвижимости осуществляется за счёт действий его субъектов, к которым относятся: продавцы, покупатели, профессиональные участники (институциональные и неинституциональные) (рисунок 7).
Таблица 7. Субъекты (участники) рынка недвижимости
|
1. Продавцы (арендодатели):собственники имущества (юридические и физические лица); застройщики (девелоперы); органы, уполномоченные местной властью и т. д. |
2. Покупатели (арендаторы):юридические и физические лица; инвесторы и дольщики; органы государственного управления и т. д. |
|
Субъекты (участники) рынка недвижимости |
|
|
Профессиональные участники |
|
|
3. Институциональные участники(представляющие интересы государства): суды и нотариальные конторы; органы по регистрации прав на недвижимость и сделок с ними; федеральные и территориальные органы, регулирующие градостроительное развитие, землеустройство и землепользование; органы технической, пожарной и иных инспекций, занимающихся надзором за строительством и эксплуатацией зданий и сооружений и т. д. |
4. Неинституциональные участники(работающие на коммерческой основе): строительные подрядчики; риелторские агентства; агентства по оценке; юридические фирмы; банки; ипотечные агентства; страховые компании; СМИ и т. д. |
В силу своей специфики рынок недвижимости имеет ряд особенностей, отличающих его от других рынков, представленных в таблице 7.
Таблица 8. - Особенности рынка недвижимости.
|
Характеристика |
|
|
Локализация |
|
|
Вид конкуренции |
|
|
Эластичность предложений |
Низкая, при росте спроса и цен предложение мало увеличивается |
|
Характер спроса |
Спрос индивидуализирован и не взаимозаменяем |
|
Степень открытости |
|
|
Конкурентоспособность товара |
|
|
Условия зонирования |
|
|
Оформление сделок |
юридические сложности, ограничения и условия |
|
Стоимость |
включает стоимость объекта и связанных с ним прав |
Таким образом, было определено, что рынок недвижимости занимает особое место в экономике любой страны. Выступая в качестве сложной интегрированной категории, он объединяет в себе разнообразные интересы и формы деятельности его субъектов; различные сферы влияния - от экономической до социальной; ряд функций, оказывающих своё воздействие на экономику страны в целом. При этом повышенная актуальность маркетинговых исследований данного рынка характерна именно для региональных рынков недвижимости, особенностью которых является обязательная ориентация не только на местные условия, но и на общую ситуацию в стране.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – это необходимая составляющая деятельности компаний, ставящих перед собой цели увеличения объемов рынка, снижения затрат, и в, конечном итоге, увеличения прибыльности. При разработке бизнес-плана инвестиционного проекта именно на маркетинговых исследованиях строятся все предположения о будущих доходах и рыночных возможностях бизнеса. Грамотные маркетинговые исследования помогут уменьшить неопределенность в Вашем бизнесе, снизить риски при разработке бизнес-плана, и наиболее эффективно распределить экономический потенциал для достижения желаемых стратегических целей компании.
Для принятия взвешенных управленческих решений необходимы определенные знания о целевом рынке, без которых планируемые преобразования нельзя считать обоснованными.
Мы оказываем услуги по исследованию рынка во всех регионах Украины. В своей деятельности мы используем комплекс методов маркетинговых исследований, подходящий для решения различных задач компании
Квалифицированные специалисты нашей компании проведут для вас необходимые работы и окажут квалифицированные услуги с применением разнообразных методов маркетинга. В зависимости от рода потребности, возникшей у компании, выделяют следующие цели и задачи маркетинговых исследований:
· комплексное исследование рынка;
· оценка потенциала рынка;
· анализ сбыта;
· изучение товаров;
· исследование покупателей;
· исследование ценовой политики;
· краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
· исследование конкурентов;
· исследование системы стимулирования сбыта, исследование рекламы и т. д.
Маркетинговые исследования рынка недвижимости
Для того, чтобы проект стал максимально эффективен, нужно, чтобы идея развития определенной территории была подтверждена маркетинговыми, экономическими, экспертными исследованиями на основе допустимого и разрешенного, а также физически осуществимого использования территории.
Правильно разработанная концепция развития объекта недвижимости играет ключевую роль в дальнейшей успешности проекта. При вложении средств в проекты развития, инвесторы рассчитывают, что прибыль от реализации проекта в будущем значительно превысит средства, затраченные на него.
Разработку концепции следует начитать с ответа на вопрос, какой объект можно разместить на рассматриваемом участке. И для этого необходимо провести целый ряд маркетинговых исследований, которые проводятся по критериям соответствия экономической целесообразности и финансовой осуществимости, максимальной доходности и наивысшей стоимости.
На базе профессиональных исследований разрабатывается концепция будущего развития территории, где сформулирована основная экономическая идея – каким должен быть объект недвижимости в данном конкретном месте, чтобы он был коммерчески успешным, приносил владельцу максимум прибыли на вложенные средства и сохранял свою ценность на протяжении многих лет.
Экономическая концепция необходима для наиболее эффективного использования земельного участка , является «инструкцией» для инвесторов и собственников при принятии решений о дальнейшем развитии территорий.
Краткая структура маркетинговой концепции
1. Анализ земельного участка на микро и макроуровне
2. Транспортная и пешеходная доступность земельного участка
2.1 Подъездные пути, привязка к основным транспортным магистралям и вокзалам
2.2 Общественный транспорт,
2.3 Индивидуальный транспорт
2.4 Пешеходные потоки
3. Анализ конкурентного окружения земельного участка
4. Анализ макроэкономической ситуации в стране
5. Маркетинговый анализ соответствующих сегментов рынка недвижимости
6. Анализ потенциальных потребителей. Анализ спроса и потребительских предпочтений – проводится на основании результатов анкетирования либо глубинных интервью
7. SWOT -анализ земельного участка
8. Концепция развития земельного участка или объекта недвижимости
8.1 Описание проекта, его основное отличие от конкурентов
8.2 Портрет потенциального потребителя
8.3 Зонирование территории либо здания
8.7 Ценовая политика будущего бизнеса
8.8 Основные технико-экономические показатели по концепции развития объекта недвижимости
9. Идентификация и оценка рисков проекта, предложение путей их минимизации
10. Технико-экономические показатели проекта (ТЭПы)
Методики, используемые при проведении маркетинговых исследований:
1. Кабинетные исследования (Desk Research)
Основной смысл кабинетных исследований состоит в сборе и анализе вторичной информации, так называемых вторичных данных. Вторичные данные, как правило, составляют документы в том смысле, как этот термин используется в социологии. Бывает несколько видов документов: официальные и неофициальные, личные и безличные и др. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу.
Возможности и эффективность метода:
Проведение кабинетных исследований, как правило, требует меньшего времени, чем анкетирование. Стоимость кабинетных исследований невелика. Преимущество также состоит в возможности получения информации о проблемах, недоступных прямому изучению посредством субъект-объектного взаимодействия, как это делается в маркетинговых исследованиях.
Кабинетные исследования могут применяться в качестве основного метода сбора данных, цель которого - ответить на программный (главный) вопрос исследования, проверить главную гипотезу. Кроме того, метод является неотъемлемой частью практически любого комплексного маркетингового исследования.
2. Полевые исследования:
2.1 Анкетирование потребителей
Главное достоинство методики, это то, что сбор и обработка данных происходит специально для конкретного маркетингового анализа. Анкетирование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Преимущества первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для компании и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
Следует отметить, что полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга
Стоимость анкетирования, а также регион исследования и размер выборки определяются в индивидуальном порядке.
2.2 Глубинные интервью
Глубинные интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода глубинных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).
Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.
Стоимость глубинных интервью, а также перечень респондентов определяются в индивидуальном порядке.
Бизнес-планирование
Бизнес-планирование - это универсальный инструмент прогнозирования будущего.
Бизнес-планирование способствует выработке целей организации, способов достижения этих целей, минимизации рисков бизнеса, мотивированию команды, получению кредита.
Наша специализация – составление бизнес-плана , ТЭО (технико-экономическое обоснование) проекта для получения кредита или привлечения инвесторов. Мы поможем Вам составить и написать бизнес-план, как в соответствии с международными стандартами ЮНИДО, так и в соответствии с требованиями украинских кредитных организаций, международных и украинских инвесторов и банков.
Бизнес-планирование особенно необходимо, если Ваша компания решает:
· расширить или модернизировать производство
· открыть новые направления деятельности
· принять участие в совместном предприятии
· освоить новые рынки или продукцию
· получить кредит или инвестиции
Для всех вышеперечисленных видов деятельности необходимы значительные финансовые вложения.
Универсальным средством оценки эффективности таких вложений является бизнес-план.
Методика ЮНИДО
В соответствии со стандартами UNIDO структура бизнес-плана должна включать в себя следующие разделы:
1. Резюме проекта
2. Описание предприятия и отрасли
3. Описание продукции (услуг)
4. Маркетинг и сбыт продукции (услуг)
5. Производственный план
6. Организационный план
7. Финансовый план
8. Направленность и эффективность проекта
9. Риски бизнеса
10. Приложения
Стоимость разработки бизнес-плана, при наличии у Заказчика всей необходимой информации – от 800 долларов США, срок – 12-16 рабочих дней.
Разработка финансовой концепции (ФК) для объектов коммерческой недвижимости
Назначение ФК .
Целями проведения финансово-экономических расчетов (далее Финансовая Концепция, или ФК) на этапе разработки КОНЦЕПЦИИ Объекта Девелопмента являются:
§ Определение инвестиционной привлекательности инвестиций в Объект Девелопмента для участников проекта – инвесторов и девелопера
§ Количественная оценка рисков инвестирования и запаса прочности проекта
§ Подготовка необходимых расчетных данных при оценке эффективности инвестированного капитала (без учета схемы финансирования) для принятия решений о целесообразности дальнейшей разработки проекта
§ Установление минимально необходимых требований к системе финансирования и расчет исходных данных для ведения переговоров с различными типами инвесторов
§ Расчет плана инвестиционных затрат для ведения переговоров с подрядными организациями
В результате разработки ФК формируется динамическая модель стратегических целей компании, учитывающая основные факторы внешней среды и внутренние особенности компании, которая используется для:
1. презентации генеральному инвестору видения относительно коммерческой эффективности его участия в Проекте с учетом всей совокупности технических, экономических и рыночных факторов
2. принятия решений по развитию Проекта строительства Объекта Девелопмента и оценке основных элементов затрат Проекта
3. расчета ориентировочных показателей для ведения переговоров с риэлтерскими фирмами по поводу продажи и сдачи в аренду объектов строительной продукции
ФК вместе с динамической моделью служит инвестору моделью бизнеса, по которой оценивается экономическая целесообразность проекта на этапе предпроектных проработок. Все прогнозы и обоснования в составе работ по разработке ФК выполняются с соблюдением установленного критерия степени достоверности усредненных оценок.
3. расчет коммерческой эффективности (жизнеспособности) Проекта в целом для инвестированного капитала по базисному варианту
4. анализ устойчивости Проекта и выявление факторов риска для последующего планирования задач риск-менеджмента
Результаты . Заказчик получает все необходимые данные для составления Декларации о намерениях, которая устанавливает для последующих этапов реализации Проекта (стадия «П», стадия «РД», инвестиционная фаза) следующие контрольные цифры:
§ прогнозные технико-экономические параметры объектов строительства
§ прогнозные сроки ввода в эксплуатацию объектов строительства
§ прогноз реализации строительной продукции
§ прогноз срока дисконтированной окупаемости Проекта
§ ожидаемую ставку доходности инвестора
§ оценку устойчивости Проекта в условиях неопределенности и рисков
§ запас финансовой прочности Проекта
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Основные направления и методы маркетинговых исследований. Понятие, классификация и структура рынков. Исследование рынка недвижимости. Исследование рынка недвижимости республики Хакасия. Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных.
курсовая работа , добавлен 08.10.2010
Маркетинговое исследование рынка недвижимости. Исследования спроса и потребительских предпочтений на рынке недвижимости. Маркетинг строящихся и построенных объектов. Основные маркетинговые коммуникации, виды рекламы, используемой на рынке недвижимости.
реферат , добавлен 18.11.2009
Основные направления и методы маркетинговых исследований. Понятие, классификация и структура рынка недвижимости. Сегментация и характеристика емкости сферы недвижимости, ее рыночные возможности и риски. Оценка состояния конкуренции и барьеры рынка.
курсовая работа , добавлен 27.05.2014
Структура маркетинговой информационной системы, изучение методов зондирующих, дескриптивных и казуальных исследований. Проведение маркетингового анализа рынка недвижимости: конъюнктура, емкость и сегментация рынка, состояние конкуренции и барьеры.
курсовая работа , добавлен 08.10.2010
Понятие и сущность маркетинговых исследований, разработка плана сбора информации. Опрос и анкетирование как основные этапы сбора информации в маркетинговом исследовании. Сущность и виды маркетингового наблюдения. Исследование рынка антивирусных программ.
курсовая работа , добавлен 12.03.2015
Теоретические основы исследования потребителей. Процедура маркетинговых исследований. Статистический анализ современного рынка недвижимости республики Хакасия. Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных.
курсовая работа , добавлен 08.10.2010
Понятие и основные характеристики недвижимости. Маркетинг в недвижимости: ключевые моменты. Общая оценка и анализ рынка недвижимости 2009 года. Маркетинговая деятельность компании "Аревера Недвижимость". STEP-анализ Красноярского рынка недвижимости.
курсовая работа , добавлен 26.09.2010
В настоящее время рынок недвижимости в России развивается достаточно быстро. Повышается инвестиционная активность в городском строительстве. Реальную ценность представляют собой исследования рынка недвижимости, основанные на использовании новых форм управления в муниципальном секторе экономики. Однако анализ фактического материала имеет ценность тогда, когда в его основу положены научно-методические подходы, отражающие специфику исследуемого явления.
В этом отношении понимание исследования рынка недвижимости заключает в себе прежде всего целенаправленный анализ рынка для выявления тенденций его развития как в целом, так и по отдельным сегментам. Общая блок-схема исследования рынка недвижимости представлена на рис. 19.
Этап 1 осуществляется путем выбора одного из вариантов целей:
- 1. Исследование в национальном и региональном аспектах в целом или по отдельным сегментам (долгосрочные цели). При этом решаются следующие задачи:
- а) определение динамики спроса и предложения на рынке, прогнозирование цен (в том числе по видам, типам недвижимости и формам производства);
- б) оценки рисков инвестирования в недвижимость и доходности в сравнении с различными вариантами инвестиций;
- в) оценка сравнительной эффективности инвестиций.
- 2. Принятие обоснованного решения, относящегося к конкретному объекту или проекту (краткосрочные цели), которое включает:
- а) принятие решений об инвестировании в объект недвижимости;
- б) формирование политики цен или арендной платы;
- в) принятие решений о продаже/покупке недвижимости.
Эти две составляющие этапа взаимосвязаны. Вторую задачу применительно к определенному объекту недвижимости невозможно реализовать без исследования общих тенденций развития рынка недвижимости.
На этапе 2 производится выбор одного из способов исследования рынка (в зависимости от цели, выбранной на этапе 1), который включает:
- а) мониторинг рынка недвижимости (непрерывное длительное наблюдение за рынком с широким охватом отслеживаемых параметров);
- б) разовое изучение состояния и тенденций развития рынка недвижимости. Сбор информации осуществляется по следующим параметрам:
- - уровень цен на различные виды объектов недвижимости;
- - уровень арендной платы;
- - количество, структура и динамика сделок с недвижимым имуществом;
- - срок экспозиции объектов на рынке недвижимости;
- - уровень затрат на новое строительство, реконструкцию, модернизацию;
- - величина издержек по совершению сделок с недвижимостью;
- - количество строящихся объектов, их назначение и виды.
Под сегментацией (этап 3) понимается разделение рынка недвижимости на сегменты, различающиеся своими параметрами и группами потребителей. Рынок недвижимости крайне неоднороден, каждый сегмент на одно и то же воздействие «реагирует» по-разному. Анализируя рынок в целом, можно получить лишь общую ситуацию, однако при этом возрастает вероятность того, что важные детали и частные для отдельного сегмента тенденции в общей картине просто нивелируются, а это может повлечь за собой серьезные ошибки при дальнейшем планировании.
Для того чтобы детально разобраться во всех хитросплетениях участников рынка, определить степень их взаимного влияния, а также выяснить реакции на воздействия на рынок извне (со стороны внешней по отношению к рынку среды) необходимо прибегнуть не просто к анализу рынка «вообще», а к анализу отдельного сегмента или группы сегментов. Этап сегментации состоит из нескольких процессов: формирование критериев, выбор метода и осуществление сегментации рынка, интерпретация полученных сегментов, выбор целевых рыночных сегментов.
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для сегментации рынка недвижимости основными критериями являются:
- - географические признаки;
- - физические характеристики;
- - функциональное назначение;
- - демографические признаки;
- - социально-экономический критерий;
- - комплекс признаков (общие объективные критерии).
Сегмент рынка - это большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа участников внутри рынка, имеющая некую общую характеристику, например, люди, желающие улучшить в ближайшее время свои жилищные условия путем приобретения квартиры в собственность в панельном доме. В этом случае при разработке маркетинговой политики компании, работающей в сфере панельного жилья, было бы нецелесообразным разрабатывать пакет предложений для каждого отдельного покупателя квартиры в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. В данном случае предпочтительнее выделить несколько общих сегментов потребительского рынка, концентрируя на них свои маркетинговые усилия. Здесь крайне важно правильно выбрать эти сегменты и проанализировать их характеристики. Иначе маркетинговые усилия окажутся распылены по всему рынку недвижимости и не принесут ожидаемого эффекта или какой-нибудь сегмент будет «упущен», а вместе с ним будет упущена и прибыль.
Ниша - более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Например, сегмент людей, желающих улучшить в ближайшее время свои жилищные условия путем приобретения квартиры в собственность в панельном доме, может включать и тех, кто хочет купить квартиру в районах массовой застройки, и тех, кто предпочел бы обжитой район. Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. В свою очередь ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже. Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно информированы о запросах покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это понимание потребители охотнее будут платить деньги.
В отдельных случаях на последних уровнях сегментирования рынка каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Подобная ситуация особенно характерна для рынка элитного жилья. Понять, чем руководствуется конкретный человек при выборе квартиры стоимостью более полумиллиона долларов, так же важно фирме, работающей с элитным жильем, как и определение потребностей в сегменте панельного домостроения.
Позиционирование (этап 4) осуществляется для отнесения какого-либо объекта недвижимости к определенному сегменту рынка, а также определения конкурентоспособности объекта в рамках сегмента (обозначенного на этапе 3). Факторами позиционирования могут быть:
- - физический и моральный износы отдельного объекта недвижимости;
- - «имидж» объекта недвижимости;
- - качество и имидж места расположения объекта;
- - соотношение цена-качество объекта недвижимости;
- - предлагаемая клиентам услуга от фирмы, работающей на рынке недвижимости;
- - соотношение вышеперечисленных факторов.
Определение емкости рынка (этап 5) представляет собой установление возможного количества того или иного вида объектов недвижимости, которое может быть потреблено на рынке в течение определенного времени, при данном уровне и соотношении цен. В каждый данный момент времени рынок недвижимости имеет количественную и качественную определенность.
Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Расчет емкости рынка недвижимости носит пространственно-временную определенность.
Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка недвижимости являются:
- - обращение к опыту предыдущих временных периодов и интуиция (анкетирование);
- - экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно известны (экстраполирование);
- - моделирование исследуемого процесса, отражающее ожидаемые тенденции его развития (аналитическое моделирование).
Шаг 1: установление фиксированных границ рынка и выделение анализируемого сегмента. Выполняется аналогично этапу 3.
Шаг 2: анализ факторов спроса и предложения, воздействующих на рынок недвижимости. Выполняется анализ факторов, воздействующих на рынок недвижимости, с помощью построения кривой Паррето, которая называется «рыбья кость». В общем виде факторное пространство может быть представлено следующим образом (рис. 21).
Рис. 21. Причинно-следственные связи между факторами, воздействующими на рынок недвижимости: 1 - факторы государственного регулирования рынка недвижимости: 1.1 - нормативные акты, регулирующие сделки купли-продажи недвижимости; 1.2 - налоговое законодательство, регулирующее сделки с недвижимостью; 1.3 - отдельные нормативные акты, ограничивающие сделки с недвижимостью на региональном уровне. 2 - общеэкономическая ситуация: 2.1 - производство национального дохода; 2.2 - объем промышленного производства; 2.3 - занятость трудоспособного населения; 2.4 - ставка доходности финансовых активов; 2.5 - платежный баланс страны; 2.6 - состояние торгового баланса; 2.7 - притоки капитала; 2.8 - оттоки капитала; 2.9 - рост доходов населения; 2.10 - индекс потребительских цен. 3 - экономическая ситуация и инвестиционная активность на уровне региона: 3.1 - экономическое развитие региона; 3.2 - диверсификация занятости работоспособного населения; 3.3 - экономические перспективы развития региона; 3.4 - притоки капитала в регион; 3.5 - оттоки капитала из региона. 4 - социальное положение в регионе: 4.1 - возможность забастовок и межэтнических столкновений; 4.2 - от-ношение к частному капиталу; 4.3 - отношение к иностранному капиталу; 4.4 - устойчивость политики администрации региона; 4.5 - уровень безработицы в регионе; 4.6 - популярность проводимой администрацией региона политики. 5 - природные условия в регионе: 5.1 - экологическое положение в регионе; 5.2 - наличие развитой инфраструктуры.
Шаг 3: исследование экономического потенциала рынка и перспектив его развития. Определяется возможное количественное значение объектов недвижимости на рынке как товара. При анализе следует учитывать следующие факторы:
- - степень совпадения и отличия местных условий и общеэкономических ситуаций;
- - информация о сделках с недвижимостью и начале нового строительства;
- - данные о производстве тепло- и электроэнергии;
- - диверсификация в сфере занятости и доходов населения региона, перспективы изменения отмеченных показателей;
- - усиление (ослабление) спроса на конкретные типы недвижимости;
- - циклические колебания деловой активности (определение состояния региона).
Шаг 4: анализ объема рынка недвижимости. Определяется количество объектов, которые потребители (покупатели, арендаторы), не только желают, но и могут приобрести на рынке недвижимости за определенный период. При этом учитываются такие показатели, как:
- - изменение занятости и доходов населения;
- - динамика образования и распада семей;
- - возможности и финансовые условия получения кредитов на приобретение жилья;
- - уровень цен на жилье;
- - величина расходов на содержание жилья;
- - ожидания населения по изменению цен, налогов, уровня инфляции и пр.
Шаг 5: исследование существующего и прогнозируемого предложения на рынке недвижимости (определение возможной доли рынка недвижимости). Определяется количество объектов, которые могут быть выставлены на рынок для продажи или аренды за определенный период. Изучаются следующие факторы:
- - доступность земельных участков под застройку (что, в свою очередь, определяется физическими возможностями - наличие незастроенных земельных участков, устраивающих застройщиков; административными обстоятельствами - сложность и длительность процедуры получения разрешения на застройку и экономическими показателями - форма собственности и цена земли);
- - цены на подрядные работы;
- - эффективность применяемых строительных технологий;
- - уровень конкуренции на рынке недвижимости;
- - доступность источников финансирования (по объемам, механизмам привлечения финансов);
- - ожидания застройщиков относительно спроса, предложения и конкуренции на рынке;
- - предложения по новым объектам недвижимости в определенном сегменте рынка региона, норма свободных объектов недвижимости на данном рынке;
- - уровень занятости и платежеспособности населения региона и перспективы изменения данных показателей;
- - сведения по сопоставимым продажам;
- - уровень изменения экологической ситуации, инфраструктуры;
- - ожидания населения относительно уровня своих доходов, занятости и пр.;
- - тенденции и перспективы развития рынка недвижимости.
Шаг 6: расчет емкости рынка определенного типа недвижимости (сопоставление факторов, непосредственно влияющих на уровень спроса и предложения).
Для жилой недвижимости емкость рынка определенного типа недвижимости (сдаваемой в аренду недвижимости) рассчитывается по формуле:
По другим типам недвижимости и формам собственности осуществляется аналогичный расчет.
Результатом исследования рынка недвижимости является SWOT-анализ конкретного типа недвижимости (этап 6).
Методология SWOT (сила - strength, слабость - weakness, возможности - opportunities, опасности - threats) предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также опасностей и возможностей конкретного типа недвижимости. После этого устанавливаются цепочки связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формирования стратегии на рынке недвижимости.
Основными характеристиками, по которым можно составить список сильных и слабых сторон, опасностей и возможностей конкретного типа недвижимости, являются:
- - месторасположение (географическое положение);
- - условия окружающей среды;
- - доступность удобств (различных видов транспорта, подъездных дорог, выездов и пр.);
- - предложение необходимых дополнительных услуг (магазины, школы, спортивные залы и пр.);
- - репутация (имидж) места (отсутствие экологически вредных мест, свалок и т.д.).
Затем составляется матрица SWOT, на основе которой устанавливаются связи между сильными и слабыми сторонами, опасностями и возможностями недвижимости для обоснования и выбора соответствующих рыночных стратегий (табл. 3).
Таким образом, исследование рынка недвижимости состоит из 6-ти взаимосвязанных и взаимодополняющих этапов, каждый из которых может быть осуществлен независимо от других.
Т а б л и ц а 3
SWOT - анализ коммерческой недвижимости
|
Strengths (сильные стороны) |
Strategy / Actions Needed |
|
|
|
Weaknesses (слабые стороны) |
Strategy / Actions Needed (стратегия / необходимые действия) |
|
|
|
Opportunities (возможности) |
Strategy / Actions Needed (стратегия / необходимые действия) |
|
|
|
Threats (опасности) |
Strategy / Actions Needed (стратегия / необходимые действия) |
города и области |
|
